1、終端需求：消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)?jì)雰杭埬蜓澬枨?，成人紙尿褲需求預(yù)計(jì) 25 年前后爆發(fā)
目前紙尿褲代工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，都以 ODM 模式為主。目前主營(yíng)個(gè)人吸收性護(hù)理產(chǎn)品，以自有品牌為主和都以代工為主要模式，并且都以嬰兒紙尿褲為主要生產(chǎn)產(chǎn)品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以嬰兒紙尿褲代工為主，成人為輔，女性、寵物護(hù)理占比較少。

1.1嬰兒紙尿褲行業(yè)規(guī)模：滲透率和人均用量仍有增長(zhǎng)空間，全球出口前景提升

全球嬰兒衛(wèi)生用品規(guī)模穩(wěn)定，中國(guó)市場(chǎng)增速高于全球均值。 2010 年至 2020 年十年間，全球嬰兒衛(wèi)生用品零售規(guī)模 CAGR 為 2.42%，走勢(shì)逐漸趨于穩(wěn)定。2010 至 2020 年十年間 CAGR 為 12.65%，增速雖然逐漸放緩，但仍高于全球平均水平。

總市場(chǎng)規(guī)模=嬰兒數(shù)量*人均用量*單價(jià)

1.2用戶規(guī)模：

新生兒數(shù)據(jù)下滑幅度較大，三胎政策或能延緩下滑幅度，滲透率仍有較大提升空間。15 年底全面開放二孩帶動(dòng) 16 年成為自 1999 年以來的生育高峰，但自 2017年起，中國(guó)新生嬰兒人口呈較快下滑趨勢(shì)， 20 年下滑趨勢(shì)也在持續(xù)加大，但 2021 年 8月 20 日，人大常委會(huì)表決通過了關(guān)于修改人口與計(jì)劃生育法的決定，允許一對(duì)夫妻生育三個(gè)子女，參考二胎政策，三胎或?qū)⒀泳彸錾丝诘南禄厔?shì)。目前我國(guó)紙尿褲滲透率約為 72%，滲透率提升速度有加快趨勢(shì)，未來預(yù)計(jì)隨著紙尿褲的進(jìn)一步下沉，滲透率紅利仍將推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容。

1.3單客銷量：

單嬰兒用量相比發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差距。根據(jù)我們的測(cè)算，考慮滲透率提升因素，單嬰兒使用紙尿褲的人均用量由 2009 年的 3.07 片/天增長(zhǎng)至 2019 年的 3.88 片/天，預(yù)計(jì)隨著育兒觀念的改變，還有提升的空間。主要驅(qū)動(dòng)因素有：使用紙尿褲的年齡階段和更換紙尿褲的頻率。國(guó)內(nèi)使用紙尿褲一般穿到 1-2 歲，而國(guó)外是普遍 3 歲以上，美國(guó)兒童普遍在 4-4.5 歲完成如廁訓(xùn)練。

驅(qū)動(dòng)用量發(fā)展的核心一是提升穿戴的年齡范圍，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變會(huì)延長(zhǎng)寶寶穿紙尿褲的時(shí)間，大號(hào)紙尿褲和拉拉褲的銷售占比提升也預(yù)示著穿戴時(shí)間的延長(zhǎng)，拉拉褲一般用于學(xué)步階段的兒童，相比國(guó)外我們的紙尿褲穿戴時(shí)間偏短。二是提升更換的頻率，過去為了節(jié)約成本大多采用棉布尿褲和紙尿褲的交替使用，且在夏天會(huì)降低使用量，擔(dān)心寶寶紅屁屁的發(fā)生，但實(shí)際發(fā)生紅屁屁原因是沒有加大更換的頻率，隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，更換頻率有望提升。

1.3、 銷售單價(jià)：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，價(jià)格中樞有望上移。紙尿褲一般包括了“紙尿片、紙尿褲、拉拉褲”三個(gè)品類，價(jià)格和方便程度也是依次從低到高，拉拉褲由于有更好的貼身性和防漏性，也方便年齡更大的寶寶使用，所以拉拉褲占比的提高也會(huì)帶動(dòng)單嬰兒用量的提升。從普及程度來講，中國(guó)拉拉褲和尿褲的市場(chǎng)規(guī)模之比是 3:7，美國(guó)是 7:3，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還有較大的提升空間。

