為大力發(fā)展圖文，今年9月，抖音電商特地召開圖文免傭發(fā)布會(huì)，重磅推出圖文帶貨免傭/返現(xiàn)新權(quán)益，將向活動(dòng)周期內(nèi)完成任務(wù)的商家返還圖文訂單中產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，為商家降本增效，助其在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中獲取生意新增量。

抖音發(fā)布免傭政策消息之后，不少媒體與大V也不斷宣傳“圖文新機(jī)遇”。

▲圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

實(shí)際上，圖文古來(lái)有之，2021年6月，抖音上線圖文體裁，又曾推出“圖文掘金計(jì)劃”，之后2022年動(dòng)作不斷，意圖打通“圖文變現(xiàn)”。

到2023年，更是上線“免傭”政策，全面發(fā)力“圖文”。

順便一提，看中圖文這塊蛋糕的并非只有抖音，有機(jī)構(gòu)透露，快手也正在密不透風(fēng)地搞圖文內(nèi)容。

在短視頻/直播為主流的生態(tài)下，抖音一而再再而三的強(qiáng)調(diào)“圖文賽道”，背后是基于怎樣的考量，廣大的商家又該如何應(yīng)對(duì)？

??抖音層層進(jìn)化

? 持續(xù)完善圖文帶貨路徑

從2021年11月份推出至今，抖音圖文已經(jīng)發(fā)展快2年，并從最開始的1.0純內(nèi)容，再到2.0可以掛車帶貨，如今，圖文內(nèi)容也可以投流了，邁入3.0時(shí)代。

抖音之所以敢押寶“圖文”，大量的數(shù)據(jù)與用戶行為洞察為其做了支撐。

據(jù)抖音電商副總裁一帆介紹，在2022年，圖文體裁日均用戶閱讀量超100億，今年以來(lái)，圖文帶貨視頻日均播放次數(shù)更是增長(zhǎng)了728.1%。

超7成活躍用戶日均圖文瀏覽量在10條以上，且用戶互動(dòng)意愿強(qiáng)，圖文評(píng)論率及分享率分別較短視頻提升59.6%和41%。

早在今年2月，抖音電商已經(jīng)全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛商品鏈接。

經(jīng)過試水，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

▲圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

另外，抖音還增加“圖文種草”入口，例如主頁(yè)一級(jí)入口“經(jīng)驗(yàn)”中，圖文比重高的時(shí)候可達(dá)90%。

而且在此入口對(duì)圖文內(nèi)容的推送更為寬容，例如，圖文內(nèi)容點(diǎn)贊量在100以下也可能出現(xiàn)在推送之中，而同類型的視頻往往需要破萬(wàn)贊量才會(huì)被推送。

對(duì)于抖音這樣日活超7億的產(chǎn)品而言，每個(gè)位置都稱得上“寸土寸金”。顯然，抖音并不吝惜給予圖文內(nèi)容的傾力支持，多個(gè)場(chǎng)域都感受到了抖音圖文的“存在感”。

從純圖文內(nèi)容分享，接著是掛車帶貨，再到增加內(nèi)容入口，又到付費(fèi)投流，抖音正在一層層打開“圖文大門”。頻繁動(dòng)作的背后，抖音對(duì)內(nèi)對(duì)外的指向都非常明確。

其一，對(duì)平臺(tái)外，抖音直接在搶小紅書的圖文生意，微信則更會(huì)“抄”，搞起了“小綠書”。

之前，一說(shuō)圖文都會(huì)想到小紅書，小紅書的用戶大部分都是消費(fèi)能力強(qiáng)的女性。而這部分人群，往往瞧不上抖音，現(xiàn)在抖音通過圖文也正在試圖拉攏這些人，瞄準(zhǔn)了圖文這塊肥肉。

