作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說(shuō)

隨著大屏端的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)持續(xù)釋放，OTT正在迎來(lái)新的發(fā)展加速期。

一方面，國(guó)內(nèi)OTT終端激活量仍在走高。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT總激活規(guī)模將突破3.3億，日活規(guī)模超1.3億臺(tái)。另一方面，以酷開(kāi)科技為代表的OTT玩家，也在市場(chǎng)考驗(yàn)之下交出了不錯(cuò)的“成績(jī)單”。

根據(jù)最新發(fā)布的創(chuàng)維集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日，酷開(kāi)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入在報(bào)告期內(nèi)錄得人民幣12.34億元，同比增長(zhǎng)16.9%。截至2021年12月31日，酷開(kāi)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端超過(guò)1.18億臺(tái)。

而值得注意的是，在OTT行業(yè)發(fā)展加速的同時(shí)，潛藏其后的問(wèn)題也在加速浮出水面。

OTT加速狂奔的B面

注意力碎片化時(shí)代，各大平臺(tái)為爭(zhēng)取流量，早已使出了渾身解數(shù)。在此背景之下，智能大屏卻“逆勢(shì)加速”，開(kāi)始得到越來(lái)越多用戶(hù)的喜愛(ài)。

《2021OTT商業(yè)化白皮書(shū)》顯示，如今長(zhǎng)視頻內(nèi)容的使用時(shí)長(zhǎng)正在向大屏端轉(zhuǎn)移。在用戶(hù)長(zhǎng)視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀(guān)看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶(hù)分別占比87.9%、82.4%，均高于移動(dòng)端。

用戶(hù)喜愛(ài)度上升，除了OTT玩家，最喜聞樂(lè)見(jiàn)的便是廣告主。

一個(gè)顯著表現(xiàn)是，廣告主們對(duì)OTT的投放意愿正在上升?！懊脶槨卑l(fā)布的關(guān)于OTT營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究報(bào)告顯示，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長(zhǎng)了109%，數(shù)字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。

一邊是廣告主對(duì)OTT的投放意向的上升，另一邊卻是行業(yè)對(duì)OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值仍有質(zhì)疑未消，尤其在信息安全層面。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)數(shù)據(jù)既能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也可能讓企業(yè)因“數(shù)據(jù)泄漏”等問(wèn)題卷入輿論風(fēng)波，降低用戶(hù)好感。隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》和《數(shù)據(jù)安全法》的頒布實(shí)施，用戶(hù)的信息安全問(wèn)題儼然已經(jīng)成為行業(yè)不得不重視的問(wèn)題。

此前手機(jī)相關(guān)的數(shù)據(jù)泄漏新聞，已經(jīng)引起了部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的恐慌。而OTT大屏作為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多屏互聯(lián)的關(guān)鍵終端，在為消費(fèi)者帶去便利的同時(shí)，同樣免不了引發(fā)行業(yè)對(duì)其背后用戶(hù)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。

數(shù)據(jù)安全問(wèn)題直接關(guān)系到OTT行業(yè)能否健康有序地發(fā)展，不容忽視。這實(shí)際也給OTT玩家們出了一道新考題：如何在“謀發(fā)展”的同時(shí)兼顧“可持續(xù)”？

對(duì)此，以酷開(kāi)科技為代表的OTT頭部玩家們，正在給出自己的答案。

“三重求變”，驅(qū)動(dòng)OTT邁步“可持續(xù)”

OTT行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)際可以拆解為三個(gè)維度：讓用戶(hù)喜愛(ài)、讓廣告主滿(mǎn)意、讓行業(yè)放心。前兩者與營(yíng)銷(xiāo)效果相關(guān)，影響的是OTT的發(fā)展速度。第三者則與數(shù)據(jù)安全掛鉤，關(guān)系到OTT能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

對(duì)OTT玩家而言，只有從這三個(gè)維度“有的放矢”地做出改變，才有望驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1. 針對(duì)用戶(hù)：從被動(dòng)提供內(nèi)容向主動(dòng)降低抵觸轉(zhuǎn)變

流量時(shí)代，擺在用戶(hù)眼前的營(yíng)銷(xiāo)方式千千萬(wàn)。為了爭(zhēng)取本就稀薄的用戶(hù)注意力，各大媒體平臺(tái)可以說(shuō)是“絞盡腦汁”。但即便如此，依然有用戶(hù)不愿“領(lǐng)情”。

用戶(hù)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的抵觸，大體可以歸因于兩個(gè)層面：一個(gè)是廣告內(nèi)容不夠豐富，沒(méi)能迅速吸引他們的注意；一個(gè)則是內(nèi)容過(guò)于千篇一律，沒(méi)有考慮到不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。

因而，相較被動(dòng)且盲目地提供內(nèi)容，平臺(tái)一方面要盡可能豐富內(nèi)容形式，另一方面也要主動(dòng)出擊，從用戶(hù)的喜好出發(fā)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，降低他們對(duì)廣告的抵觸。

基于此，酷開(kāi)科技制定了“大內(nèi)容戰(zhàn)略”，通過(guò)布局影視、音樂(lè)、體育、游戲、教育等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，構(gòu)建了完整的內(nèi)容矩陣。再加上酷開(kāi)科技“千屏千面”技術(shù)下的個(gè)性化內(nèi)容推送，能精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)喜好。如此一來(lái)，便能最大程度上減少用戶(hù)抵觸。