價(jià)格敏感性較低，購(gòu)買者與使用者分離，產(chǎn)品差異化提升提價(jià)空間。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于紙尿褲的需求也更加多樣化和精細(xì)化，并且紙尿褲使用者和購(gòu)買者分離，父母為嬰兒購(gòu)買，且安全屬性需求高，導(dǎo)致價(jià)格敏感度偏低，并且部分紙尿褲產(chǎn)品開始與時(shí)尚 IP 聯(lián)名，強(qiáng)化時(shí)尚屬性，迎合 Z 世代父母偏好，進(jìn)一步打開價(jià)格空間。

三胎利好+用量提升+產(chǎn)品升級(jí)，預(yù)計(jì)受新生兒大幅下滑影響承壓，未來 3年增速中樞仍能穩(wěn)定在接近 5%的水平。22年的大幅下滑主要由于新生兒的大幅下滑，但22 年的人均用量和單價(jià)開始有顯著提升，隨著三胎政策放開，新生兒數(shù)量下滑速度減弱，行業(yè)仍能維持接近 5%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

政策+疫情利好出口，看好全球出口空間。目前國(guó)家對(duì)于紙尿褲等一次性衛(wèi)生用品的出口政策支持力度較大，過去衛(wèi)生用品出口退稅率為 13%，2019 年 4 月增值稅稅率降為 13%后，相當(dāng)于把出口產(chǎn)品征收的稅費(fèi)全部退還企業(yè)。目前國(guó)內(nèi)專門面向出口市場(chǎng)的紙尿褲生產(chǎn)商占比達(dá)到 25%，企業(yè)近年來出口增長(zhǎng)明顯。2020 年由于疫情影響國(guó)內(nèi)紡織業(yè)出口訂單暴增，我國(guó)嬰幼兒紙尿褲出口額首次超過進(jìn)口額達(dá)到 75.24 億人民幣，2021 年 1-5 月嬰兒紙尿褲出口額達(dá)到 30.41 億，同比增長(zhǎng) 18.8%，在后疫情時(shí)代，我國(guó)嬰幼兒紙尿褲出口市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

我國(guó)成年人紙尿褲產(chǎn)量大幅增加，十年增長(zhǎng)近二十倍，內(nèi)生增速較高。成人失禁用品主要包括成人紙尿褲、拉拉褲和護(hù)理墊，其使用者一般為老年失禁者和殘疾失禁者，其中老年失禁者為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。目前我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)目前已步入快速發(fā)展期, 2009 年至2019 年十年間，我國(guó)成人紙尿褲產(chǎn)量 CAGR 為 34.2%。

獨(dú)生政策+最后一代嬰兒潮，外生擾動(dòng)拉大養(yǎng)老護(hù)理缺口。中國(guó)上世紀(jì) 60 年代約 2.45 億“嬰兒潮一代”即將進(jìn)入中老年階段，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó) 65 歲及以上人口數(shù)量已經(jīng)從 09 年的 1.13 億人增加到 19 年的 1.76 億人，占總?cè)丝诘谋壤策_(dá)到 12.6%，數(shù)量巨大且快速增長(zhǎng)的老齡人口為我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)發(fā)展提供了龐大的潛在消費(fèi)群體，因手術(shù)、生育或長(zhǎng)途交通對(duì)成人失禁用品產(chǎn)生的功能性需求也在不斷增加。而 60 后的子女多為獨(dú)生子女，這一代在養(yǎng)育孩子同時(shí)贍養(yǎng)父母的壓力巨大，養(yǎng)老護(hù)理的需求也日益旺盛，但我國(guó)現(xiàn)有僅 50 余萬名養(yǎng)老護(hù)理員，養(yǎng)老相關(guān)機(jī)構(gòu)的人員占畢業(yè)生就業(yè)率的 2.14%。遠(yuǎn)不能滿足近 2 億老年人和 4000 多萬失能半失能老年人的照護(hù)需求，養(yǎng)老護(hù)理缺口巨大。

