用戶為什么買衍生品？IP為什么要做衍生品?什么樣的商品適合做衍生品？

10月21日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）電商事業(yè)部總經(jīng)理王欣磊出席三文娛與中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)品牌授權(quán)專業(yè)委員會(huì)共同舉辦的衍生品弄潮高峰論壇，發(fā)表了主題為《Z世代ACG衍生品消費(fèi)洞察》的演講，分享B站會(huì)員購(gòu)對(duì)IP衍生品電商銷售與觀察。

bilibili電商平臺(tái)，又稱“會(huì)員購(gòu)”，主要聚焦ACG衍生品銷售。2017年11月會(huì)員購(gòu)上線，GMV（網(wǎng)站成交金額）連續(xù)三年超100%增長(zhǎng)，且在2019年超過了10億元人民幣。王欣磊在演講中透露，在疫情影響下的2020年，B站會(huì)員購(gòu)10個(gè)月內(nèi)的成交金額已遠(yuǎn)超2019年。

與此同時(shí)，B站會(huì)員購(gòu)的季度用戶數(shù)也大幅提升。截至目前，已累計(jì)賣出750萬(wàn)個(gè)手辦、1900萬(wàn)件周邊、190萬(wàn)模型以及400萬(wàn)張漫展票。

隨著中國(guó)ACG用戶規(guī)模的壯大，ACG衍生產(chǎn)品也逐漸突破次元壁，進(jìn)入了大眾視野。據(jù)報(bào)告，近年來我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，到2019年底已增至3.9億人次。王欣磊預(yù)測(cè)，未來中國(guó)的ACG及相關(guān)衍生品市場(chǎng)會(huì)迎來大幅增長(zhǎng)，泛二次元將有巨大的市場(chǎng)空間。

用戶為什么買衍生品？

在演講中，王欣磊公布了一組B站會(huì)員購(gòu)的用戶年齡數(shù)據(jù)。會(huì)員購(gòu)中，18~24歲用戶的占比超過了60%，如果加上12~17歲的用戶群（占比24%），12~24歲用戶在會(huì)員購(gòu)總用戶中的占比達(dá)到了87%。也就是說，B站會(huì)員購(gòu)上有八九成的用戶都是中學(xué)生和大學(xué)生。這部分用戶群，在ACG衍生品消費(fèi)中，有不錯(cuò)的消費(fèi)潛力與能力。

“他們喜歡一個(gè)IP，也會(huì)喜歡IP里面的某一些角色。購(gòu)買IP衍生品，是希望這些角色能陪伴自己。所以，他們會(huì)把購(gòu)買的衍生品放在床頭、桌子……”王欣磊說，擺放在這些地方，可以讓他們?cè)谌粘Ｉ钪袝r(shí)?？吹阶约合矏鄣慕巧?，繼而回憶起更多這個(gè)IP里面的場(chǎng)景，萌生一些美好的感覺。

除了陪伴方面的情感需求，在生活、工作的環(huán)境擺放自己喜歡的IP衍生品，也是他們的一種自我展示行為。作為一種裝飾，IP衍生品可以代表他們的個(gè)性、品位和風(fēng)格。“大家如果來B站，可以看到員工辦公桌會(huì)放著有非常多的手辦、模型等?！?/p>

最后，是關(guān)于Z世代的消費(fèi)力。王欣磊說，一開始做手辦的時(shí)候，大家認(rèn)為手辦價(jià)格高，學(xué)生用戶不具備這么高的消費(fèi)力。但實(shí)際情況是，“我們錯(cuò)了，這個(gè)群體的消費(fèi)能力是不錯(cuò)的”。他們生長(zhǎng)在一個(gè)比較富足的時(shí)代，家庭有較好的經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)能力，他們會(huì)愿意買一些自己真正喜歡的東西。

報(bào)告顯示，Z世代月均可支配收入是3501元，是全國(guó)居民月均可支配收入的1.5倍。而另一份報(bào)告顯示，95后消費(fèi)同比增長(zhǎng)最快的五大愛好，分別是手辦（189.7%），潮鞋（59%），電競(jìng)（41.7%），攝影（30%）和Cosplay（29.5%）。

IP為什么要做衍生品?

首先，IP衍生品是能帶來商業(yè)回報(bào)的。

在演講中，王欣磊從三個(gè)方面剖析了IP衍生品的商業(yè)價(jià)值——延長(zhǎng)IP生命周期、拓寬IP變現(xiàn)能力和豐富IP宣傳渠道。

當(dāng)用戶喜歡一部動(dòng)畫作品的時(shí)候，他可能會(huì)多次看幾遍視頻，但不會(huì)時(shí)時(shí)刻刻地觀看。這時(shí)候，如果能有相關(guān)角色的衍生品出現(xiàn)在他的生活中，時(shí)刻陪伴，他就會(huì)經(jīng)常回憶起作品中的的故事情節(jié)?！坝脩舻臅r(shí)刻銘記，對(duì)IP的整體的價(jià)值提升是非常有好處的?！蓖跣览谡f，無(wú)論是動(dòng)畫，還是游戲、漫畫等內(nèi)容，衍生品對(duì)延長(zhǎng)作品生命周期，提升整個(gè)IP的商業(yè)價(jià)值都非常重要。

