一個買了新能源車的車主也可以在家里置辦一輛E-bike作為短途出行的科技玩具，畢竟不是所有的風景都能在開車時看到。

作者 | 王叁
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

自2021年起，E-bike在歐美市場掀起資本和銷量熱潮，美國E-Bike銷量超過電動汽車和混動汽車的總銷量，而在自行車產(chǎn)業(yè)更發(fā)達的歐洲，E-Bike的銷量有望超過所有汽車的總銷量。

有市場研究機構預測，到2030年，全球E-bike市場規(guī)模將達到1186億美元，年復合增長率超過10%。

作為自行車和電單車大國，中國的領域供應鏈廠商已經(jīng)率先進軍全球產(chǎn)業(yè)市場；同時，伴隨諸多資源方的關注和創(chuàng)業(yè)公司的積極布局，中國E-bike品牌化的進程正在加速中。

8月9日，E-bike新銳玩家駥林主理人王柏林做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，以企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗為切口，分享了國內(nèi)E-bike行業(yè)和市場情況，為國潮戶外的升級迭代建立底層的發(fā)展認知。

01 正在走向大眾的新興品類

觀潮新消費：請您先科普一下E-bike的概念。

王柏林：bike在中國經(jīng)常被翻譯成自行車，但在西方的文化語境中，bike泛指兩輪車。歐洲的消費者對兩輪車很熟悉，大家往往是先買自行車，再買摩托車，最后買汽車。

E-bike在中國目前主要指電助力自行車，它的造型、形態(tài)和傳統(tǒng)自行車接近，但最大的區(qū)別在于E-bike有了電機之后的速度和駕駛體驗會有質(zhì)的飛升。

E-bike與“小電驢”不同，小電驢其實是低速電摩，屬于摩托的大品類，但E-bike屬于自行車的大品類，需要人的參與程度更高，可以理解為“增程式自行車”，有電可以騎得更遠，但沒電也能騎行。

由于歸屬自行車體系，E-bike在國內(nèi)最大的優(yōu)勢就是不需要上牌照，按照自行車的標準進行監(jiān)管，目前E-bike的相關法律也在不斷完善，政策環(huán)境相對其他國家而言比較友好。

觀潮新消費：E-bike在中國限速多少？

王柏林：每個國家的現(xiàn)行標準是不一樣的，比如歐盟限速25km/h，北美加拿大限速35km/h，國內(nèi)目前也是25km/h。

理論上電機產(chǎn)品是可以人為改造ECU來解開限速的，但我不建議這樣做，會比較危險，還是盡量保持產(chǎn)品的原廠設置。

觀潮新消費：E-bike用戶很關注速度問題嗎？

王柏林：E-bike開辟了一個新的消費場景，它滿足的不只是城市出行需求，還提供了體驗新生活方式的入口。因為新一線城市的出行服務非常完善，不太需要再造出一套出行體系，所以E-bike的價值更多在于為消費者創(chuàng)造一種新生的生活方式和娛樂體驗。

相比于自行車，E-bike更像一款潮玩。

（來源：駥林）

觀潮新消費：所以E-bike的主要競爭對手是山地、公路自行車這些品類嗎？

王柏林：是的。

伴隨著社會進入逆城市化過程，戶外消費一定會發(fā)生變化，人們會在生活之外尋找新的樂趣，這兩年爆紅的露營就是典型。

而且在國內(nèi)，這個階段會被壓縮得非常短，在美國流行起來可能需要10年、20年的時間，但在中國可能一兩年就會被大家集中關注到。

觀潮新消費：海外E-bike的融資規(guī)模在某一個時段突然提升，當時發(fā)生了什么？

王柏林：首先，中國的外貿(mào)進出口量很大，bike這個類別在出口貿(mào)易額中大概能占據(jù)1/10的體量，加上近幾年技術發(fā)展，出口量增長更迅猛。

其次，疫情加速了E-bike行業(yè)的發(fā)展，疫情后人們開始探尋自我和生活，開始關注自然，希望擁有健康的體魄；另一方面，疫情時人們不能乘坐公共交通，也利好兩輪車的市場增速。

如果將時間軸拉長，我們會發(fā)現(xiàn)E-bike的發(fā)展階段與新能源車十分相似：新能源汽車的概念大約是在2000年左右被提出，但直到特斯拉Model S出現(xiàn)，才開始有更多玩家加入這個行業(yè)，而后發(fā)展成今天相對成熟的現(xiàn)狀。

其實E-bike的發(fā)展也受惠于新能源汽車，因為它需要電機和電池，這兩項技術的發(fā)展、造價的降低以及供應鏈的完善，推動了E-bike市場迅速成熟。

但需要強調(diào)一下，兩輪車和四輪車是并列關系，并不會搶占彼此的市場份額，一個買了新能源車的車主也可以在家里置辦一輛E-bike作為短途出行的科技玩具，畢竟不是所有的風景都能在開車時看到。