外部政策推動(dòng)+內(nèi)生自然增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2025 年前后需求將迎來爆發(fā)。雖然近年國(guó)內(nèi)成人紙尿褲的需求在不斷擴(kuò)大，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。2018 年，我國(guó)成人紙尿褲的市場(chǎng)滲透率僅有 4.5%，遠(yuǎn)低于全球成人紙尿褲 12%的平均市場(chǎng)滲透率，全球滲透率最高老齡化最嚴(yán)重的日本滲透率可以達(dá)到 80%，歐美大約在 60%，均遠(yuǎn)高于世界平均水平。未來伴隨著老齡化社會(huì)的加劇、居民消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，成人紙尿褲的市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)成人紙尿褲市場(chǎng)將迎來爆發(fā)。

2、上下游分析
2.1游產(chǎn)品迭代脫離木漿周期，下游國(guó)牌崛起+電商沖擊集中度下降

國(guó)內(nèi)吸收性衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要為木漿、無紡布、高分子吸水樹脂等原材料供應(yīng)商，中游為研發(fā)制造商，下游為線上線下零售渠道。目前我國(guó)吸收性衛(wèi)生用品上游原材料供應(yīng)商格局相對(duì)分散，無紡布與高分子為主要原材料，中游制造商議價(jià)能力較強(qiáng)；同時(shí)，我國(guó)中游生產(chǎn)制造企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，一般以代工+自有品牌模式進(jìn)行公司運(yùn)營(yíng)；下游終端銷售環(huán)節(jié)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局不斷調(diào)整。

2.2上游原材料：木漿占比不斷下降周期性減弱，核心原材料無紡布價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定
最早的個(gè)護(hù)產(chǎn)品大多以木漿作為主要成分，但隨著技術(shù)迭代木漿用量不斷下降。最早的吸收性個(gè)護(hù)用品大多由生活用紙企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)，因?yàn)榧埬蜓澋暮诵牟糠质瞧湮倔w，最早由衛(wèi)生用紙、棉狀紙漿等構(gòu)成，采用木漿作為主要原料，但隨著技術(shù)的迭代，無紡布和高吸收性聚合物成為主流原材料，生活用紙企業(yè)的原材料優(yōu)勢(shì)下滑，出現(xiàn)了純粹以個(gè)護(hù)為主要產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，雖然仍稱為“紙尿褲”但其實(shí)紙作為原材料的占比已經(jīng)非常有限。

核心是吸收芯體，分為木漿芯體和復(fù)合芯體。木漿芯體由高分子吸水樹脂和吸水紙、絨毛漿等夠構(gòu)成，復(fù)合芯體由多種卷曲以及中空纖維制成的熱風(fēng)蓬松無紡布和多種不同特性的高分子吸水樹脂復(fù)合而成，具有輕薄、柔韌、不易斷層，吸水后整體膨脹、平整不起坨等特點(diǎn)，同時(shí)兼具干爽、透氣、柔軟的效果和輕薄的外觀，可有效提升產(chǎn)品檔次?，F(xiàn)有國(guó)內(nèi)企業(yè)已研發(fā)出新型無木漿多維復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)，經(jīng)過持續(xù)研發(fā)和不斷升級(jí)，目前已升級(jí)到第 4 代無木漿多維復(fù)合芯體。

技術(shù)升級(jí)減少木漿用量，替代材料無紡布價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定且進(jìn)口依賴度更低。傳統(tǒng)紙尿褲生產(chǎn)大多使用木漿為原料，然而由于木材及木漿價(jià)格波動(dòng)大，加上我國(guó)木漿資源緊缺，紙尿褲生產(chǎn)成本受木漿影響較大。用無紡布等原材料代替木漿相對(duì)來說波動(dòng)幅度更小，原材料波動(dòng)一般由無紡布生產(chǎn)商承擔(dān)。用于紙尿褲中的主要為熱風(fēng)非織造布，布外觀均勻、觸感柔軟、蓬松且富有彈性并且滿足不含任何粘合劑等化學(xué)物質(zhì)的衛(wèi)生條件，相較于紡粘非織造布，其柔軟度、透氣性更好，在非織造布總產(chǎn)量中占比僅為 5.33%，產(chǎn)能還有較大擴(kuò)張空間。

