電商節(jié)點營銷的價值不容忽視。興趣電商的興起帶來了全新的節(jié)點營銷增長機會。以抖音電商為例，2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9場平臺級節(jié)點營銷活動，期間累計超4.4萬個直播間，實現(xiàn)單場直播交易額破百萬。
此背景下，抖音電商與算數(shù)電商研究院聯(lián)合發(fā)布《巨量算數(shù)-2022抖音電商節(jié)點營銷白皮書》，從節(jié)點營銷的認知出發(fā)，分析抖音電商節(jié)點營銷的現(xiàn)狀與獨特價值，結(jié)合專題案例與策略解讀，為商家為代表的生態(tài)參與者提供經(jīng)營參考。

1 認知重塑
電商節(jié)點營銷的概念與類別
電商節(jié)點營銷是由平臺發(fā)起，多方深度參與的營銷戰(zhàn)役，多表現(xiàn)為融合多種營銷手段的大規(guī)模促銷活動。同時，電商節(jié)點營銷以銷量和客戶的雙重增長為核心目標。對商家而言，電商節(jié)點營銷的最大吸引力來自銷量增長。
營銷包括四大基本特征：參與角色廣泛，活動等級明確，階段劃分完整，營銷手段多樣等。

電商節(jié)點營銷的基本特征

公共節(jié)日節(jié)點、平臺專屬節(jié)點、行業(yè)共性節(jié)點構(gòu)成電商節(jié)點營銷的三大類別，出發(fā)點分別為節(jié)日文化內(nèi)涵、平臺價值主張、電商行業(yè)勢能。

2 價值分析
抖音電商節(jié)點營銷增長概況
據(jù)巨量算數(shù)報告顯示，2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9個平臺級節(jié)點營銷活動，助力更多商家實現(xiàn)增長。直播總時長超2億小時，單場直播交易額破百萬直播間達4.4萬個。抖音電商平臺交易規(guī)模的增長與節(jié)點營銷密切相關。

對消費者興趣的有效激發(fā)，是抖音電商節(jié)點營銷價值實現(xiàn)的核心邏輯。這一邏輯涉及到內(nèi)容、用戶、機制三大維度的緊密協(xié)同。

抖音電商節(jié)點營銷價值實現(xiàn)邏輯

從內(nèi)容上看，旺盛的內(nèi)容供需持續(xù)為節(jié)點營銷創(chuàng)造增長空間，并提升了消費者的購買意愿。

從用戶上看，女性和年輕群體為代表的新圈層成為抖音電商節(jié)點營銷標志性的增長引擎，各類消費群體的需求都能在抖音電商節(jié)點營銷期間獲得滿足。

從機制上看，抖音電商節(jié)點營銷形成了以平臺福利、特色玩法、排位賽為主要構(gòu)成的活動玩法體系，覆蓋多入口、多場景、多維度，助力商家銷量沖刺。

3 案例研究
抖音電商重磅節(jié)點營銷專題回顧
2022年抖音好物年貨節(jié)是公共節(jié)日節(jié)點的典型代表，根據(jù)巨量算數(shù)的統(tǒng)計，節(jié)點期間訂單量同比增幅達215%。該節(jié)點從需求場景、人群流動、情感訴求三大邏輯出發(fā)定調(diào)，圍繞“百大品牌、家鄉(xiāng)年貨”兩大主題打造年貨消費的極致氛圍感，實現(xiàn)了飲食起居相關行業(yè)的銷量爆發(fā)，食品、服飾和美妝等領域的國貨品牌表現(xiàn)出色。

公共節(jié)日節(jié)點案例：2022年抖音好物年貨節(jié)

2021年抖音818新潮好物節(jié)是抖音電商的重磅平臺專屬節(jié)點，節(jié)點期間訂單量同比增幅達507%。該節(jié)點立足興趣電商模式，全方位構(gòu)建抖音電商的“新、潮、好物”心智，并通過臺網(wǎng)聯(lián)動，打造了累計觀看人數(shù)超8000萬的抖音新潮好物夜晚會。從行業(yè)表現(xiàn)上看，個性化特征明顯的品類增速表現(xiàn)突出。

平臺專屬節(jié)點案例：2021年抖音818新潮好物節(jié)

2021年抖音雙11好物節(jié)是行業(yè)共性節(jié)點的最佳實踐，節(jié)點期間訂單量同比增幅達275%。該節(jié)點期間，商家存在更強的跨平臺經(jīng)營訴求和更高的銷量目標，消費者也更多地存在跨平臺消費的情況。基于以上洞察，抖音電商通過價格保護、安心購等措施，搭建“王牌+好物”的直播間體系，以更完善的機制保證了商家與消費者的訴求達成。

行業(yè)共性節(jié)點案例：2021年抖音雙11好物節(jié)

4 策略解讀
抖音電商節(jié)點營銷商家作戰(zhàn)地圖
制定恰當?shù)墓?jié)點營銷作戰(zhàn)策略，首先要以“基于場，定制貨，打?qū)θ恕睘檫壿嫵霭l(fā)點。并構(gòu)建以活動籌備期、活動爆發(fā)期、活動沉淀期為“三橫”，商品策略、自銷策略、帶貨策略、投放策略為“四縱”的節(jié)點營銷作戰(zhàn)地圖。

節(jié)點營銷增長方法論概述

在活動籌備期，商家需要全盤部署，以數(shù)定策；重點關注選品測品、預熱蓄水、達人合作和投放測試。在活動爆發(fā)期，商家應以促銷導向，敏捷優(yōu)化；重點關注用戶體驗、直播優(yōu)化、雙擎聯(lián)動和適時投放。在活動沉淀期，商家還要深度復盤，迭代策略，沉淀各環(huán)節(jié)成果，銜接節(jié)點營銷與日銷經(jīng)營。