已完成兩輪融資，前灘太古里全新精品店現(xiàn)已正式開(kāi)幕。

作者：步搖、Hoho

出品：明亮公司

今年以來(lái)，黃金首飾銷(xiāo)售火爆，據(jù)「明亮公司」獲取的數(shù)據(jù)，今年一季度和二季度黃金首飾銷(xiāo)售額分別同比增加22%和54%，今年618黃金首飾的月度銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了10億元。

值得一提的是，黃金的暢銷(xiāo)部分是因?yàn)楦鱾€(gè)品牌推出了備受年輕人喜愛(ài)的單品，靠近年輕人，讓過(guò)去“老氣”的黃金飾品一改此前形象。

近期，「明亮公司」對(duì)話了中國(guó)珠寶品牌「YIN隱」創(chuàng)始人武崟，與她探討了黃金飾品市場(chǎng)的新變化。

「YIN隱」作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室誕生于2014年，2018年底從獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室轉(zhuǎn)型為商業(yè)品牌，專(zhuān)注于18K金及高級(jí)珠寶材質(zhì)，兼具東方品格與全球視野；同年，「YIN隱」開(kāi)設(shè)了天貓店；2019年，「YIN隱」在北京王府中環(huán)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了第一家線下精品店。目前，「YIN隱」線下店數(shù)量共計(jì)3家，除王府中環(huán)外，還在剛剛開(kāi)業(yè)的上海前灘太古里以及上海恒隆港匯中心設(shè)有線下精品店。

2020年8月25日，「YIN隱」宣布于當(dāng)年年初完成近千萬(wàn)元天使輪融資，由蜂巧資本投資；「明亮公司」獲悉，今年年初，「YIN隱」又獲得壹叁資本的新一輪數(shù)千萬(wàn)元融資。

據(jù)武崟介紹，「YIN隱」的用戶群主要是職業(yè)女性、新中產(chǎn)、知識(shí)分子和Z世代?！竃IN隱」在2014年推出了第一款產(chǎn)品「隱」莫比烏斯環(huán)單身戒指，發(fā)展至今已啟用超過(guò)20個(gè)不同中文漢字名稱(chēng)的經(jīng)典設(shè)計(jì)系列，「隱」莫比烏斯環(huán)系列也有手鐲、項(xiàng)鏈、耳飾等超過(guò)30個(gè)SPU。YIN隱堅(jiān)持以DTC模式為主，目前80%以上銷(xiāo)售來(lái)源于線上，2020年上半年同比增長(zhǎng)100%。

武崟表示，「YIN隱」的銷(xiāo)售額自2018年起就一直保持100%增長(zhǎng)，其中有來(lái)自奢侈品消費(fèi)人群對(duì)于高端中國(guó)品牌的認(rèn)可，有傳統(tǒng)黃金珠寶的設(shè)計(jì)和文化審美升級(jí)選擇，也有一部分是鍍金時(shí)尚配飾用戶的消費(fèi)升級(jí)、理性和保值需求。對(duì)于今年整體黃金配飾的增長(zhǎng)，她認(rèn)為，一方面是消費(fèi)力的上漲，而用戶群心理變化也是很大原因?，F(xiàn)在年輕人更加追求生活的小確幸，對(duì)生活求穩(wěn)，加之疫情反復(fù)的影響，年輕人對(duì)未來(lái)更加不確定，而黃金提供了某種“確定性”，所以整體金飾和貴重珠寶的消費(fèi)都有明顯提升。

在創(chuàng)立初期，「YIN隱」采用Made-to-Order的定制形式零庫(kù)存發(fā)布。隨后隨著入駐更多大平臺(tái)，開(kāi)始輕量?jī)?chǔ)備庫(kù)存。傳統(tǒng)時(shí)裝周和買(mǎi)手店的采購(gòu)訂貨機(jī)制和選品偏好并不適合貴重珠寶定位和定價(jià)模式，也“倒逼”品牌必須走DTC路線，自建線上和線下渠道。

在未來(lái)「YIN隱」會(huì)在線下渠道上繼續(xù)發(fā)力，開(kāi)店也主要選擇在北上廣深、杭州和成都等一線和新一線城市。

“預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年內(nèi)總共會(huì)開(kāi)10-20家店，明年目標(biāo)2-4家店，包括更大空間面積的體驗(yàn)店?！蔽鋶暠硎?，在2023年之后會(huì)進(jìn)入一個(gè)加速拓店和成熟運(yùn)營(yíng)的階段。

