“依靠老鐵帶貨的土味李子園，正在籌備上市。”

作者：龐詩凡

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

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李子園的開箱視頻最近突然刷爆快手，從吃播到搞笑段子手，都突然展示起這款懷舊飲料。這背后當然有商業(yè)力量推動。

提起李子園，第一反應就是李子園公司旗下的甜牛奶乳飲料，這款甜牛奶隨著“新新鮮鮮李子園”的廣告語成為了很多南方孩子童年味道的記憶，但是后來因為各大乳企的迅速崛起，李子園在市場的聲量漸小，逐漸脫離了大眾的視野。

但李子園并未出局。李子園于2019年6月發(fā)布招股書，并與2019年年底更新了招股書。

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李子園成立于1994年，主營業(yè)務為甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。公司的實際控制人為李國平、王旭斌夫婦，在2000年左右李國平將其迅速發(fā)展成為金華本地的標志性自主品牌。

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而近期在快手上的“帶貨視頻”，主要為李子園的甜牛奶產(chǎn)品。此外，在知乎、微博乃至嗶哩嗶哩上關(guān)于李子園的品牌也頗有“潮”味——要么力挺、要么厭惡。這很容易讓人聯(lián)想起之前“椰樹牌椰汁”的“土味”品牌營銷。上市前的關(guān)鍵階段，長期專注于下沉市場的李子園，能否借快手實現(xiàn)品牌的復興？

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傳統(tǒng)企業(yè)一波三折

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據(jù)報道，李子園于2000年銷售額就突破1億元，兩年后銷售額上漲了超300%達到近4.3億元，迅速發(fā)展成為了區(qū)域性代表品牌，但隨后李子園的發(fā)展道路并不順利。

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除此之外，李子園也一直試圖登陸資本市場，可惜同樣一波三折。去年6月李子園首次遞交招股說明書，在12月收到證監(jiān)會的反饋意見后重新遞交了招股書，目前正處于等待過會的階段中。

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當時李子園僅僅成為了區(qū)域性的代表品牌，但是競爭對手蒙牛和伊利發(fā)展同樣迅猛，蒙牛依靠第一包利樂枕的成功上市，進入快速成長期，2002年獲得摩根、鼎輝等2600多萬美元投資后，營業(yè)額突破20億元，幾乎是李子園的5倍左右。為此，李子園布局全國，開始了快速擴張之路。

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在不到兩年的時間里李子園投資近2億元，迅速在江西、云南、四川、安徽、山東等地建立了牧場和加工企業(yè)。同時，公司投資1億多元在金華建設(shè)現(xiàn)代化生產(chǎn)廠區(qū)，廠區(qū)內(nèi)引進了多條瑞典利樂生產(chǎn)線和美國、法國、丹麥等國牛奶綜合檢測儀器設(shè)備，將公司的生產(chǎn)、檢測手段達到了國際先進水平。

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可惜在金華的區(qū)域性市場優(yōu)勢并沒有成功復刻到其他地區(qū)，盡管因為江西項目李子園聲名鵲起，但是由于產(chǎn)品不對路，奶源不配套，李子園最終虧損4000多萬元，簡單的復制使李子園錯過了迅速做大的機會。

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隨后2008年奶制品行業(yè)的危機，李子園的現(xiàn)金流出現(xiàn)困難，經(jīng)歷了銷售下滑、虧損、減員、收縮生產(chǎn)線一系列的問題。

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公司從省外收縮后，產(chǎn)品全部積壓在金華以及其周邊地帶，區(qū)域內(nèi)大量經(jīng)銷商開始無序競爭，一箱24瓶的李子園產(chǎn)品售賣價格極低，瘋狂的價格戰(zhàn)使得經(jīng)銷商無利可圖，最終大量流失。

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公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》發(fā)現(xiàn)，近幾年李子園試圖擺脫對于單一產(chǎn)品的依賴，開始轉(zhuǎn)型。公司一直試圖迎合年輕人的口味不斷開發(fā)新產(chǎn)品，曾在2018年底的經(jīng)銷商大會上，一口氣發(fā)布4個系列18款新品，在招股說明書上可以看到，公司先后推出了“零脂肪”乳酸菌飲品?VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及榴蓮牛奶（臭臭奶）等產(chǎn)品。

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來源：網(wǎng)絡

可以看到臭臭奶無論在包裝還是口味上都進行了創(chuàng)新，包裝以淺黃色為底色，配上蠢萌的卡通人物，加上圓鼓鼓的瓶身更加迎合年輕人的品味。同時包裝弱化了李子園Logo，將價格和甜牛奶有所區(qū)別，提價至8元左右。但是在報告期內(nèi)，甜牛奶的銷售收入占公司主營業(yè)務收入的比例分別為 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%，公司希望形成品牌矩陣的愿望并沒有實現(xiàn)。

椰樹“土味營銷”風格 （來源：知乎）

借助快手帶貨

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作為傳統(tǒng)地方型企業(yè)，李子園選擇以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)方式，并采用大量鋪設(shè)經(jīng)銷商的數(shù)量來開拓市場。