觀潮新消費：目前海外哪些市場發(fā)展較為成熟？中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中處于什么位置？

王柏林：成熟的市場集中在歐洲，比如德國、丹麥、荷蘭這種傳統(tǒng)自行車大國，我們的產(chǎn)品出口也主要針對這些國家。也正因如此，E-bike剛出現(xiàn)時客單價就非常高，所以E-bike進入國內(nèi)也只能走高端路線。

就中國而言，中國企業(yè)多年來都在為海外頭部E-Bike企業(yè)做代工生產(chǎn)，積累了非常成熟的技術，整個配套的產(chǎn)業(yè)鏈體系也是世界一流。

從產(chǎn)業(yè)集群來看，全球做E-bike供應鏈比較厲害的是臺資和日企，他們曾經(jīng)把中高端產(chǎn)業(yè)鏈遷移到中國昆山來做，所以許多高端工廠都集中在昆山一帶；另外浙江和天津也有相關供應鏈，但整體品質(zhì)也分中高低端。

從研發(fā)端來看，基于優(yōu)秀的政策支持和相關人才，國內(nèi)目前也開始陸續(xù)涌現(xiàn)研發(fā)企業(yè)，對技術進行迭代。但鑒于目前消費市場還在國外，導致國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的整體認知還相對缺乏。

從供應鏈建設來看，想要實現(xiàn)所有零部件國有化很難，比如我們的E-bike仍需要喜馬諾的剎車，這是個日本品牌，電機則需要韓國的三星來提供，產(chǎn)業(yè)鏈仍然是全球化的。

不過，無論是新能源的四輪還是兩輪，中國一直占據(jù)供應鏈的高端位置。便宜的設備在菲律賓、越南組裝，但高端車一定是中國生產(chǎn)。

觀潮新消費：為什么國外流行的電助力車需要人機結合更多，而國內(nèi)的“電驢”需要人力參與更少？產(chǎn)品技術差異的背后邏輯是什么？

王柏林：需要人力參與更少的“電驢”率先在國內(nèi)出現(xiàn)，一定程度是基于產(chǎn)品的高效率和實用性，但E-bike依然代表了一種后發(fā)的應用趨勢。

舉個例子，我們?nèi)敉饴稜I時會拿柴火燒火，燃放效率肯定不如煤氣灶，但柴火的產(chǎn)品體驗是煤氣灶給不了的。

所以E-bike的出現(xiàn)也是因為迎合了特定的需求：它的趣味性一定比電驢大很多。

我們希望大家能盡可能嘗試E-bike。如果做類比的話，我認為它并不是一個將攝像頭綁在遙控飛機上的簡單組合，而是一臺真正的無人機。

觀潮新消費：如何判斷E-bike的產(chǎn)品力？

王柏林：首先要看電機的功率，其次是電池。無論是新能源車還是E-bike，電池都是成本中非常高的一部分，電池效率很重要。

然后是組裝工藝、車架工藝，材料和材質(zhì)。比如碳纖維車架從模具開發(fā)到生產(chǎn)都更貴，鋁合金則便宜不少。

當然，最重要的還是自己是否喜歡。

觀潮新消費：E-bike的用戶畫像是怎樣的？

王柏林：以駥林為例。

我們的產(chǎn)品性能偏越野，更男生化；但在實際銷售中，反而是很多女性更傾向于這種大車，這跟國外有明顯的區(qū)別——國外一般是中年及退休的男性用戶會喜歡這種越野車。所以洞察到國內(nèi)的用戶畫像后，我們后來也推出了“芭比粉”。

（來源：駥林）

另一個差異在于用戶的價格接受度。國外E-bike的市場教育程度高，大家更能理解品類的高定價，但國內(nèi)目前還做不到。

這點與新能源車也類似，大家起初會質(zhì)疑國產(chǎn)品牌的高價邏輯，但當他們買完后，發(fā)現(xiàn)可以連手機，可以改裝配件，可以和朋友一起玩之后，他才會覺得物有所值。

但好在國內(nèi)對E-bike的價格接受過程也在縮短。

還有一個特征在于場景應用。比如我們將E-bike更多定位為戶外出行玩具，但實際上還是有很多用戶會把它當作上下班的工具。大家會覺得騎“小電驢”通勤不夠酷，E-bike更好玩一些。

