在文化語境中，不論是電影、劇集或綜藝，都是滿足大眾對于文娛內(nèi)容的消費需求；而在商業(yè)語境下，這些內(nèi)容可為品牌及企業(yè)所用，成為一種直面消費者的重要媒介，與消費者在內(nèi)容中更自然的碰面，達(dá)成更深層的情感共鳴，從而贏得用戶的青睞和消費的意愿。

此時能否運用好內(nèi)容、如何更好借勢內(nèi)容，成為每個品牌都要完成的課題。為此，深響 x 騰訊廣告啟動了「不止內(nèi)容」欄目，通過品牌高層對話、優(yōu)質(zhì)品牌案例拆解以及行業(yè)復(fù)盤梳理等等，去探究和總結(jié)能夠讓“內(nèi)容”更具商業(yè)增長助推力的營銷策略，給品牌商家更多啟發(fā)和參考。

??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

2023年車企競爭白熱化。

一方面是汽車品牌大浪淘沙，有人崛起，有人倒下。另一方面則是消費者習(xí)慣、決策方式的悄然變化。汽車對于消費者來說，不再只是一個交通工具，更是成為了真正的第三空間、精神的新棲息地，消費者購車的抉擇也不再只是看配置，而是會綜合配置、價格、調(diào)性、理念契合度等多方面因素。

兩端的變化之間，車企營銷很容易迷失方向，要么陷入線索買賣的流量交易，難以傳遞準(zhǔn)確的品牌信息，要么病急亂投醫(yī)，內(nèi)容合作用力過猛，反而招致消費者反感。

今年沃爾沃和《十三邀》第七季的合作給行業(yè)帶來了一個營銷新樣板——他們在對的地方，用對的內(nèi)容，找到對的人，通過品質(zhì)上乘、調(diào)性契合的內(nèi)容，圈定核心人群，再逐步達(dá)成與核心人群長期的溝通，最終得到目標(biāo)消費者對于沃爾沃品牌的認(rèn)可心智。

《十三邀》的IP價值：

多維傳播、穿越時間

豆瓣評分9.5、騰訊視頻站內(nèi)熱度值13000+、藝恩2023年Q1上線綜藝好評榜TOP1……節(jié)目進(jìn)度條剛過半，《十三邀》第七季便刷新過往播出成績，口碑、熱度再創(chuàng)新高。將視角再拉長，經(jīng)過七年發(fā)展的《十三邀》已成長為騰訊視頻具有代表性的原創(chuàng)IP，同時也是一個兼具傳播力和生命力的優(yōu)質(zhì)品牌營銷陣地。

翻看《十三邀》第七季的相關(guān)評論，創(chuàng)新形式與內(nèi)容厚度是引發(fā)觀眾破圈傳播的關(guān)鍵。

這一季《十三邀》中，無論是節(jié)目基調(diào)還是“靈魂人物”許知遠(yuǎn)，都在自覺拒絕固化和概念，去接近具體的事物。比如嘉賓的選擇上，這一季打破了過往相對固定的精英圈層，更為關(guān)注小眾領(lǐng)域以及即將消失的文化領(lǐng)域的傳承者們，例如“繪本奶奶”蔡皋、寫詩的物理學(xué)家張雙南、傳遞美食故事的陳曉卿、獨臂船長徐京坤……他們或許并不被大眾熟知，但他們對待世界的方式、找尋自我的過程，都會給人帶來力量和參考。

還比如在場景的呈現(xiàn)上，這一季更強調(diào)“走出去”，就像節(jié)目開頭所說的：「觀念固然重要，行動才是靈魂」。許知遠(yuǎn)從觀察者變成了參與者，對談的環(huán)境也從正襟危坐的封閉場所變成了充斥著人間煙火的生活場景，他幫蔡皋一起鋤地、和張雙南一邊吃烤串一邊談宇宙、與陳曉卿一起逛北京菜市場，情與景的交融下，觀眾更能沉浸其中獲得共鳴。

這些創(chuàng)新背后，訪談紀(jì)錄片的本質(zhì)并沒有改變——通過有厚度和共性的社會議題，引發(fā)觀眾的深層次思考。70多歲的蔡皋奶奶仍然熱愛生活永葆童心，其解決煩惱的方式是做“具體”的事物，勞作、“抱樹”、去接納和擁抱世界，這也給了當(dāng)下年輕人去重新看待生活的新維度；北京人藝院長、演員馮遠(yuǎn)征經(jīng)歷了人生的各種選擇“錯位”，但都被他用“更強大”的決心化解；獨臂船長徐京坤身殘志堅，用親身經(jīng)歷告訴觀眾：大風(fēng)大浪不可怕，要在斜著睡的過程中找到樂趣。