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據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)經(jīng)銷模式銷售收入占公司主營業(yè)務收入比重均達到 95.00%以上，據(jù)我們向經(jīng)銷商了解，所謂經(jīng)銷模式銷售，即李子園將貨物直接以相對低的價格賣給當?shù)亟?jīng)銷商，再由經(jīng)銷商向終端消費者出售。

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截止2019年上半年李子園的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到1539家，其中1318家的年銷售規(guī)模在50萬以下。

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由此可見，在經(jīng)銷商的開發(fā)上，李子園一直十分積極，除了采用傳統(tǒng)營銷模式的經(jīng)銷商外，近日快手上正在刮起一陣“李子園”風。近兩個月，在快手搜索“李子園牛奶”可以發(fā)現(xiàn)，各大播主密集地通過發(fā)布短視頻或者在日常直播中進行甜牛奶的開箱分享，甚至還有播主創(chuàng)造出了新的花樣，通過二次加工做成布丁來吃李子園吸引大家的眼球。

來源：快手APP視頻截圖

同時，開箱完畢后播主在自己的快手小店上和直播間進行產(chǎn)品帶貨，在視頻中可以看到，基本上一箱李子園甜牛奶以10瓶為單位，包含多種口味，但快遞包裝比較簡陋，打開紙箱直接就是各個瓶裝奶，總價錢大約為24.9左右。

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就觀察消費者的反應來說，對于李子園的暴火呈現(xiàn)了極大的兩極分化現(xiàn)象，包括在年輕人經(jīng)常聚集的小紅書、微博和知乎上，大家對于李子園的態(tài)度也是如此。

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對于喜愛甜牛奶的消費者來說，李子園可以當做日常牛奶的替代品，紛紛表示通過重新走進大眾視線的李子園回憶起了小時候的味道，重復購買意愿非常強烈。

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除此之外，各大博主的開箱種草，以及被帶上了“包裝丑卻意外很好喝的系列測評”榜單后，李子園吸引了一大批新的熱愛甜食消費者。二十多年沒有更換過的簡單包裝被視為自帶復古氣息，并且不少消費者將其中的草莓口味視為韓國網(wǎng)紅草莓甜牛奶的平價替代品，原味則視為旺仔牛奶的替代品。

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但是不喜歡吃甜食的人跟風購買后紛紛表示踩雷，口味上有一種廉價的香精味，像是用水勾兌的產(chǎn)品，并且甜到發(fā)苦，基本一瓶都喝不了就膩到了。

能否因此復興？

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在經(jīng)歷了盲目的快速擴張、口味創(chuàng)新等并不成功的轉(zhuǎn)型策略后，李子園在大眾的視線中慢慢沉寂。最近卻因為其主要產(chǎn)品甜牛奶被各大網(wǎng)紅主播的評測、種草和直播推廣而被重新提起，引起廣泛討論。

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借助快手復活的李子園在瓶身的設(shè)計和包裝上并沒有發(fā)生變化，延續(xù)了被大家認為“簡陋”的風格；價格方面，快手上的李子園單價基本為2.5元左右，被貼上了便宜大瓶的標簽，并被看作是不少乳飲料的替代品。

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在招股書中可以看到，李子園目前在建設(shè)全國銷售渠道戰(zhàn)略布局，在鞏固華東地區(qū)的重點開發(fā)的縣域市場基礎(chǔ)上，在華中、西南、華北、華南等地區(qū)也吸引了一定數(shù)量的經(jīng)銷商。在李子園不遺余力地發(fā)展經(jīng)銷商的過程中，隨著公司產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴展，銷售渠道進一步細分、下沉，一些新的合作伙伴成為公司新的經(jīng)銷商。

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一名李子園的區(qū)域經(jīng)理向《財經(jīng)涂鴉》介紹，各大經(jīng)銷商會根據(jù)李子園的品牌定位和公司進行配合，目前經(jīng)銷商會自行選擇和快手主播進行推廣和售賣的合作，售賣的發(fā)貨方式也由雙方自行決定，主要希望借助快手平臺更鮮活的風格，以更合理的價格進行推廣李子園品牌。

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但之前李子園曾在招股書中也表示，為保持區(qū)域及渠道市場價格穩(wěn)定，經(jīng)銷商之間都擁有嚴格的區(qū)域劃分，即擁有一定區(qū)域內(nèi)渠道的獨家經(jīng)營權(quán)。經(jīng)銷商和快手播主的線上帶貨合作勢必會破壞嚴格的區(qū)域劃分，以及可能在價格方面產(chǎn)生一些波動，對此曾嘗試和李子園品牌方進行溝通，可惜并未得到回復。

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之前李子園在頂峰時期就因為盲目快速擴張失敗后收縮導致經(jīng)銷商之間發(fā)生無序的價格競爭，從而影響了公司發(fā)展的腳步，所以此次李子園能否借快手實現(xiàn)真正的復活還有待驗證。