作者：易牟

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

紙質書，還香嗎？

你有多久沒買過書了？

近日，一份《2021新青年閱讀報告》引起了年輕人的共鳴，原來當代年輕人的滿腔熱情并非只放在包包、化妝品、吃喝玩樂上，對閱讀和紙質書的熱愛，也如“復古潮”一般不降反升。

?這份《報告》提到，新青年群體在紙質書閱讀比例中達到了43.6%，紙質圖書消費者并沒有隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而老去，00后同樣也愛讀紙質書。

?這，是不是顛覆了大家的認知？

1，年輕人“被不讀書”？

“在我媽的眼里，我只會躺在床上玩手機?！?/p>

?當談起長輩們的“偏見”時，長沙女青年陳霖向“深眸財經(jīng)”表示，她每個月至少閱讀兩本書，比如大家熟知的《殺死一只知更鳥》《百年孤獨》《激蕩三十年》《瓦爾登湖》，她在2020年疫情期間都已經(jīng)看完。

但在父母的眼里，她仍然是一個“整天只會玩手機”的懶人。

事實上，陳霖的例子很有代表性。

根據(jù)《2021新青年閱讀報告》顯示，新青年群體周均閱讀時長為2.5小時，相較于2019年的2.3小時左右有所增長，這說明在快節(jié)奏的社會中，人們同樣注重“深閱讀”和持之以恒。

而且，《京東2021年圖書閱讀報告》也顯示，中國消費者人均購書數(shù)量超過四本，其中有14.6%的讀者一年購買了20本以上的圖書；亞馬遜的線上讀書數(shù)據(jù)也顯示，近五成讀者年度閱讀量高于十本，近三成讀者每天閱讀超過一個小時；在拼多多舉辦的第二季“多多讀書月”里，有30%的消費者購書5本以上。

很顯然，新青年群體在閱讀這一塊從來都沒有落下。并且，有數(shù)據(jù)顯示，這個群體的用戶數(shù)和消費力還在“雙升”。

用戶數(shù)方面，2020年圖書消費人數(shù)增速相較于2019年增長了3.8倍，其中主要是95后的新青年群體，占比從2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。

消費力方面，2020年買書金額在500元以上的用戶相比于2019年提升了6.1%，人均購書支出較2018年增長3.3%，國民人均閱讀紙質圖書在4.7本左右，95后人均閱讀紙質圖書則為5.3本，在年均購買超過8本以上的人群中，新青年群體的占比是最高的，達到了43.4%。

這說明，年輕人“不讀書”的確是一個刻板現(xiàn)象，也是長輩們最大的誤解。

而且，年輕人不僅讀書，閱讀趨勢還在往下沉市場擴散。報告顯示，2020年三四線城市新青年閱讀時長增速超過一線城市的閱讀時長的24%。

同時，根據(jù)《2020多多閱讀報告》顯示，2020年農村地區(qū)收貨地址的圖書訂單量和交易額增速達180%，鄉(xiāng)村中小學增速為152%。

這說明什么？

在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，圖書消費已經(jīng)處于“爆發(fā)期”，成為未來閱讀市場一個最大的新興空間。

2，那些買紙質書的，都是啥人？

年輕群體的“復古”，再加上越來越喜歡買紙質書的愛好，其實也在無形之中推動兩大趨勢。

一方面，是圖書市場對電商渠道的依賴性在加強，加速了“知識電商化”。

數(shù)據(jù)顯示，年輕人更喜歡在電商平臺上買書，而且比例逐漸攀升。以2020年為例，中國網(wǎng)店渠道規(guī)模已經(jīng)占總圖書零售市場規(guī)模的79%，成為市場增長的主要推動力，。

另一方面，精打細算成為日常，“拼知識”成為一大趨勢。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，33.8%的用戶在有需求時會等促銷再買，目標性較強，較少盲目屯書，很多用戶都選擇用書湊包郵而非用其他商品，42.8%用戶會在不同網(wǎng)站之間比價。據(jù)《2020多多閱讀報告》，超過4億人次的讀者在拼多多上面“拼”知識。

在這種趨勢下，年輕人的群體特征也出現(xiàn)了明顯變化。

首先，是對于閱讀重要性的認知，以及閱讀目的在發(fā)生改變。

將近七成的民眾認為，當今社會閱讀是“非常重要”或“比較重要”的，90后的年輕人對閱讀重要性的認知要顯著高于其他年齡段的群體。

并且，相比于前輩們的“功利性”閱讀，年輕人看書更追求精神財富，這一數(shù)據(jù)剛好也與前不久“多多讀書月”第二季的數(shù)據(jù)不謀而合，在最受讀者歡迎的10本好書中，至少有7本是社科與文藝類的書籍。

其次，在認知閱讀重要性之外，新青年更愛買教育類書籍，兼顧自我提升和下一代教育。

就以衡陽的劉源為例，這幾年小龍蝦很有市場，他特地從廣州回到了農村老家，承包了幾畝水田和池塘，大規(guī)模養(yǎng)殖小龍蝦，在拼多多上搜了一下相關的書籍，就隨便買了幾本，總共不到五十塊錢，遇到問題就去翻一下，少走了很多彎路。