「YIN隱」的設(shè)計(jì)都是自己原創(chuàng)，與具備深厚奢侈品代工和出口經(jīng)驗(yàn)的精選金匠和工廠合作?！竃IN隱」推出的第一款單品為一枚千元左右的纖細(xì)單身戒指，目前整體線上客單價(jià)保持在2500元-3000元，每年產(chǎn)品會(huì)做調(diào)價(jià)，目前“線下門(mén)店客單價(jià)是電商的近2倍，未來(lái)隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)進(jìn)一步升高?！?/p>

在消費(fèi)頻次上，她還表示，目前用戶的頻次大概是一年買(mǎi)2.5-3次，可以更快但沒(méi)必要像快消那么快。“我們更希望的是用戶生命周期更長(zhǎng)，有更長(zhǎng)效的消費(fèi)理念，終身陪伴?！彼硎?。

同時(shí)，線下門(mén)店也更注重用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)更多指向的是復(fù)購(gòu)?！拔覀円欢ㄊ且獜?fù)購(gòu)的，從產(chǎn)品和服務(wù)上為用戶提供更多帶來(lái)復(fù)購(gòu)?！彼f(shuō)。

對(duì)于首飾產(chǎn)品，她一直堅(jiān)定看好：“本身珠寶首飾的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間超過(guò)7000億元，當(dāng)下渠道也在變，線上成為了首飾購(gòu)買(mǎi)的重要渠道，消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景都在變化，年輕人穿衣服簡(jiǎn)單了，但配飾就是性格的體現(xiàn)，而且配飾的需求可以不斷疊加和上漲，這些都意味著配飾的市場(chǎng)極具想象空間?！?/p>

以下為對(duì)話正文（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：武崟 「YIN隱」創(chuàng)始人

武崟（來(lái)源：受訪人提供）

年輕人通過(guò)買(mǎi)金飾品獲得「確定性」

Q：2020年線上增長(zhǎng)多少？

A：2018年至今，我們保持了每年100%的同比增長(zhǎng)速度?？紤]到為終端消費(fèi)者提供合理價(jià)格、高級(jí)珠寶品質(zhì)的選擇，「YIN隱」選擇了DTC（Direct To Consumer）模式，所以在2018年年底開(kāi)了天貓店，在2019年開(kāi)了第一家線下實(shí)體店。

目前開(kāi)了3家店，今年新增了上海前灘太古里店，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年開(kāi)店還相對(duì)保守，會(huì)選擇好位置開(kāi)店。現(xiàn)在珠寶類(lèi)目在線上的增速和增量還能保持一段時(shí)間，當(dāng)然門(mén)店也很重要，預(yù)計(jì)兩年后，我們對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系更熟悉并把運(yùn)營(yíng)做更精細(xì)后，會(huì)有一個(gè)較快速開(kāi)店的階段。

Q：這個(gè)增速背后的驅(qū)動(dòng)原因是什么？

A：過(guò)往中國(guó)消費(fèi)者整體對(duì)珠寶首飾了解不多，北美和日本市場(chǎng)有非常成熟的珠寶分級(jí)，像18K金以上純度才能稱(chēng)得上是珠寶（Fine Jewelry），像鍍金等就已經(jīng)不是珠寶范圍而是時(shí)尚配飾產(chǎn)品了。曾經(jīng)有一度幾家輕奢品牌（施華洛世奇、潘多拉和APM Monaco）開(kāi)發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者日常佩戴的多樣化場(chǎng)景，但作為價(jià)格貴的配飾，也在受到對(duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)要求高的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

2015年左右，我們發(fā)現(xiàn)這是個(gè)大市場(chǎng)，而且渠道也在變，線上買(mǎi)首飾增加，消費(fèi)人群和場(chǎng)景也在變化，比如年輕人穿衣服可能變簡(jiǎn)單了，但品質(zhì)要求更高了，珠寶首飾就是性格的體現(xiàn)，且配飾需求可以無(wú)限上漲，像有些人5個(gè)手指可以戴10個(gè)戒指。

珠寶首飾行業(yè)在中國(guó)日常佩戴確實(shí)是個(gè)新領(lǐng)域，且還是抗周期行業(yè)。我做這個(gè)品牌并非是為創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，最早就是個(gè)人需求，因?yàn)槲易鳛橄M(fèi)者買(mǎi)不到好產(chǎn)品，從用戶的剛需和痛點(diǎn)出發(fā)，找到了市場(chǎng)需求，才形成了后來(lái)的商業(yè)模式。

疫情導(dǎo)致大家不能出國(guó)，逆全球化趨勢(shì)出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增加，整體經(jīng)濟(jì)也更震蕩，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)更加保值的產(chǎn)品，部分金飾購(gòu)買(mǎi)用戶就是保值需求。