02 抓住行業(yè)紅利

觀潮新消費：你做E-bike的初衷是什么？

王柏林：我本人的專業(yè)就是汽車營銷，畢業(yè)回國后加入了一家車企，這家企業(yè)給我的影響很深，它的口號叫“改變出行行業(yè)”。

從那時起我就開始關注出行生態(tài)，這個生態(tài)非常多元化，它不限于兩輪、四輪，連我們?nèi)粘５姆找彩浅鲂械囊环N。

在出行場景中，我希望通過一個品牌讓大家關注線下真實生活的美好，盡管現(xiàn)在有直播、VR等突破時空限制的鏈接技術，但我仍然覺得真實的體驗無可替代，好產(chǎn)品能為大家?guī)砻篮玫纳钕硎埽@是我做品牌的初衷。

觀潮新消費：國內(nèi)市場有哪些機會在推動E-bike的發(fā)展？

王柏林：我舉一個管理規(guī)定方面的利好。比如廣州明令禁止交通隱患相對較高、各方面產(chǎn)品性能不好監(jiān)管的電摩，那么電動自行車的出現(xiàn)就會彌補這個法律的規(guī)則空間，其相比之下也更符合出行生態(tài)。

我個人認為未來的出行市場要么就是高速摩托車，要么就是電動自行車，路徑很清晰。

觀潮新消費：現(xiàn)在駥林的打法是怎樣的？

王柏林：我們目前在B端和C端同時發(fā)展，也在和許多大企業(yè)做聯(lián)名合作，借他們的渠道售賣，包括布局山姆超市等零售渠道。

我認為當下的中國消費者還是會把E-bike當作消費科技品來體驗，很難馬上因為某個品牌而喜歡上這個產(chǎn)品，所以我們做的是先創(chuàng)造機會吸引大家體驗，而不是直接定義。

具體到渠道選擇，我們核心關注的是渠道消費者對E-bike的接受度和他們的消費水平，還有渠道和產(chǎn)品場景的適配程度。比如我們會借助營地售賣產(chǎn)品，也希望能觸達能提供試駕服務的高端戶外店。

從B端業(yè)務來說，目前我們接觸的車企很樂于和我們合作，甚至愿意幫我們分銷。因為很多新能源車主，尤其是高端新能源車的車主對E-bike的接受程度很高。

觀潮新消費：駥林在鋪市場時遇到哪些問題？

王柏林：在銷售過程中，我們其實發(fā)現(xiàn)高科技產(chǎn)品很難走線上，換言之就是難以通過主播帶貨來銷售，所以我們各方面的市場打法都盡量圍繞線下來建設。

但光靠我們自身的力量很難，我們需要更多品牌和社會組織共同參與，這也是我們選擇B、C同步的原因。

當然，我們?nèi)匀徽J為線上是很好的種草渠道，但需要配合線下體驗才能拔草。種草的重點在于為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們更希望有購買過產(chǎn)品的消費者主動分享和傳播，提供有說服力的種草。

觀潮新消費：大企業(yè)下場競爭會讓你擔憂嗎？

王柏林：這個我不擔心，相反我很歡迎他們參與，大企業(yè)下場能讓行業(yè)發(fā)展更迅速，但大企業(yè)很少參與，因為供應鏈不同，他們不太愿意耗費資源和精力作高投入。

另外大企業(yè)有自身的問題，比如它會有行業(yè)慣性，依靠經(jīng)驗主義解決新問題。集團的戰(zhàn)略調(diào)整也不是一蹴而就的，就像新能源車時代的領頭羊已不是傳統(tǒng)的燃油車巨頭。

觀潮新消費：E-bike如何做高用戶粘性？

王柏林：對E-bike這種低頻消費品來說，通過私域建立消費粘性的難度很大，不像大眾快銷品牌用發(fā)券就能形成有活躍度的社群。

我們現(xiàn)在的高粘性策略是做小而美的賽事，比如借亞運會的力度舉辦騎行賽事。

賽事本身是有粘性的IP，騎手雖然不能在賽事現(xiàn)場直接購買產(chǎn)品，但至少能看到我們的品牌，我們希望能聯(lián)合多方力量、和多個品牌打造周期性賽事。

觀潮新消費：哪些因素能促使中國的E-bike行業(yè)發(fā)展的更迅速？

王柏林：首先是城市道路規(guī)劃，現(xiàn)行的道路規(guī)劃還是優(yōu)先滿足四輪車的出行，當然現(xiàn)許多人已經(jīng)在呼吁改變，未來政策上可能會有調(diào)整。