也正是因此，他更加意識到知識的力量，除了在折扣時購買一些養(yǎng)殖和經(jīng)營相關的書，他還買了《安徒生童話》《皮皮魯與魯西西》《作文大王》等幾本課外書，希望借此激發(fā)孩子的閱讀興趣，并對其學業(yè)有所幫助。

數(shù)據(jù)顯示，像劉源這樣的新青年不在少數(shù)，越來越多的農村讀者開始為孩子購買優(yōu)質繪本。同時，《2020京東讀書報告》也顯示，90后閱讀小說的占比高，但同時也偏好育兒、經(jīng)濟管理、勵志類書籍，85后群體中童書和中小學教輔銷量火爆，七成以上的童書和管理類書籍被80后女性讀者買走。

報告顯示，在新青年群體中，男性用戶與女性用戶間的購書方式也顯露差異。報告指出，男性的購書行為更具目的性；女性圖書消費用戶數(shù)量在增加，超半數(shù)用戶會參考圖書銷售榜單決定購買行為。與此同時，女性閱讀逐漸“硬核”化。《2021京東閱讀數(shù)據(jù)報告》指出，女性用戶購買經(jīng)濟管理、法律、心理學、機器學習等專業(yè)書籍的比例增長，《液態(tài)火箭發(fā)動機推力室設計》等書也成為暢銷書籍。

根據(jù)拼多多平臺大型知識普惠行動“多多讀書月”第二季數(shù)據(jù)顯示，女性主義書籍較受歡迎?！度松晌摇贰断蚯耙徊健贰吨獣晕倚彰贰栋屠柙u論：女性作家訪談》《第二性》等在“多多讀書月”里備受歡迎，《知曉我姓名》屢次斷貨，顯示出了女性在圖書上的消費力。

3，數(shù)據(jù)背后，是什么撐起了紙質書的流行

當然，數(shù)據(jù)是冷冰冰的。

我們可以從這一份報告中看到些什么呢？閱讀紙質書，難道只是一種愛好這么簡單嗎？是什么在促進這種進步？

在豆瓣、微博、小紅書上，有很多關于“多多讀書月”的討論：有網(wǎng)友一口氣用完了活動的10本限購名額，熱情曬書之時添上一句“戰(zhàn)果分享”、“花最少的錢，買最多的書”；又或者，網(wǎng)友前一日剛發(fā)帖說“我的PDD讀書月到此為止了”，幾天以后，帖子主題又加上了一行字（上新太香了只能繼續(xù)沖了哈哈）。更有讀者寫就“多多讀書月”屯書心得，高呼“YYDS”。

綜合起來都指向幾個關鍵詞：囤書、薅羊毛、便宜、不踩雷、真香。

這說明，年輕人的紙質書愛好，以及知識的普惠，背后也有平臺的功勞。

比如“多多讀書月”，目前已經(jīng)舉辦了兩季，每季投入5000萬讀書基金，將經(jīng)典、正版、平價、普惠列為遴選書目的四大標準，在自身大力補貼的同時，還通過C2M的模式，將昔日的“長尾”打造成爆款，進一步降低了圖書的成本，書籍最低價至4.9元。

以天地出版社為例，在第一季“多多讀書月”百億補貼專項期間，銷售單量突飛猛漲，也帶動了其他品類的銷量增長，其重點書目《浮生六記》在一個月時間里加印多次，銷量達到了4萬冊。

也就是說，通過優(yōu)質書目、拼單機制、平臺的大力補貼等手段，將一本書的價格降低至一杯奶茶的水平，已經(jīng)能夠有效激發(fā)讀者的需求，促成長尾圖書迅速變成爆款。

曾經(jīng)看過這樣一則報道：

中國每人年均讀書4.66本，韓國每人年均11本，法國每人年均14本，日本每人年均40本，德國每人年均47本，俄羅斯每人年均55本，猶太每人年均64本。

這一組數(shù)據(jù)的年份，或許已經(jīng)比較久遠，但是有學者研究發(fā)現(xiàn)，青年群體的閱讀傾向和行為，其閱讀能力的高低將直接決定著創(chuàng)造力水平，影響著國家和民族的未來。

同時，越喜歡閱讀政治經(jīng)濟社會問題、科學技術、新銳前衛(wèi)話題、詩歌散文以及與學科專業(yè)相關的內容的青年個體，長期以往，具備較高水平創(chuàng)造力的幾率越大。

也正是因此，世界主要發(fā)達國家，都將閱讀視為國家綜合實力的核心要素之一。

自2014年開始，“全民閱讀”連續(xù)八次被寫入政府工作報告。2021年，政府工作報告指出，要推進城鄉(xiāng)公共文化服務體系一體建設，創(chuàng)新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀。

當前的中國，正處于高質量發(fā)展階段，在科技創(chuàng)新與精神小康的大背景下，圖書閱讀已然成為經(jīng)濟的“新基礎設施”。

而在農村地區(qū)，根據(jù)《2020多多閱讀報告》顯示，紙質書在不斷縮小知識閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養(yǎng)羊新技術》《汽車維修入門》《高效養(yǎng)豬技術》等工具類圖書成為了農村地區(qū)的TOP 5。

在共同富裕的大背景下，知識已經(jīng)成了縮小城鄉(xiāng)差距的紐帶，圖書既是經(jīng)濟的基建，也是鄉(xiāng)村新基建。

年輕人的這個愛好，確實值得進一步“呵護”。