有厚度、有新意的內(nèi)容經(jīng)過更多觀眾探討、傳播之后，與其合作的商業(yè)品牌、出現(xiàn)在其中的商品也會搭載熱度，獲得極強的品牌曝光力，同時當(dāng)劇情或衍生話題出圈之后，品牌還可以借此進(jìn)一步突破圈層，打入用戶熱議的話題中心，與好內(nèi)容一同走進(jìn)大眾內(nèi)心。

《十三邀》第七季播出到現(xiàn)在，多篇10萬+爆款文章刷屏、2000+優(yōu)質(zhì)自來水自發(fā)安利，節(jié)目中的金句也被截取到社交平臺傳播，依靠內(nèi)容的社交裂變，品牌沃爾沃也由此跳出了長視頻平臺單一的場景，實現(xiàn)多維度的傳播和覆蓋。

不僅是第七季，依靠著對深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅持，走過七年的《十三邀》生命力仍然旺盛，這在整個紀(jì)錄片領(lǐng)域以及綜藝領(lǐng)域中并不多見。

IP的長線生命力落在商業(yè)維度，便是能夠?qū)㈤L期積累的大眾口碑和豐厚資產(chǎn)移植給品牌，深化觀眾對品牌價值觀的共鳴。從第一季開始，《十三邀》憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了一批忠實觀眾，并積攢了優(yōu)質(zhì)口碑，七季豆瓣評分均分達(dá)8.8分，高口碑、高熱度下，觀眾也對《十三邀》形成了深刻的情緒認(rèn)知和IP印象，而這種情緒認(rèn)知能力也會讓品牌態(tài)度融合于節(jié)目情緒中，觀眾自然而然把對節(jié)目的情感轉(zhuǎn)化為對品牌的情感。

在節(jié)目的彈幕區(qū)、社交平臺上，也能看到不少觀眾因為觀看了《十三邀》而對沃爾沃產(chǎn)生了品牌信任及忠誠。比如就有網(wǎng)友表示：喜歡中間穿插的廣告語“唯愛與生命不可辜負(fù)”；因為《十三邀》慢慢接受了沃爾沃的知性標(biāo)簽。

同時保持著長線、固定更新頻率的《十三邀》，其實也給品牌搭建了一個與消費者長期心智溝通的陣地。

作為一檔深度文化訪談欄目，差異化的定位使得IP本身具有辨識度和記憶度，與這樣的內(nèi)容綁定，品牌更能從消費者心智中留存下來，形成了一種獨特的“記憶鋼印”；當(dāng)消費者對于品牌有了初步的心理認(rèn)知之后，《十三邀》又能以各類共性議題引發(fā)更多觀眾的持續(xù)討論，融入內(nèi)容的品牌也有了高頻提及的機(jī)會，與消費者反復(fù)“交流”，也會讓消費者對品牌形象有個更立體、完整的想象。

IP和品牌長線綁定，還會進(jìn)一步讓節(jié)目內(nèi)容與品牌價值深度融合。沃爾沃與《十三邀》已連續(xù)兩季深入合作，不僅積累了一批隨節(jié)目轉(zhuǎn)化而來的目標(biāo)受眾，還提升了自身的文化屬性——不只是外表奢華，精神上同樣有厚度、有人文價值。

內(nèi)容與品牌攜手

觸摸時代的情緒

找到一個傳播力、生命力兼具的內(nèi)容載體，只是做好營銷的第一步。

營銷是品牌和內(nèi)容雙向奔赴的過程，只有當(dāng)品牌與選中的內(nèi)容載體價值觀趨同、目標(biāo)人群適配，彼此結(jié)合才會達(dá)到理想中的效果。這就像是撒網(wǎng)撈魚，廣撒網(wǎng)不一定會撈到想要的魚，只有在合適的地方做精準(zhǔn)捕捉，才有可能撈到更多肥美的、適合自己的魚。

對汽車品牌來說，本身就屬于高客單價、高專業(yè)門檻的品類，面向的始終是少部分人群，在篩選內(nèi)容渠道時做到“精準(zhǔn)適配”并不容易，再加上如今各類新鮮媒介層出不窮，大多數(shù)品牌很容易迷失其中，進(jìn)而造成資源浪費。