國(guó)內(nèi)黃金珠寶首飾市場(chǎng)約7000億元，約一半是純金飾品，但日常佩戴占比較少。近幾年，18K金和其鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)都在增長(zhǎng)。用戶群心態(tài)也在變化，現(xiàn)在年輕人更多追求“小確幸”，對(duì)生活更求穩(wěn)，黃金就提供了這種“確定性”。

Q：很多新品牌都有供應(yīng)鏈去代工，如何理解「YIN隱」的供應(yīng)鏈體系？

A：中國(guó)珠寶首飾行業(yè)的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，需要品牌與供應(yīng)鏈一起共創(chuàng)，推進(jìn)供應(yīng)鏈的改革和壁壘。珠寶首飾工廠永遠(yuǎn)不能無(wú)人，而且投入的手工和金匠的部分反而也是品牌工藝和匠心的體驗(yàn)。

未來(lái)1-2年內(nèi)開(kāi)20家以內(nèi)門(mén)店，線上平均客單價(jià)2500元

Q：最開(kāi)始融資是怎么開(kāi)始的？目前的投資人都有哪些？

A：我們從創(chuàng)業(yè)到去年為止一直都是盈利的。融資是出于將品牌帶到下一個(gè)階段和臺(tái)階的考慮，以及正式推出一些市場(chǎng)、渠道拓展的動(dòng)作。天使輪的投資人是蜂巧資本，第二輪投資方是壹叁資本，都是專(zhuān)注于品牌及新消費(fèi)的投資人。

Q：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是女性，整個(gè)市場(chǎng)看，無(wú)論是創(chuàng)始人還是女性消費(fèi)者都在增多，怎么看女性群體在社會(huì)中的變化？

A：我們公司早期團(tuán)隊(duì)都是女性，最早用戶也是女性，我們一開(kāi)始是非常自然地會(huì)圍繞女性消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與傳播；但從去年初開(kāi)始我們已經(jīng)朝著超越性別的方向上制定策略，取消男女戒差別，更中性和宏大，包容男士佩戴、LGBTQ情感訴求等。但越來(lái)越獨(dú)立和有購(gòu)買(mǎi)力的女性依然是非常重要的人群，比如，我們?cè)谄呦r(shí)觀察到上海（港匯）店里看的一個(gè)有趣現(xiàn)象——店內(nèi)的女生都是給自己買(mǎi)首飾。在創(chuàng)業(yè)層面上，也看到很多新消費(fèi)品牌就是女性在主導(dǎo)新品牌方向和調(diào)性。

Q：什么時(shí)候開(kāi)始意識(shí)到線下也是特別重要的消費(fèi)場(chǎng)景？

A：最早也不是要刻意選擇線上還是線下，我們一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)肯定不能走傳統(tǒng)金飾店模式，（傳統(tǒng)模式）要進(jìn)貨就會(huì)有大量備貨庫(kù)存，限制單一城市的局部區(qū)域。作為新品牌，我們只能作為DTC模式直接面對(duì)消費(fèi)者，開(kāi)始選擇零庫(kù)存15天定制，熟悉和了解消費(fèi)者之后逐漸增加庫(kù)存和渠道。

Q：像這么好的位置給一個(gè)新品牌，當(dāng)時(shí)選址時(shí)，怎么去說(shuō)服購(gòu)物中心？

A：如果要做中國(guó)高端珠寶平臺(tái)，就需要開(kāi)在一個(gè)非常好的位置，以合適的品牌形象與定位去接觸到對(duì)的人。我們第一家店開(kāi)在王府中環(huán)，它本身也是香港置地集團(tuán)在內(nèi)地開(kāi)的第一家商場(chǎng)，它也想選擇一些中國(guó)新品牌進(jìn)駐。

這家店是2019年7月開(kāi)的，我們也請(qǐng)了ODD事務(wù)所來(lái)設(shè)計(jì)店鋪，打造為一個(gè)不傳統(tǒng)的珠寶店。王府中環(huán)這家店是“云端的時(shí)空美術(shù)館”的概念，這個(gè)店還得了全球設(shè)計(jì)的一個(gè)獎(jiǎng)（注：Interior Design 2019）。

Q：未來(lái)開(kāi)店有更大計(jì)劃嗎，比如說(shuō)1年或者3年5年？

A：我們預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年內(nèi)會(huì)開(kāi)10-20家店。目前是三家店，明年最多再開(kāi)2-4家。在2023年以后，我們會(huì)更快開(kāi)店，未來(lái)3年內(nèi)會(huì)預(yù)計(jì)開(kāi)到20-30家。

目前主要在高線城市開(kāi)，暫時(shí)不考慮下沉市場(chǎng)。有很多重奢和港資Mall也希望通過(guò)中國(guó)新品牌入駐，作為吸引用戶差異化的點(diǎn)。