2.3下游品牌商：品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，代工需求增加
1、母嬰屬于階段性連續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)，流量分散+國(guó)貨崛起沖擊行業(yè)原有格局
母嬰用品行業(yè)具有特殊性，屬于階段性連續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)，單客戶生命周期較短。嬰兒紙尿褲屬于母嬰用品，是一種較為特殊的快速消費(fèi)品，單客戶的生命周期較短，一般從孕期前開始關(guān)注，孕期后開始使用，嬰兒期過后會(huì)再也不關(guān)注，雖然在這 2-3 年時(shí)間內(nèi)客戶的忠誠(chéng)度較高。品牌商通過短時(shí)間加大營(yíng)銷投入占領(lǐng)消費(fèi)者心智可以獲得一定的市場(chǎng)份額，但由于消費(fèi)者不停地更迭，所以品牌商需要持續(xù)投入搶占消費(fèi)者心智。

長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率偏低+互聯(lián)網(wǎng)顯著分流，品牌商持續(xù)營(yíng)銷投入要求提升。外資品牌進(jìn)入中國(guó)以后，普遍采用電視廣告和占領(lǐng)商超為主要營(yíng)銷和渠道拓展手段，在相對(duì)傳統(tǒng)的展示類廣告投放上，外資品牌的投入仍顯著高于國(guó)產(chǎn)品牌。

而國(guó)產(chǎn)母嬰品牌普遍加大在短視頻、KOL 等新興渠道的投入，更符合新一代消費(fèi)者信息獲取的渠道。在偏傳統(tǒng)的展示類廣告投放中，國(guó)產(chǎn)品牌更青睞短視頻、KOL、公眾號(hào)、社群營(yíng)銷等新興信息獲取渠道，而新一代的 90 后和 95后年輕的爸爸媽媽獲取信息的渠道也變得更加多元，KOL 成為重要的決策依據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌加大了在新興渠道的投入，也撬動(dòng)了外資品牌的份額。

政策推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品力提升，進(jìn)一步承接流量、提升轉(zhuǎn)化。紙尿褲作為一種舶來品，在 30 多年的發(fā)展過程中，國(guó)家不斷完善行業(yè)政策，除單獨(dú)規(guī)定衛(wèi)生巾、紙尿褲等吸收性衛(wèi)生用品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)外，國(guó)家也將此類產(chǎn)品列為消毒衛(wèi)生產(chǎn)品，對(duì)其生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)簽等方面進(jìn)行約束與規(guī)范。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也在給跨國(guó)公司生產(chǎn)代工中，的不斷學(xué)習(xí)和積累先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，提升國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品力。

政策推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化、品質(zhì)化、品牌化發(fā)展

2009 年 國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，完善輕工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。

2011 年國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒布了《紙尿褲（片、墊）》規(guī)定了嬰兒及成人用紙尿褲、紙尿片、紙尿墊（護(hù)理墊）的產(chǎn)品分類、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸、貯存。

2013 年 國(guó)家質(zhì)監(jiān)局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委頒布《衛(wèi)生巾用面層通用技術(shù)規(guī)范》，制定出衛(wèi)生巾用面原材料的安全標(biāo)準(zhǔn)。

2016 年工業(yè)部和信息化部頒布《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃 2016-2020》，規(guī)劃扶持輕工業(yè)企業(yè)，提出增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”戰(zhàn)略。國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒布了《紙尿褲規(guī)格與尺寸》規(guī)定了紙尿褲的分類、規(guī)格與尺寸要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則和標(biāo)識(shí)。

2017 年 工信部和國(guó)家發(fā)改委頒布《產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，提倡防護(hù)口
罩、成人和嬰兒紙尿褲等領(lǐng)域開展品牌評(píng)價(jià)和研究，重點(diǎn)培育終端消費(fèi)品品牌。

2018 年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委頒布《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》和《紙尿褲和衛(wèi)生巾用高吸收性樹脂》兩份文件，規(guī)定了紙尿褲和衛(wèi)生巾用料的產(chǎn)品分類和要求，試驗(yàn)方法，檢測(cè)、包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)的各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
工業(yè)和信息化部頒布《2018 年消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)工作安排》促進(jìn)“品質(zhì)革命”和精品制造。開展嬰幼兒推車、兒童汽車安全座椅、紙尿褲等重點(diǎn)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量及性能實(shí)物對(duì)比，引導(dǎo)企業(yè)參照國(guó)際先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。

