作者丨君平

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）?

11.06億和6.96億，這是薇婭和李佳琦在雙11最后一場直播中的GMV數(shù)額，在此之前，兩人在雙11預(yù)售當日創(chuàng)造了80億的GMV。

GMV，是電商平臺衡量業(yè)績的重要指標，隨著直播電商的興起，不斷高企的GMV創(chuàng)造了一個又一個數(shù)字神話，平臺、主播在這場數(shù)字神話中狂歡，商家、消費者卻掉入了數(shù)字的陷阱。

近日，一則報道揭開了行業(yè)的遮羞布。

根據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，11月11日晚間，脫口秀演員李雪琴在某平臺參加的一場帶貨直播中，311萬的觀眾只有不到11萬真實存在，而剩下300萬的觀眾全部是花錢刷量得來的。

帶貨直播存在水分眾所周知，但這里水有多深卻鮮有人知，鰲頭財經(jīng)了解到，除了直播人氣外，GMV等電商關(guān)鍵指標也可通過刷單做高，在這一數(shù)字泡沫中，商家成為了待宰的羔羊。

手機牧場刷人氣

20元可買一萬觀眾

?找到提供直播刷人氣服務(wù)的機構(gòu)并不困難。

鰲頭財經(jīng)在某電商平臺以“直播人氣”為關(guān)鍵詞搜索出大量從事該服務(wù)的店鋪，此類店鋪往往需要買家加店鋪微信，之后通過微信介紹相關(guān)刷單業(yè)務(wù)。

“多數(shù)如快手等所有的平臺基本都能做，一般電商平臺的價格是20塊錢一萬人氣，某音的比較貴，45塊錢100人氣?！币晃粡氖轮辈ニ⑷藲鈽I(yè)務(wù)人士向鰲頭財經(jīng)表示。

另一家名為靈貓電商團隊的價格與之類似，“某大型直播平臺一萬觀看量是80元，持續(xù)到下播，還附送點贊；某音120元100人氣，1000人氣600元，持續(xù)時間為四小時，提供其號即可?！?/p>

實際上，直播刷數(shù)據(jù)行為一直存在，只不過直播電商的興起，為此類刷單機構(gòu)提供了新的業(yè)務(wù)方向，若以上述價格計算，300萬人氣所付出的刷單成本僅為6萬元左右。

鰲頭財經(jīng)了解到，此類刷單行為均為“機刷”，這些機構(gòu)通過“群控”系統(tǒng)一人操控成百上千甚至上萬臺手機，自定義在直播間互動。

對于通過手機牧場刷人氣是否會被封號的問題，幾位商家一律向鰲頭財經(jīng)表示，“絕對安全”。

“平臺、商家、刷流量機構(gòu)分屬不同地域，市場監(jiān)管部部門在執(zhí)法上存在難度，這也造成了監(jiān)管的缺位；另一方面，高流量、高銷量數(shù)據(jù)也能為電商平臺帶來熱度，平臺對此類行為也選擇‘睜一只眼閉一只眼’，一定程度上助長了此類行為?！遍L期觀察電商行業(yè)人士向鰲頭財經(jīng)表示。

這樣的黑色產(chǎn)業(yè)大量遍布于某貼吧、某群之中，部分機構(gòu)甚至成立網(wǎng)站開展代刷業(yè)務(wù)。

鰲頭財經(jīng)在某群搜索中以“直播人氣”為關(guān)鍵詞，找到一家名為“某達代刷平臺”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站業(yè)務(wù)顯示，抖音直播、快手、抖音點贊、抖音播放量都在其業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。

實際上，黑產(chǎn)繁榮背后是直播帶貨對于數(shù)據(jù)的需求，明星、主播需要流量展現(xiàn)人氣，機構(gòu)則希望通過更“好看”的數(shù)據(jù)來收取更高的坑位費，最終蒙在鼓里的只有商家和消費者。

商家成為“韭菜”

皇帝新衣何時揭穿

在數(shù)據(jù)注水中，人氣數(shù)據(jù)的刷單相比于GMV的造假只是小巫見大巫，GMV作為衡量主播帶貨能力，平臺能力的重要指標，逐漸成為了“注水”的重災(zāi)區(qū)。

所謂GMV，指的是成交金額，盡管目前GMV存在下單GMV、支付GMV、引導(dǎo)GMV等多種口徑，但目前大多數(shù)機構(gòu)、主播對外宣稱的數(shù)據(jù)仍以下單GMV計算。

以此種方式計算，用戶只要點擊了下單，無論是否支付，后續(xù)是否退貨，這一單都被統(tǒng)計進了GMV，這也是電商行業(yè)通行的方式。

這一統(tǒng)計方式卻被刷單機構(gòu)抓了漏洞，在各個平臺上，不少以“退款單”為名義的機構(gòu)提供刷GMV的服務(wù)，具體操作則是在直播時下單商品，待到直播結(jié)束后進行退款，或者通過郵寄空包裹的形式完成訂單，刷單者則根據(jù)商品數(shù)量和價格進行抽傭。

鰲頭財經(jīng)得到的一份某音某手退款單顯示，不足400元的商品刷單機構(gòu)抽傭3元，400至899則抽傭4元，抽傭金額隨著SKU價格而上漲，最高抽傭28元，對應(yīng)著SKU的價格區(qū)間為25000到29999元。

“多大的單量我們都能做到，甚至可以做到上億的GMV，但是需要提前規(guī)劃，我們也可以和直播運營機構(gòu)簽署合同。”刷單機構(gòu)人士向鰲頭財經(jīng)表示。

據(jù)了解，此類刷單行為也經(jīng)歷了層層外包，一般是主播或MCN機構(gòu)找到運營公司，運營公司再找到刷單機構(gòu)，刷單機構(gòu)則將任務(wù)下發(fā)。

對于頭部主播而言，GMV上千萬并不稀奇，而對于一些明星、網(wǎng)紅而言，在行業(yè)中并未有較高認可度，刷GMV也成了常規(guī)操作。

“我們之前接的大網(wǎng)紅、大明星，刷單都‘往死里刷’，陳赫、陳小春、岳老板、吳迪的單子我們都做過?！鼻笆鋈耸肯蝣楊^財經(jīng)表示。

在這樣的灰色產(chǎn)業(yè)鏈中，商家成為了“韭菜”，但因為供需關(guān)系的不平衡，大部分商家敢怒不敢言，其所帶來的結(jié)果則是商家囤積了大量商品，支付了高額的坑位費，最終因為退貨率高，不僅沒能實現(xiàn)銷量，反而庫存積壓。

直播電商越來越高的GMV正成為越滾越大的泡沫，但誰也不愿意將泡沫戳破，主播、平臺需要GMV作為賣點，大部分商家也對直播帶貨“抱有希望”，泡沫終有被戳破的一天，然而在這場數(shù)字游戲中誰都不相信最終承擔后果的是自身。若真到那時，脫下了皇帝新衣的直播電商又將何去何從？