2. 針對(duì)廣告主：從追求單一轉(zhuǎn)化向?qū)崿F(xiàn)降本增效轉(zhuǎn)變

實(shí)際上，OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始獲得更多認(rèn)可。群邑山海今的數(shù)據(jù)顯示，OTT廣告在形成品牌認(rèn)知、傳遞信任兩方面得分在全媒介中均排第一，超越傳統(tǒng)電視及樓宇商圈廣告。

但廣告主想要的，卻并非單一的轉(zhuǎn)化效果。在各大媒體渠道的流量成本躍升的當(dāng)下，降本增效才是他們的最終追求。

具體到OTT行業(yè)，降本增效與廣告投放的精準(zhǔn)度密切相關(guān)。而精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)不止于投放前的準(zhǔn)備。投放過(guò)程中的調(diào)整以及投放過(guò)后的復(fù)盤(pán)優(yōu)化也尤為重要。

酷開(kāi)科技依托原生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和CDP用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，在投放前為廣告主制定精準(zhǔn)投放策略；在投放過(guò)程中做到廣告數(shù)據(jù)透明可視、方案隨時(shí)調(diào)整；在投放后進(jìn)行投放復(fù)盤(pán)，通過(guò)分析高滲透人群，幫助廣告主不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案。如此，酷開(kāi)科技實(shí)現(xiàn)了全鏈路的降本增效。

3. 針對(duì)行業(yè)：從聚焦信息傳遞向兼顧信息安全轉(zhuǎn)變

過(guò)去，OTT玩家普遍將重心放在如何通過(guò)大屏傳遞信息層面，忽視了背后的信息安全問(wèn)題，這才引發(fā)了行業(yè)對(duì)OTT數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。

如何喚醒“埋頭謀發(fā)展”的OTT玩家們對(duì)信息安全問(wèn)題的重視？頭部企業(yè)的作用不可小覷。

作為OTT行業(yè)龍頭之一，酷開(kāi)科技主動(dòng)承擔(dān)起了這一重任。2021年開(kāi)始，酷開(kāi)科技與國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心展開(kāi)合作，發(fā)起了業(yè)界首次大屏OTT行業(yè)操作系統(tǒng)安全性測(cè)試。

隨著合作的深入，酷開(kāi)科技在國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心“軟件融合應(yīng)用與測(cè)試驗(yàn)證工信部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”下設(shè)立了“OTT技術(shù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)基地”，將圍繞OTT行業(yè)發(fā)展、數(shù)據(jù)安全、技術(shù)創(chuàng)新、安全測(cè)試等方面展開(kāi)行業(yè)交流和技術(shù)研究工作，推動(dòng)OTT行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)安全技術(shù)&測(cè)試驗(yàn)證方法的研究攻關(guān)。

在酷開(kāi)科技的努力之下，相信信息安全問(wèn)題會(huì)得到更多OTT平臺(tái)的重視，這將驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更健康有序的方向發(fā)展。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，OTT真能成為“引領(lǐng)者”？

隨著OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到釋放，新的行業(yè)思考也在浮出水面：OTT是否有望成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的“引領(lǐng)者”。

答案自然是肯定的。

Digital TV Research預(yù)測(cè)，2025年，全球OTT收入將達(dá)到1670億美元，對(duì)比2019年830億美元的收入規(guī)模，這是其兩倍還多。

而OTT之所以有望成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下的香餑餑，主要源自以下兩個(gè)層面的原因：

其一，移動(dòng)端流量競(jìng)爭(zhēng)邁入存量時(shí)代，廣告主需要更“經(jīng)濟(jì)”的流量洼地。

如前所述，此前被移動(dòng)端瓜分的用戶(hù)注意力，隨著智能大屏優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，再度回到了大屏端。與此同時(shí)，以酷開(kāi)科技為代表的OTT玩家，又能依托其數(shù)據(jù)科技優(yōu)勢(shì)，在保證廣告主傳播效果的同時(shí)，有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

對(duì)廣告主而言，選擇OTT便是選擇一個(gè)“高效”且“經(jīng)濟(jì)”的流量洼地，何樂(lè)而不為？

其二，5G新浪潮助推家居智能化大踏步，智能大屏加速實(shí)現(xiàn)“全民普及化”。

OTT與家居智能化本就密不可分。5G時(shí)代的到來(lái)，為物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展按下了加速鍵。而大屏電視作為新時(shí)代下物聯(lián)網(wǎng)的核心終端，是必不可少的存在。

據(jù)“奧維云網(wǎng)”預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)大尺寸升級(jí)持續(xù)，65寸有望成為第一大主銷(xiāo)尺寸，市場(chǎng)正式進(jìn)入“6時(shí)代”。同時(shí)，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)平均尺寸將達(dá)55.9寸，較2021年增長(zhǎng)1.5寸。

顯而易見(jiàn)的是，當(dāng)智能大屏走入千家萬(wàn)戶(hù)，OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將得到進(jìn)一步釋放，未來(lái)前景向好也就在情理之中了。

結(jié)語(yǔ)

隨著OTT發(fā)展邁入新的加速期，投身其中的玩家會(huì)越來(lái)越多。也正是因此，可持續(xù)發(fā)展的重要性不言而喻。

作為OTT行業(yè)的先行者，酷開(kāi)科技不僅從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)等多個(gè)維度出發(fā)，持續(xù)提升OTT的營(yíng)銷(xiāo)效果和消費(fèi)口碑，也從自身出發(fā)，主動(dòng)推進(jìn)OTT行業(yè)信息安全的普及化和標(biāo)準(zhǔn)化。真正做到了兼顧“謀發(fā)展”與“可持續(xù)”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在酷開(kāi)科技的帶領(lǐng)之下，一個(gè)更加規(guī)范有序的OTT時(shí)代正加速到來(lái)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。