沃爾沃和《十三邀》的合作，便是在對的地方，用對的內(nèi)容、找到對的人。

《十三邀》通過探訪不同領(lǐng)域的智者大家和生活中具有代表性的普通人，與他們深度對談，展現(xiàn)他們對世界的思考、內(nèi)心的抉擇，以此彰顯個體的力量，本身就具備極強的人文關(guān)懷和社會責(zé)任感。這正與沃爾沃對產(chǎn)品“安全、健康、可持續(xù)”的堅持，以及傳遞的“以人為本”的核心價值觀不謀而合。

基于一致的調(diào)性吸引，《十三邀》與沃爾沃也聚攏了一批高度匹配的目標(biāo)人群?！妒返挠^眾以男性為主、具備高收入特征、黃金年齡段的人群居多，地域分布上是以一線、新一線城市為主。沃爾沃面向的也多為一線、新一線的白領(lǐng)、精英人群，那對品牌而言，沃爾沃可以借助《十三邀》節(jié)目實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋，進(jìn)而構(gòu)建起獨屬于品牌的高價值、高忠誠度圈層，以便實現(xiàn)精準(zhǔn)打透、助力轉(zhuǎn)化。

一致的價值理念、匹配的目標(biāo)人群，構(gòu)成了品牌營銷的沃土，而多元化的露出方式、以及升級的宣推資源又讓品牌和內(nèi)容的融合共創(chuàng)有了更進(jìn)一步的實效。

沃爾沃在《十三邀》第六季的合作中，雙方共創(chuàng)了IP強綁定與品牌定制的內(nèi)容營銷玩法，通過欄目IP、主持人IP、品牌IP在線上線下綁定，持續(xù)釋放品牌的影響力與穿透力。到了第七季中，這些創(chuàng)新的植入玩法也進(jìn)一步延續(xù)，組成了兼顧硬廣曝光、軟性植入的全方位“組合拳”，實現(xiàn)更強心智滲透。

例如在節(jié)目中，沃爾沃的標(biāo)版、角標(biāo)、片尾鳴謝等硬廣以“弱打擾”的形式露出，植入并不生硬，與品牌自身沉穩(wěn)大氣的姿態(tài)也更匹配，讓人心生好感；精神語錄、終極問答、暢聊時刻等，均是以“金句”形式和沃爾沃的品牌價值觀做適配，以此引發(fā)消費者的共鳴。例如馮遠(yuǎn)征在提到自己對話劇、對舞臺的熱愛時，沃爾沃隨之用金句傳遞了“不負(fù)熱愛”的價值觀。

此外，本季節(jié)目主打“走出去”，感知具體、觸摸時代。許知遠(yuǎn)穿梭于不同的人間煙火、生活場景時，也為產(chǎn)品自然植入留出了更多氣口，可以不經(jīng)意間加深用戶印象，影響目標(biāo)人群心智。

例如第一期許知遠(yuǎn)在拜訪蔡皋奶奶的路上，坐在沃爾沃的車內(nèi)閱讀《學(xué)其短》這本書時，便提到“一車武陵人開著沃爾沃尋找桃花源”，品牌植入順暢又自然；類似的植入幾乎貫穿整季節(jié)目，而不管是車內(nèi)閱讀還是公路暢行，都為觀眾打造了一場沉浸式的體驗。

回過頭來看，沃爾沃與《十三邀》基于“精準(zhǔn)適配”展開合作，在品牌與內(nèi)容IP的共創(chuàng)共建之下，熱愛、多元、普世等更深層次的時代情緒也以更柔性的方式直達(dá)受眾內(nèi)心，觀眾也由此對節(jié)目、對品牌形象有了更立體的認(rèn)知。

汽車行業(yè)競爭激烈，營銷玩法也日漸升級。當(dāng)下再做品牌營銷，不只是單向傳遞，品牌要和用戶深度溝通，潛移默化間滲透消費者心智來換回銷量增長。

對品牌來說，選到一位志同道合、理念合一的“伙x伴”作為營銷載體，變得格外重要。沃爾沃與《十三邀》在共創(chuàng)融合中輸出了品牌理念、擊中了更多人群，不僅驗證了精準(zhǔn)營銷的正確性，也打開了車企營銷的更多想象空間。