國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲正受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)品牌份額提升顯著。國(guó)內(nèi)企業(yè)通過高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率逐年攀升，新零售品牌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起。國(guó)產(chǎn)品牌的崛起導(dǎo)致我國(guó)大型紙尿褲代工企業(yè)的合作品牌中國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量大幅增加，同時(shí)國(guó)內(nèi)代工企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)逐步開發(fā)自主品牌，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)逐漸形成“百花齊放”的局面。

2.4嬰兒紙尿褲線上渠道占比快速提升，供應(yīng)鏈品牌快速放量，催生代工需求

電商渠道占比快速提升，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。由制造商轉(zhuǎn)型走向品牌商的道路無疑是崎嶇的，紙尿褲屬于低額高頻的快消品，渠道端的管理能力和品牌的運(yùn)營(yíng)能力都對(duì)想轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)提出了極高的要求，外資品牌在快消品的傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)上有豐富的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，電商創(chuàng)造了一個(gè)巨大的渠道機(jī)會(huì)，拉低了制造商向品牌商轉(zhuǎn)型的門檻和國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的差距，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

線上渠道 CR10 目前約為 57.1%，低于整體集中度 61.2%，但國(guó)產(chǎn)品牌線上份額相比較高，且成立時(shí)間較晚。整體看來，線上渠道中國(guó)產(chǎn)品牌在 CR10 中的占比 14.9%高于全渠道中的占比 11.7%，國(guó)產(chǎn)品牌在線上渠道的份額更高。新興國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈品牌快速放量，催生代工需求。

新零售品牌以線上為主，而線下渠道費(fèi)用投放高，需要更強(qiáng)的渠道經(jīng)營(yíng)能力。線下渠道對(duì)于制造商來說提出了經(jīng)營(yíng)上的挑戰(zhàn)，雖然根據(jù)數(shù)據(jù)線下渠道的占比在不斷的下降，但仍占據(jù)了約 51%的份額，而自有品牌基本依靠電商渠道進(jìn)行銷售，從收入結(jié)構(gòu)看，全國(guó)的線下渠道仍舊被傳統(tǒng)的品牌商把持。

母嬰等非傳統(tǒng)零售渠道在線下渠道中占比提升較快，但渠道商依賴嬰兒紙尿褲產(chǎn)品引流，且行業(yè)集中度較低，處在產(chǎn)業(yè)鏈弱勢(shì)地位，并且發(fā)展自主品牌創(chuàng)造代工需求。對(duì)于專業(yè)母嬰渠道來說，紙尿褲是核心的引流產(chǎn)品，毛利率基本與整體費(fèi)用率基本一致，專業(yè)母嬰渠道主要依靠?jī)和b貢獻(xiàn)利潤(rùn)，這樣也拉低了整體產(chǎn)業(yè)鏈的加價(jià)率，線下渠道利潤(rùn)向制造端和品牌端傾斜。而對(duì)于渠道自有品牌來說，目前占比偏小，自有品牌銷售額占比約 9.23%，并且主要聚焦于性價(jià)比產(chǎn)品，品牌力目前還偏弱，目前產(chǎn)品主要靠可靠代工。

目前我國(guó)成人紙尿褲市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，品牌格局分散，尚未形成專業(yè)話分工，企業(yè)普遍代工+自營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)提升靈活性。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)滲透率較低，仍處于起步階段。行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌并存的局面，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)相對(duì)主導(dǎo)地位，但尚未出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)具有話語(yǔ)權(quán)的龍頭企業(yè)，而發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)的成熟市場(chǎng)中龍頭企業(yè)市占率可達(dá) 50%左右，相比之下，國(guó)內(nèi)成人紙尿褲行業(yè)品牌格局不明晰，存在一定的不確定性。

3聚焦代工端

3.1產(chǎn)品價(jià)格帶出現(xiàn)顯著分化趨勢(shì)，高端品牌優(yōu)選代工，性價(jià)比品牌傾向一體化
國(guó)產(chǎn)性價(jià)比品牌單片售價(jià)在外資品牌或者國(guó)產(chǎn)高端品牌的一半以內(nèi)，出現(xiàn)了明顯的價(jià)格分層。而前十品牌中除了性價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌外，全部有代工合作，可見目前主要客戶主要集中在高端品牌，可靠的客戶以海外客戶為主。

