“去年7月正式推出視頻號(hào)計(jì)劃，目前視頻號(hào)開通規(guī)模已近百萬(wàn)。”

作者：蘇打

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公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》獲悉，3月18日，微博（WB.US）公布其2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，微博營(yíng)收達(dá)5.134億美元，同比增長(zhǎng)10%；季度凈利潤(rùn)為2.127億美元，均超過華爾街分析師平均預(yù)期。其中，廣告和營(yíng)銷部分營(yíng)收4.535億美元，同比增長(zhǎng)12%；增值服務(wù)營(yíng)收5990萬(wàn)美元，同比下降4%。

該季度內(nèi)，截至2020年12月，微博月活躍用戶數(shù)為5.21億，較上年同期凈增約500萬(wàn)；平均日活躍用戶數(shù)為2.25億，較上年同期凈增約300萬(wàn)。

2020年全年，其總營(yíng)收為16.9億美元，較2019年同期的17.669億美元下降4%，但仍超華爾街分析師平均預(yù)期。其財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，過去1年，微博廣告和營(yíng)銷共計(jì)營(yíng)收14.9億美元，較上年度下降3%；增值服務(wù)營(yíng)收2.038億美元，同比下降14%。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)5.068億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為30%。

按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，年內(nèi)歸屬微博的凈利潤(rùn)為5.475億美元，合每股攤薄凈盈利2.38美元。

微博CEO王高飛表示，2020年微博充分證明了自身作為中國(guó)領(lǐng)先社交媒體不可或缺的價(jià)值，服務(wù)于用戶公開社交領(lǐng)域的需求，并進(jìn)一步加強(qiáng)了視頻和社區(qū)產(chǎn)品的功能。同時(shí)，公司營(yíng)收和利潤(rùn)在四季度恢復(fù)了穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

“進(jìn)入2021年，微博將充分把握市場(chǎng)加速線上化的機(jī)會(huì)，通過差異化的社交廣告產(chǎn)品和持續(xù)優(yōu)化的廣告競(jìng)價(jià)體系，獲取市場(chǎng)增量的廣告預(yù)算?！?/p>

微博在業(yè)績(jī)展望中稱，預(yù)計(jì)下一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)將在25%-30%之間，分析師的預(yù)期為23.5%。

用戶加速年輕化

財(cái)報(bào)信息顯示，2020年全年，微博凈營(yíng)收為16.9億美元，較2019年的17.7億美元下降4%。其中，全年廣告和營(yíng)銷營(yíng)收14.9億美元，較2019年的15.3億美元下降3%。

微博在財(cái)報(bào)稱，2020年全年，其來(lái)自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為13.3億美元，較2019年的14.3億美元下降7%，“主要與新冠疫情對(duì)整體廣告需求端尤其是對(duì)2020年上半年需求端的消極影響有關(guān)”。

與此同時(shí)，去年，其增值服務(wù)營(yíng)收也較2019年的2.367億美元下降14%，至2.038億美元，“主要與直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收下降有關(guān)”。微博表示。

不過，其成本和開支卻相對(duì)保持平穩(wěn)，2020年總計(jì)為11.8億美元，較2019年的11.7億美元漲幅極微。按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，2020年該數(shù)字為11.1億美元，2019年為11.0億美元。

截至2020年12月31日，其現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額為35.0億美元；2020年第四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供的現(xiàn)金為3.212億美元，資本性開支為840萬(wàn)美元，折舊和攤銷費(fèi)用為1070萬(wàn)美元。

值得注意的是，2020年12月，微博月活躍規(guī)模達(dá)到5.21億，移動(dòng)端占比為94%，日活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.25億，且“用戶正在加速年輕化”。

根據(jù)近期發(fā)布的2020年用戶發(fā)展報(bào)告，微博平臺(tái)中“90后”用戶和“00后”用戶占比已接近80%，微博從消費(fèi)、美食、運(yùn)動(dòng)等各方面滲透到年輕人的生活，成為年輕人的一種生活方式。

這一年輕化趨勢(shì)幫助微博在部分垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。例如，在全球疫情大背景下，游戲成為年輕用戶的重要娛樂方式之一，而2020年，微博在游戲領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)——2020年，微博用戶中男性游戲玩家規(guī)模同比增長(zhǎng)37.5%，女性玩家規(guī)模同比增長(zhǎng)30.2%。

優(yōu)化商業(yè)體系

秒針營(yíng)銷科學(xué)院《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年社會(huì)化營(yíng)銷將恢復(fù)高增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將達(dá)到19%，近八成成熟廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，新銳廣告主則更加激進(jìn)，近四成廣告主的投入增幅將超過30%。

過去1年，微博持續(xù)優(yōu)化調(diào)整商業(yè)化體系。在品牌客戶層面，微博整合內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮品效合一能力，進(jìn)一步打開局面，品牌廣告客戶數(shù)連創(chuàng)新高。

微博方面表示，在營(yíng)銷模式上，將進(jìn)一步整合內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，幫助客戶提升營(yíng)銷效率。2020年，各領(lǐng)域品牌客戶在微博上發(fā)起近1000個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，上百位明星、數(shù)千個(gè)KOL以及超過3萬(wàn)個(gè)KOC參與推廣，較以往單純的品牌廣告投放營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)了顯著提升。

在效果廣告領(lǐng)域，微博對(duì)商業(yè)體系進(jìn)行調(diào)整，除提升實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)超級(jí)粉絲通的整體性能外，還結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)推出“聚寶盆”等廣告工具，幫助客戶提升營(yíng)銷效果并降低投放成本。從領(lǐng)域上看，游戲和教育成為收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)收入同比翻倍增長(zhǎng)。

面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的好轉(zhuǎn)，廣告產(chǎn)品、銷售運(yùn)營(yíng)和廣告技術(shù)等將在微博中聯(lián)合發(fā)力，協(xié)同提升商業(yè)化規(guī)模和效率。未來(lái)，廣告產(chǎn)品將基于社交媒體屬性和年輕化的用戶屬性強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)大客戶規(guī)模、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。在技術(shù)上，微博將基于超級(jí)粉絲通的升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化廣告定向和oCPX的轉(zhuǎn)化效果，同時(shí)加強(qiáng)視頻廣告技術(shù)和變現(xiàn)效率。

2020年7月，微博曾宣布正式推出視頻號(hào)計(jì)劃。截至目前，其視頻號(hào)開通規(guī)模已近百萬(wàn)，超過1.5萬(wàn)個(gè)視頻號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。

按照計(jì)劃，視頻號(hào)上線1年內(nèi)，微博將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源，幫助視頻號(hào)積累社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升和出圈。同時(shí)，向視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。

為此，微博建立起一整套產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，一方面幫助平臺(tái)上的頭部作者“視頻化”轉(zhuǎn)型，一方面不斷吸納新鮮的原創(chuàng)視頻力量加入微博，幫助其構(gòu)建全網(wǎng)影響力。過去一年來(lái)，微博新增大V用戶中接近一半為視頻大V，包括“左拆家”、“硬核看板”、“正義路人胖虎”在內(nèi)，大量外站視頻作者入駐微博快速收獲超過100萬(wàn)粉絲。

微博表示，2021年將通過升級(jí)視頻號(hào)體驗(yàn)，繼續(xù)推動(dòng)頭部作者“視頻化”，同時(shí)加強(qiáng)視頻內(nèi)容在信息流和獨(dú)立視頻入口的分發(fā)，提升視頻內(nèi)容的用戶消費(fèi)量，以完善平臺(tái)視頻內(nèi)容生態(tài)。