目前我們整個(gè)線上的數(shù)據(jù)是很清晰的，所以我們開(kāi)店會(huì)優(yōu)先在北京、上海、深圳、杭州和成都這樣的一線和新一線城市。同時(shí)我們也要考慮管理集中度和管理半徑的問(wèn)題。而傳統(tǒng)的區(qū)域珠寶店會(huì)選擇一個(gè)區(qū)域先滲透，這樣庫(kù)存管理方便。

「YIN隱」位于前灘太古里的新店（來(lái)源：「YIN隱」）

Q：商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？會(huì)選擇像安福路這種街區(qū)開(kāi)嗎？

A：如果這個(gè)城市只有一個(gè)店，一定是找最核心和銷(xiāo)售最好的地方，比如成都只能去太古里或IFS，南京德基等。如果要想成為我們想成為的身份，就需要克制地開(kāi)店。我們希望能成為消費(fèi)者在傳統(tǒng)奢侈品和傳統(tǒng)金飾之間的一個(gè)全新選擇。

像安福路這種獨(dú)立街區(qū)，我們也想過(guò)，當(dāng)然這些街區(qū)的店鋪就不只是銷(xiāo)售作用了，也是品牌形態(tài)的作品，它是品牌所有消費(fèi)觸點(diǎn)的完整感知，更多是提供體驗(yàn)感給用戶。

產(chǎn)品定價(jià)、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈

Q：產(chǎn)品的價(jià)格帶主要是多少？為何定這樣的價(jià)格帶？

A：我們第一個(gè)單品定價(jià)不超過(guò)1000元，是一枚很纖細(xì)的莫比烏斯環(huán)單身戒指，但在當(dāng)時(shí)同比已經(jīng)是在按照設(shè)計(jì)和作品價(jià)格溢價(jià)來(lái)定價(jià)，而非成本考慮。整體線上的客單價(jià)保持在2500-3000元左右，每年產(chǎn)品會(huì)調(diào)價(jià)（漲價(jià)）兩次，線下門(mén)店客單價(jià)是電商的近2倍，未來(lái)隨著鉆戒和定制類(lèi)的產(chǎn)品增加，差距還會(huì)加大。

現(xiàn)在傳統(tǒng)的金飾品牌更多是計(jì)價(jià)模式，而我們和奢侈品一樣是定價(jià)模式。金飾不應(yīng)該局限于銷(xiāo)售原材料，我們更多想從設(shè)計(jì)上去彌補(bǔ)，也是綜合成本、商業(yè)和消費(fèi)者的心理溢價(jià)去定價(jià)的。

Q：考慮到珠寶首飾的用戶多為女性，「YIN隱」是否有更清晰的用戶洞察？

A：我們品牌核心用戶形成的畫(huà)像就是比較知性的，我們自己也希望品牌呈現(xiàn)一種智趣而自在的狀態(tài)，這是我們核心用戶奠定的品牌基調(diào)。

女性有很大部分都有宏大的好奇心，天文、地理和數(shù)學(xué)等其實(shí)對(duì)女生非常有吸引力，這些都是浪漫又抽象的東西，但又是真正的詩(shī)與遠(yuǎn)方。我們對(duì)于理念要挖掘夠深，哪怕今天用戶只能懂1%，只要用戶有興趣去挖掘就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌是經(jīng)得住考驗(yàn)的。

Q：現(xiàn)在用戶的消費(fèi)頻次如何？

A：現(xiàn)在大概是一年買(mǎi)2.5-3次，當(dāng)然也可以更高頻，但也沒(méi)必要像快消那么高。我們更希望的是建立LTV（用戶生命周期），使我們的消費(fèi)者有更長(zhǎng)效的消費(fèi)理念。從估值角度看，高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品都可以按生命周期來(lái)估值。

Q：好的體驗(yàn)最終會(huì)體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)上嗎？

A：我們是一定要復(fù)購(gòu)的，復(fù)購(gòu)是從產(chǎn)品和服務(wù)上提供給用戶提供更多。一般而言，門(mén)店有30%是老客，這是健康的。

我們?cè)陂_(kāi)業(yè)之前也有自己的選址模型，對(duì)門(mén)店的客流也有估算，上海港匯的租金是北京中環(huán)的兩倍，但我們需要在上海開(kāi)這個(gè)店，而且租金更貴我們給它的銷(xiāo)售目標(biāo)和回本周期也是不一樣的。近期我們升級(jí)了CRM體系，發(fā)布了「浮光躍金」終身金主會(huì)員體系，打通線上線下的用戶數(shù)據(jù)，這樣能更清楚了解消費(fèi)者的觸點(diǎn)和為他們提供更好的服務(wù)。