據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GroupM發(fā)布了一篇最新報(bào)告，該報(bào)告稱2017年中國廣告支出的57%的將來自于互聯(lián)網(wǎng)。從整體狀況來看，今年中國的廣告支出將高達(dá)844億美元，同比去年增長(zhǎng)7.8%至。這844美元中的大約57.2%的廣告支出將流向互聯(lián)網(wǎng)渠道，大大高于5年前的19.4%。

根據(jù)LengaDesign的市場(chǎng)調(diào)查，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及快速推動(dòng)了數(shù)字廣告業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者每天平均在各類信息載體上接受1500至3000條訊息，在如今的社會(huì)里，我們的每一個(gè)人都已經(jīng)成為了各類信息超載的載體，而你的商品、服務(wù)和品牌，要如何在這片信息泛濫的汪洋中被消費(fèi)者找到？然后又要?jiǎng)偤么蛑心愕哪繕?biāo)客群？

首先，這就需要你的品牌在進(jìn)入市場(chǎng)前，做好市場(chǎng)定位策略！否則你想要和潛在客戶溝通的品牌或產(chǎn)品服務(wù)訊息只會(huì)消失在洪流之中。

羚佳設(shè)計(jì)教你15大方法論打造品牌定位

品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略大體涵蓋了首席定位、比附定位法、USP定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、搶空檔定位法等。

1.首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”、“全國銷量領(lǐng)先”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。

例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無記憶。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表。不是行業(yè)老大的，也會(huì)找個(gè)“第一”出來。比如在電動(dòng)車行業(yè)，就有某品牌稱自己“全球電動(dòng)車真正領(lǐng)導(dǎo)者”了，盡管你可能未必聽過。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂 (Coca-Cola)、高露潔 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特異 (Goldyear)、好時(shí) (Hershey‘s)家樂氏 (Kellogg’s)、柯達(dá) (Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓 (Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

2.比附定位法

即（至少暫時(shí)）公開地承認(rèn)行業(yè)中的領(lǐng)先者并在短期規(guī)劃中不做第一的定位策略。其常見的做法是：甘居第二、攀龍附鳳（即將自己與知名品牌相提并論，如“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”）、模糊戰(zhàn)術(shù)（即強(qiáng)調(diào)自己雖然不是第一第二，但是前十大或者前二十大等等）。比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實(shí)施：

（1）“第二主義”（老二主義），就是明確承認(rèn)市場(chǎng)的第一品牌，自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。

（2）攀龍附鳳：首先是承認(rèn)市場(chǎng)中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”定位為代表。

（3）俱樂部策略：公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而借助俱樂部其他市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象

3.USP定位（Unique Selling Proposition）

USP是英文Unique selling Proposition的縮寫，中文意思為“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”，即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無二的。USP定位策略的內(nèi)容就是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。例如樂百氏純凈水的“27層凈化”就是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。M(Tide)、波爾德(Bold)、德來夫特(Dreft)、象牙雪(IvolySnow)、伊拉(Era)等多種品牌的洗衣粉，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的USP：汰漬“去污徹底”，波爾德“使衣物柔軟”，德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉聲稱“去油漆等頑污”，等等。寶潔通過USP定位，發(fā)展多種品牌，占據(jù)了很大的市場(chǎng)空間。

4.目標(biāo)消費(fèi)群體定位

消費(fèi)者定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹立獨(dú)特的品牌形象。例如 “太太口服液，十足女人味”，“百事可樂，新一代的選擇”。廣東的客家娘酒把自己定位為 “女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來說就很具吸引力。因?yàn)橐话忝贫葦?shù)較高，女士多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱自已是 “女人自己的酒”，就給人留下了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈印象。金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個(gè)全材”的定位。

5.市場(chǎng)空白點(diǎn)地位

市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，推出能有效滿足這一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。

6.類別定位（劃清界限）

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂”為代表。

7.檔次定位

按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。

8.質(zhì)量/價(jià)格定位

即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位，質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如某選購品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選”和雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”為代表。

9.文化定位

品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵，以形成品牌的個(gè)性化差異。張?jiān)＜t酒“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！钡钠放贫ㄎ?，揭示了酒文化?nèi)涵，樹立了獨(dú)特的品牌形象，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)屹然挺立;孔府家酒將自己定位于“家酒”，一則 “孔府家酒，讓人想家”的廣告語，引起了消費(fèi)者的種種聯(lián)想。

七匹狼品牌可以說是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌，而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里勇往直前、百折不撓、積極 挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是七匹狼品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的品牌文化整合，七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰(zhàn)，以30-40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象。

這種個(gè)性鮮明的男性精神文化，使七匹狼取得了中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對(duì)男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、香煙、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性消費(fèi)文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和定位：服裝——自信、端莊，香煙——沉著、思索，酒類——瀟灑、豪放，茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入品牌各類產(chǎn)品的現(xiàn)象，在我國企業(yè)中也十分罕見。

文化定位可以凸顯品牌的文化價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力。品牌文化一旦與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值產(chǎn)生共鳴，它所釋放的能量就非?？捎^，它最終將轉(zhuǎn)化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業(yè)的滾滾利潤(rùn)。

10.比較定位

比較定位是指通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀對(duì)比來確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”為代表。

11.情感定位

情感定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn)，博得顧客青睞;納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸，納愛斯雕牌更加深人人心。

百事可樂發(fā)展出了以“It's Pepsi，for those who think young” (百事，為心態(tài)年輕的人而存在)為主題的廣告宣傳活動(dòng)，激發(fā)人們的青春活力，使它擁有越來越多的消費(fèi)者。哪個(gè)人不愿意保持一顆年輕的心呢?這是人類永恒的追求。伊萊克斯進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、兩天，而是十年、十五年”，伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親***彩的語言，除了使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。

有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求。然而，同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的。正如美國品牌專家斯科特。貝德伯里所說：“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重，即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng)，也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。由于媒體對(duì)大公司越來越多的評(píng)判，微小的錯(cuò)誤都可能成為公司的災(zāi)難之源，花費(fèi)數(shù)年心血建立的品牌信任紐帶會(huì)在一瞬間斷裂。要使紐帶建立在更深的基礎(chǔ)上，就要給予顧客以尊重。要永遠(yuǎn)記住，愛與恨之間往往只有咫尺之遙。”

12.經(jīng)營理念定位

經(jīng)營理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價(jià)值（特別是情感價(jià)值），提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念定位為代表。隨著人文精神時(shí)代的到來，這種定位會(huì)越來越受到重視。

13.概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機(jī)，呼機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念定位和金遠(yuǎn)艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。

自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，宣揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會(huì)價(jià)值，能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個(gè)性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂感覺。如百事的“年輕新一代的選擇”，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂。

15.利益定位

利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益、解決問題的程度來定位。顧客購買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”：“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對(duì)信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點(diǎn)以單一為好。