此外，衍生商品還會(huì)為IP帶來可觀的收入。

王欣磊以日本、美國(guó)市場(chǎng)的頭部IP為例做了說明?！霸谌毡荆^部IP來自衍生品的收入約是內(nèi)容的2倍。美國(guó)更高，大約在4.5倍。比如，‘米老鼠’來自內(nèi)容的收入是7億美元，但衍生品收入?yún)s高達(dá)696億美元；‘玩具總動(dòng)員’內(nèi)容收入28億美元，衍生品收入175億美元；‘面包超人’內(nèi)容收入7億美元，衍生品收入602億美元……”

而IP衍生品的銷售，需要不斷地將新品推向市場(chǎng)，這個(gè)過程中也能為IP本身做持續(xù)性的宣傳。

所以王欣磊認(rèn)為衍生品是二次元內(nèi)容長(zhǎng)期變現(xiàn)的最佳模式之一。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)IP衍生品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)式的成長(zhǎng)期?！霸谶@樣的市場(chǎng)背景下，ACG市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出更多大IP，它們會(huì)是不同層次的、有豐富內(nèi)容題材的動(dòng)漫影視化內(nèi)容，包括院線電影、網(wǎng)播動(dòng)畫?！蓖跣览谡f，我們的IP衍生品市場(chǎng)，也會(huì)越來越與日本、美國(guó)等市場(chǎng)接近。

什么樣的商品適合做衍生品？

衍生品出現(xiàn)的場(chǎng)景，主要有床頭、桌子和身上三個(gè)場(chǎng)景。

許多用戶會(huì)把衍生品放在床頭，這是陪伴最深的一種形式。

桌子、展架也經(jīng)常被用戶用來擺放衍生品。在B站內(nèi)部，把這稱之為“桌面文化——怎么搶占用戶的桌面？無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，還是手機(jī)時(shí)代，大家都在爭(zhēng)搶桌面快捷方式。當(dāng)你的產(chǎn)品或IP占領(lǐng)了用戶桌面的時(shí)候，你的IP在用戶的心里就根深蒂固了。

至于第三個(gè)場(chǎng)景——身上，則包括COS服、徽章、聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋等。

基于這三個(gè)場(chǎng)景，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買手辦/模型是對(duì)角色擁有的需求，購(gòu)買徽章、人形立牌等輕周邊是對(duì)IP元素認(rèn)同感的追求，穿COS服等則是滿足自己想成為主角的需求。

“所以，我們?cè)谘芯渴裁礃拥纳唐房梢宰鲅苌返臅r(shí)候，就要想的是哪些商品可以在用戶的這些生活場(chǎng)景、使用需求里出現(xiàn)?！钡?，王欣磊也強(qiáng)調(diào)，他并不認(rèn)為具備實(shí)際使用功能的產(chǎn)品就是衍生品的最佳選擇。

他拿IP 聯(lián)名充電寶舉了一個(gè)例子。

“充電寶是大家都會(huì)用到的產(chǎn)品品類，消費(fèi)人群廣，在充電寶外觀印上一些和IP或作品角色相關(guān)的圖案，這是IP聯(lián)名充電寶的常用方式。對(duì)于這類產(chǎn)品，用戶在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)因?yàn)樗且粋€(gè)IP衍生品而毫不猶豫地買下，卻會(huì)在實(shí)際使用過程中把它當(dāng)做一個(gè)普通的充電寶與其他品牌做比較。比如，聯(lián)名款充電寶的價(jià)格較高，用戶原本可以用一樣的錢，買到更大容量、續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)的充電寶。這時(shí)候，用戶就會(huì)覺得物不及所值，IP方就陷入了一個(gè)比較尷尬的境地?！?/p>

B站電商事業(yè)部總經(jīng)理 王欣磊

反之，“純粹的商品做衍生品會(huì)更好，比如上面提到的手辦、人形立牌、COS服等”。

他舉了兩個(gè)B站會(huì)員購(gòu)的衍生品銷售案例，以支撐這個(gè)觀點(diǎn)。2020年，單款售價(jià)999元的初音未來韶華手辦在B站會(huì)員購(gòu)開售，銷量達(dá)到了數(shù)萬(wàn)件；限量1萬(wàn)臺(tái)，單款售價(jià)299元的RG獨(dú)角獸高達(dá)B站十周年限定款拼裝模型，在B站會(huì)員購(gòu)1秒售空。

所以，王欣磊堅(jiān)定地認(rèn)為，許多IP衍生品不能出現(xiàn)在用戶床頭、桌子、展架，以及身上等場(chǎng)景的時(shí)候，它的價(jià)值就會(huì)很低，或者說用戶購(gòu)買的意愿就不會(huì)那么強(qiáng)。

反之，手辦模型這類對(duì)角色直接展示的衍生品，會(huì)成為銷量增長(zhǎng)快、深受用戶喜歡的衍生品品類。亞克力立牌、徽章、掛畫等產(chǎn)品之所以好賣，也是因?yàn)樗鼈兡芎芎玫卣宫F(xiàn)相關(guān)角色及IP內(nèi)的一些場(chǎng)景同時(shí)，能經(jīng)常讓用戶看到。

Z世代年輕人生長(zhǎng)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)較為富足的時(shí)代，在父母的經(jīng)濟(jì)支持下，他們會(huì)愿意買一些自己真正喜歡的東西，以滿足他們?cè)诰穹矫娴淖非蟆Ｗ鳛橐环N裝飾品存在的，手辦等IP衍生品，代表的是他們的個(gè)性、品位和風(fēng)格。所以，中國(guó)的ACG及相關(guān)衍生品市場(chǎng)會(huì)迎來大幅增長(zhǎng)，泛二次元將有巨大的市場(chǎng)空間。