代工企業(yè)核心客戶主要為中高端客戶，核心客戶終端價(jià)格帶在 3 元/片以上。目前代工企業(yè)的客戶以中高端客戶為主，考慮到兩家公司嬰兒紙尿褲產(chǎn)品出廠價(jià)只有0.78/0.66 元每片，加價(jià)倍率預(yù)計(jì)在 3 倍以上，下游客戶的毛利空間越大，則對(duì)代工的需求越高，后期代工廠提價(jià)的空間也就越大。
從全國(guó)數(shù)據(jù)來看，平均終端價(jià)格在 2 元以內(nèi)，品牌商毛利預(yù)計(jì)在 60%，高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)毛利空間可達(dá) 80%以上，品牌商毛利空間越大越可以專注于品牌營(yíng)銷和渠道管理。

3.2安全性要求極高，高端產(chǎn)品迭代加快，對(duì)代工企業(yè)研發(fā)和質(zhì)控能力不斷提高
品牌商選擇代工的核心就是為降低生產(chǎn)成本、減少風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定供應(yīng)鏈。各大紙尿褲品牌采用 OEM/ODM 方式與國(guó)內(nèi)制造商合作，進(jìn)而促進(jìn)了可靠護(hù)理等大型紙尿褲代工企業(yè)的崛起。
安全和質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)于母嬰用品購(gòu)買的最基礎(chǔ)訴求，安全和質(zhì)量是第一要素。“三鹿奶粉”事件并未結(jié)束，每年仍有母嬰用品安全事故的發(fā)生和報(bào)道，而供應(yīng)鏈的穩(wěn)定可控也是品牌商選擇代工企業(yè)的主要依據(jù)。

大型代工企業(yè)服務(wù)與世界最挑剔的客戶，在服務(wù)過程中建立完善的質(zhì)量控制體系。1）質(zhì)量控制體系：符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理和品質(zhì)保證體系，如 ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14000 環(huán)境管理體系認(rèn)證和 OHSAS18001 職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證等；2）國(guó)際化的質(zhì)量控制手段：跨國(guó)公司在合作開始之前會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行長(zhǎng)期嚴(yán)格的驗(yàn)廠；在正式合作之后，部分客戶會(huì)成立質(zhì)量監(jiān)督小組進(jìn)駐公司現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)公司生產(chǎn)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，以保證產(chǎn)品質(zhì)量符合其品質(zhì)要求，會(huì)推動(dòng)供應(yīng)商不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。3）完善的質(zhì)量控制設(shè)備和技術(shù)：配備視覺檢測(cè)、金屬檢測(cè)、自動(dòng)剔廢系統(tǒng)等先進(jìn)的檢驗(yàn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)設(shè)備智能監(jiān)測(cè)、電子眼自動(dòng)剔除接頭和異物等。

產(chǎn)品研發(fā)方面，芯體是紙尿褲的核心，目前已經(jīng)發(fā)展至第四代多層復(fù)合芯體，未來還將向更多元的方向發(fā)展。芯體是紙尿褲的核心，要求快速吸收尿液，并快速的擴(kuò)散至整個(gè)芯體，并鎖住水分。1960 年寶潔首次采用了無紡布+絨毛漿結(jié)構(gòu)，1980 年尤妮佳在無紡布+絨毛漿的基礎(chǔ)上加入了 SAP，基本形成了如今的芯體的雛形，之后的芯體主要在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的微創(chuàng)新，目前大部分國(guó)產(chǎn)品牌都使用第三代芯體為主。

技術(shù)護(hù)城河：雖然在短周期維度，研發(fā)投入并不會(huì)帶來顯著的差異，產(chǎn)品技術(shù)的迭代較慢，但從長(zhǎng)周期維度，由于紙尿褲單品的生命周期較長(zhǎng)，一旦研發(fā)出爆品，其帶來的收益也將是長(zhǎng)期的，擴(kuò)大規(guī)模后有更對(duì)的預(yù)算投入研發(fā)，護(hù)城河將更加牢固。

除了核心技術(shù)創(chuàng)新外，未來應(yīng)用場(chǎng)景的細(xì)分和新材料的運(yùn)用預(yù)計(jì)還將加大產(chǎn)品的多樣化和高端化，長(zhǎng)尾高端需求還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