另外現(xiàn)在實體經(jīng)濟正在回歸線下，E-bike作為體驗式出行工具能夠帶動線下消費，未來其也會受惠于線下經(jīng)濟的回歸。

此外，供應鏈的新一輪蛻變以及相關原材料的政策補貼，也會促使E-bike降低生產(chǎn)成本，讓終端價格達到更多人能接受的水平。

03 引領行業(yè)的中國制造

觀潮新消費：當前國內(nèi)外市場的E-bike品牌競爭格局如何？

王柏林：E-bike是一個新市場，品牌眾多且經(jīng)營策略和發(fā)展方式各有差異，也面臨著不同的發(fā)展問題。有些品牌深耕北美，有些主打歐洲，但在國內(nèi)并沒有開放經(jīng)銷商渠道，導致很多仿品出現(xiàn)。

以駥林為例，我們在海外市場以To B為主，在國內(nèi)市場則同時布局B、C兩端，并盡量做出差異化。

觀潮新消費：作為新興品類，E-bike是否需要搶占其他品類的市場？

王柏林：完全有可能。E-bike擠掉的可能是質(zhì)量和體驗較差的一部分“小電驢”的市場，因為這部分用戶也有升級裝備及改善騎行體驗的需求。對于很多人來說，除了家庭出行場景，個人出行時并沒有很強的開車意愿，這部分消費者也愿意嘗試以前沒有過的出行方式。

（來源：駥林）

E-bike甚至可能搶占高端出行玩具的市場份額。比如，同樣1萬元的預算，以前大家可能會選擇攝像機，如今就可以選擇E-bike，這種情況已經(jīng)在北美市場出現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)在Black Friday等購物節(jié)或圣誕節(jié)這樣的節(jié)假日，E-bike已經(jīng)成為送禮物的選擇之一。

不過目前來看，考慮E-bike會搶占哪個品類的份額還為時尚早。

觀潮新消費：輕戶外在中國的崛起對E-bike的發(fā)展有何影響？

王柏林：輕戶外的發(fā)展對E-bike是利好。因為E-bike可以作為戶外裝備，既可以作為戶外出行工具，又可以裝載更多裝備，而且騎車可以去很多開車不能去的地方。

輕戶外的用戶通常不是重度的戶外愛好者，他們可能更偏向于公園露營。這種不想太野但又想要戶外的屬性，就會帶來新的消費場景和需求。

此外E-bike還有很多垂直品類，其中有些車型非常貼合輕戶外的出行需求，學習門檻低，不需要很復雜的操作。

觀潮新消費：國內(nèi)輕戶外的用戶對E-bike的價格敏感度如何？

王柏林：戶外裝備領域的很多單品都是高單價的，但是依然有消費者愿意接受，這是一種事實。作為品牌，我們更應該著力于產(chǎn)品價值的提升，讓消費者覺得物有所值，并借此樹立一種理念——輕戶外的“輕”，并非是“廉價”的意思。

而且用戶對戶外裝備的投入意愿與用戶本身的收入水平也并非是完全正相關的。有些消費者非常熱衷于戶外運動，愿意為高價裝備付費；還有些消費者對于戶外的了解不多，但收入水平高，也會提高對裝備的投入。

觀潮新消費：中國E-bike企業(yè)目前在海外市場的布局情況如何？

王柏林：以駥林為例。

我們當前正在以經(jīng)銷模式布局海外市場。在北美市場，E-bike行業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)點非常分散，導致很多中國品牌不得不采用線上直接銷售的模式，而我們則以經(jīng)銷商采購的方式布局線下渠道，并搭建了全球化團隊。

在我看來，國潮品牌并不以國內(nèi)和國外來區(qū)分的，國潮是以開放的姿態(tài)走向世界，國潮品牌不單指中國品牌，也包括從中國出發(fā)走向全球化的品牌。

當然，從目前中國E-bike品牌在海外市場的競爭力來說，性價比依然是中國品牌企業(yè)的核心優(yōu)勢之一。

觀潮新消費：中國E-bike企業(yè)在全球競爭的過程中如何打破市場偏見？

王柏林：在新能源領域，無論是儲能還是出行，其實目前海外消費者對中國企業(yè)的評價還是相對正面的，“中國品牌”的身份是一種優(yōu)勢的象征。

尤其是E-bike行業(yè)，因為很多國外高端品牌都是由中國企業(yè)代工的，海外消費者了解這些產(chǎn)品是Made in China，所以他們對中國企業(yè)沒有太多偏見。

觀潮新消費：E-bike在中國市場的理想發(fā)展狀態(tài)是怎樣的？駥林未來的愿景是什么？

王柏林：從市場角度來說，我希望以后有更多人愿意選擇騎車出行，無論是助力車還是非助力車。

從行業(yè)角度來說，我希望以后高端出行領域會出現(xiàn)越來越多的中國品牌，產(chǎn)品和品牌的價值不斷迭代和進步。

從品牌角度來說，新能源出行正在成為中國的驕傲，我希望駥林也可以參與其中，并最終成為品類的代名詞——讓消費者看到E-bike就想到駥林，看到駥林就想到E-bike。