特別是有人發(fā)現(xiàn)，一模一樣的內(nèi)容在小紅書上只有幾百個(gè)贊，拿到抖音來(lái)做卻能有上千上萬(wàn)個(gè)贊。

▲圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

另外，對(duì)平臺(tái)內(nèi)，抖音希望除利用圖文形式的內(nèi)容帶來(lái)流量外，也希望通過圖文內(nèi)容來(lái)進(jìn)行電商的變現(xiàn)，除短視頻帶貨和直播帶貨外，探索出一條新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)道路。

從這個(gè)現(xiàn)象來(lái)看，目前在抖音，商家圖文帶貨的機(jī)會(huì)，并不比直播和短視頻低，但想要抓住圖文機(jī)遇，商家首先就要充分了解圖文的“差異性”和基本內(nèi)核。

??圖文帶貨獨(dú)具特色

? 本質(zhì)還是內(nèi)容電商

圖文是區(qū)別于短視頻、直播和商品卡的體裁，內(nèi)容可讀性強(qiáng)，變現(xiàn)方式是“圖文訂單”，即指用戶通過圖文所掛購(gòu)物車直接下單或圖文商品加購(gòu)購(gòu)物車后直接下單的訂單。

從帶貨和內(nèi)容輸出兩個(gè)位面，圖文都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“特色”。

站在商家角度，圖文更容易上手和成本更低。只要有一定的審美和表達(dá)能力，任何人都能通過圖文傳達(dá)觀點(diǎn)，不必像短視頻/直播一樣需要拍攝腳本、演員以及設(shè)備等更多投入。

圖文帶貨更像是簡(jiǎn)化后的短視頻帶貨，其定位處在“貨架”之上，又在短視頻之下，可以理解為抖音對(duì)于平臺(tái)電商生態(tài)的一次補(bǔ)充。

站在消費(fèi)者角度講，圖文顯得更加理性，退貨率和售后問題會(huì)更低。

同樣是種草，短視頻雖然更加立體化，但缺點(diǎn)就是信息密度低，“不用腦子”就能刷上一整天。

相對(duì)的，圖文信息更趨向于理性，相較于短視頻“沖動(dòng)消費(fèi)”，接受圖文種草的用戶，更多是在趨于理性的狀態(tài)中下單，不會(huì)有那么高的退貨率。

綜合以上，圖文帶貨內(nèi)容生產(chǎn)難度較低，且售后問題少，相對(duì)短視頻存在一定優(yōu)勢(shì)。

▲圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

回頭來(lái)講，圖文帶貨的本質(zhì)還是內(nèi)容帶貨，依舊是要抓好內(nèi)容、做好流量、把控好貨品的三板斧打法，并不是因?yàn)閾Q了一個(gè)形式就有新機(jī)會(huì)。

這一定位也明確了一點(diǎn)：與其說(shuō)圖文是抖音內(nèi)容的一部分，不如說(shuō)是抖音“內(nèi)容電商”的一部分。短視頻、直播，包括這次增加的圖文，都是“內(nèi)容電商”的一個(gè)載體。

對(duì)于商家而言，面對(duì)多渠道、多內(nèi)容的時(shí)代，多線齊發(fā)已經(jīng)成為主流，夯實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)、貨盤經(jīng)營(yíng)與對(duì)未來(lái)風(fēng)口的判斷能力，才能在機(jī)會(huì)面前顯得游刃有余。

在抖音大力鼓吹下，屬于每個(gè)商家的“圖文機(jī)遇”，或許才剛剛開始。

火蝠觀點(diǎn)

上線6年，抖音正變得越來(lái)越豐富。

從最初的短視頻，到逐漸開放中長(zhǎng)視頻，之后是直播，再到增加圖文內(nèi)容，抖音通過不斷豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式，滿足用戶多樣化的觀看需求。

巨大的需求量之下，存在供給缺口，這將成為一個(gè)待挖掘的潛力市場(chǎng)。

對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，面對(duì)短視頻、直播、圖文多種多樣的形式，不同類型和體量的商家，都能找到對(duì)應(yīng)的變現(xiàn)之路。

未來(lái)，抖音將會(huì)是任何一個(gè)電商從業(yè)者無(wú)法忽視的存在。

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