3.3生產(chǎn)屬性偏向多品類、小批量，格局分散趨勢(shì)下，品牌商自建產(chǎn)能性價(jià)比較低
紙尿褲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，人工費(fèi)用、制造費(fèi)用占比較低，生產(chǎn)自動(dòng)化水平高。對(duì)于紙尿褲代工企業(yè)來說，生產(chǎn)的自動(dòng)化水平相較其他代工企業(yè)來說較高，規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較強(qiáng)，生產(chǎn)端比較容易形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

但品牌端的集中度，尤其是線上集中度偏低。

4、代工企業(yè)發(fā)展方向

由于各行業(yè)發(fā)展歷史和行業(yè)特點(diǎn)不同，代工行業(yè)的走勢(shì)并不相同。下表通過對(duì)比四個(gè)行業(yè)說明代工專業(yè)化分工趨勢(shì)：

各代工行業(yè)對(duì)比：

1）化妝品：屬于易耗品，核心技術(shù)保密性強(qiáng)，在生產(chǎn)端自動(dòng)化程度高、勞工依賴度小，污染小

代工廠發(fā)展特點(diǎn)：①傳統(tǒng)品牌傾向于自建工廠，故無大型代工企業(yè)誕生②隨電商品牌擴(kuò)張性發(fā)展策略而誕生代工需求

2）運(yùn)動(dòng)服飾：產(chǎn)品標(biāo)化程度高，生產(chǎn)工序確定，但產(chǎn)品季節(jié)性和潮流性明顯，更新迭代快，且對(duì)人工依賴較大。誕生“龍頭”企業(yè)

3）電子產(chǎn)品：技術(shù)迭代快、需求變化快，品牌掌握了核心技術(shù)，生產(chǎn)及研發(fā)各部分的投入相對(duì)都比較重，生產(chǎn)線趨于規(guī)?；图s化

代工廠發(fā)展特點(diǎn)：品牌具有強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，代工廠具有可替代性，主要充當(dāng)品牌產(chǎn)品化的工具（節(jié)約成本），發(fā)展主要依靠品牌商扶持

4）紙尿褲：受上游原材料影響較大，生產(chǎn)流水線，工藝成熟，產(chǎn)品迭代慢，標(biāo)化程度高

代工廠發(fā)展特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紙尿褲生產(chǎn)主要依賴于代工企業(yè)，代工企業(yè)發(fā)展空間大

4.2代工企業(yè)千億龍頭的核心α因素：

1）綁定核心大客戶：與核心大客戶的關(guān)系緊密也會(huì)推動(dòng)代工企業(yè)的成長(zhǎng)，好的客戶將推動(dòng)上代工企業(yè)的規(guī)模與能力的增長(zhǎng)。

2）高效管理，快速反應(yīng)：以行業(yè)領(lǐng)先的交期、良品率贏得客戶的信任，在快速迭代、產(chǎn)品生命周期較短的行業(yè)里站穩(wěn)腳跟，打開市場(chǎng)空間。

3）深度協(xié)同研發(fā)：在研發(fā)創(chuàng)新方面有巨大的優(yōu)勢(shì)，與下游巨頭合作開發(fā)創(chuàng)新，深度綁定客戶的同時(shí)也提升了自身的壁壘和利潤(rùn)空間。

4.3項(xiàng)目情況：

1）年產(chǎn) 18 億片吸收性衛(wèi)生用品智能制造生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目和技術(shù)改造項(xiàng)目

投資總額：9 億元

2）年產(chǎn)11.66 億片紙尿褲智能工廠建設(shè)項(xiàng)目

投資總額5.70 億元，工廠包括嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲在內(nèi)的 10 條生產(chǎn)線。

3）年產(chǎn)18000萬片安睡褲產(chǎn)業(yè)園升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目

投資總額1.33 億元，新增一條安睡褲生產(chǎn)線和一條學(xué)步褲生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能約 8,000 萬片安睡褲和約 10,000 萬片學(xué)步褲

4.4公司在對(duì)紙尿褲核心部件吸收芯體的開發(fā)上有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和壁壘，公司也在不斷完
善和開發(fā)新的功能。

生產(chǎn)和研發(fā)上的高投入構(gòu)筑資金壁壘，持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)端份額。目前下游品牌商市場(chǎng)較為分散，但品牌商采用輕資產(chǎn)模式將重心放在品牌營(yíng)銷、渠道布局等高利潤(rùn)環(huán)節(jié)仍有不錯(cuò)的收益，代工廠具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)和客戶資源，分散各自的投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前階段高強(qiáng)度投入將構(gòu)筑顯著的資金壁壘和規(guī)模壁壘。

4.5加強(qiáng)渠道建設(shè)能力，通過代工反補(bǔ)品牌，最終實(shí)現(xiàn)由代工走向創(chuàng)牌

我們認(rèn)為在個(gè)護(hù)代工領(lǐng)域，制造商也存在由制造走向品牌的路徑，類似小家電領(lǐng)域，主要由于個(gè)護(hù)行業(yè)不同于鞋服代工、電子代工等領(lǐng)域，個(gè)護(hù)代工行業(yè)的以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、價(jià)值鏈相對(duì)較小較短，一體化難度較低；
2、產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品壽命周期較長(zhǎng)；
3、客戶分散，電商渠道占比提升帶動(dòng)新品牌層出不窮，客戶易觸達(dá)；
4、制造商大多運(yùn)營(yíng)自有品牌，有一定銷售費(fèi)用的投放。

這樣的行業(yè)特征，雖然降低了純制造商的天花板，但是也給予了更寬的由制造商向品牌商轉(zhuǎn)型，達(dá)成制造+品牌雙輪驅(qū)動(dòng)的路徑?？梢钥吹降氖窍啾葎e的代工企業(yè)，紙尿褲代工企業(yè)原材料費(fèi)用占比較高，人工和制造費(fèi)用占比偏低，行業(yè)的自動(dòng)化水平較高，同時(shí)在銷售費(fèi)用占比上明顯偏高，紙尿褲代工企業(yè)普遍會(huì)投入一定的費(fèi)用在自主品牌的建設(shè)上。將衛(wèi)生巾引入中國(guó)并進(jìn)行制造+品牌+渠道的一體化發(fā)展。

在一個(gè)下游集中度提升的行業(yè)，綁定龍頭無疑將收獲龍頭增長(zhǎng)的紅利，而發(fā)力自主品牌無疑將加大與品牌商的博弈，面臨中止合作的風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于紙尿褲代工行業(yè)來說，因?yàn)樾袠I(yè)格局未定，集中度未有顯著提升的趨勢(shì)，單客戶貢獻(xiàn)偏低，制造商有更多的選擇權(quán)，在這個(gè)階段客戶集中度偏低的企業(yè)將有更大的安全邊際，也會(huì)享有更大的議價(jià)權(quán)和利潤(rùn)空間。

目前對(duì)于代工業(yè)務(wù)占比超 50%的可靠來說，代工業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展提供穩(wěn)定現(xiàn)金流，長(zhǎng)期看可靠專注于成人失禁細(xì)分賽道，打造自有品牌，有望率先在細(xì)分品類中實(shí)現(xiàn)一體化布局，由代工走向品牌。從制造商走向零售商對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)能力將發(fā)起極大的挑戰(zhàn)，目前自有品牌依賴線上渠道，而線上渠道雖然門檻偏低，費(fèi)用投放和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都較小，但目前從行業(yè)銷售數(shù)據(jù)看 64%為線下渠道銷售，與可靠的結(jié)構(gòu)形成倒掛，公司已經(jīng)通過線上渠道建立了一定的品牌形象和口碑，未來多渠道運(yùn)營(yíng)能力將成為代工企業(yè)走向一體化的核心能力。

對(duì)于制造商來說，核心是打通渠道和建立品牌，通過線上渠道彎道超車是公司快速成長(zhǎng)的核心。公司自營(yíng)電商店鋪占線上收入約為 52%，主要是天貓、京東和拼多多平臺(tái)上的官方自營(yíng)旗艦店，三家店鋪合計(jì)占公司自營(yíng)電商平臺(tái)銷售收入的 88%
通過精準(zhǔn)的渠道開發(fā)，公司實(shí)現(xiàn)了 20 年市占率行業(yè)第一。目前電商在成人失禁產(chǎn)品中的滲透率提升較快，尤其是在疫情下，加速了這一進(jìn)程，對(duì)于可靠這樣線上收入占比較大的品牌有利，部分品牌在電商沖擊下份額有所下滑，公司也第一次實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市占率第一的份額水平。

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