“消費(fèi)領(lǐng)域很多公司容易走向‘小而美’。”

作者：蘇打

編輯：tuya

“如何評(píng)判一個(gè)投資項(xiàng)目的成功或者失??？”

“就創(chuàng)業(yè)公司而言，一個(gè)相對(duì)靠譜的團(tuán)隊(duì)能做到千萬(wàn)級(jí)、1億或者3億的銷量，某種程度上是順理成章可以完成的。但很多人在銷量到達(dá)5-10億時(shí)就會(huì)停止，從投資的角度講，這種項(xiàng)目對(duì)我們而言就是完全失敗的?！?/p>

過(guò)去1年，新品牌和創(chuàng)業(yè)者的涌出如雨后春筍，完美日記（YSG.US）和泡泡瑪特（09992.UK）分別成功在紐交所和港交所掛牌上市，三頓半、王飽飽、Moody、Miss Berry等一眾新品牌多番獲得融資，消費(fèi)領(lǐng)域“低開高走”，重獲資本關(guān)注。

據(jù)天貓日前公布的一份消費(fèi)報(bào)告顯示，過(guò)去1年中（2020年），天貓平臺(tái)共涌現(xiàn)出約5000個(gè)新品牌，總成交額達(dá)180億元，其中，有3500個(gè)新品牌首次參加“雙11”。

“截至目前，在天貓消費(fèi)領(lǐng)域業(yè)務(wù)中，共有約4-5萬(wàn)個(gè)細(xì)分賽道，資本對(duì)新品牌的誕生和促進(jìn)產(chǎn)生著巨大推力?！碧熵埿孪M(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封在近日舉行的“天貓新品牌私享會(huì)”中對(duì)《財(cái)經(jīng)涂鴉》表示，經(jīng)過(guò)對(duì)超900個(gè)新品牌的摸底，天貓發(fā)現(xiàn)，新品牌在投資歸類上正出現(xiàn)‘兩頭尖’的趨勢(shì)——按照種子輪、天使輪和C輪劃分，獲得種子輪和天使輪的新品牌數(shù)量更多，也更加集中。

在面對(duì)“如何判斷投資創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成敗”這一問(wèn)題時(shí)，經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基在現(xiàn)場(chǎng)圓桌討論環(huán)節(jié)中坦言，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)門檻并不是非常高，“一家消費(fèi)公司要倒閉太難了”。

“但很多公司容易走向小而美，在5-10億這一銷量數(shù)據(jù)上停滯不前的公司，對(duì)投資而言就是失敗的?！?/p>

「5-10億」的門檻

“今天的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，失敗的判斷維度可能和以前互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)不太一樣。之前，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)失敗是真的可以把所有錢都花掉，進(jìn)而出現(xiàn)公司倒閉。但消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，要使一家公司倒閉非常難。”

萬(wàn)浩基認(rèn)為，對(duì)投資而言，核心是要“把錢放大”，如果一個(gè)品牌不能做大，投資人或者投資機(jī)構(gòu)沒有獲得成功退出，比如進(jìn)行并購(gòu)或者成功上市，即可被歸為一個(gè)失敗的案例，“因?yàn)槲覀兊腻X回不來(lái)”。

按照這一維度，他將消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)劃分出一條“更清晰的線”。這條線上，公司是否能有及時(shí)性的增長(zhǎng)，能否從幾千萬(wàn)銷量做到1個(gè)億、3個(gè)億、10個(gè)億、數(shù)10億甚至上百億，是被“非常關(guān)注”的要素。

“投任何一家消費(fèi)公司，你要他倒閉太難了，但很多又太容易變成一家小而美的公司?！比f(wàn)浩基認(rèn)為，“所以，消費(fèi)領(lǐng)域更多失敗案例的特征是，該公司成長(zhǎng)到某個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯，而非倒閉這樣明顯的特征。

在被問(wèn)及“如何判斷公司成長(zhǎng)線中已經(jīng)到達(dá)一個(gè)安全位置”時(shí)，萬(wàn)浩基表示，一個(gè)相對(duì)靠譜的團(tuán)隊(duì)，共同做出一個(gè)銷量千萬(wàn)級(jí)、1個(gè)億、3個(gè)億甚至10個(gè)億的公司，“這些事情某種程度上順理成章可以做到。可是很多人在5-10億的銷售時(shí)就出現(xiàn)了停滯，從這個(gè)維度看，我們就可以認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目是完全失敗的。”

“消費(fèi)行業(yè)中，創(chuàng)業(yè)相對(duì)比較容易，同時(shí)很多基礎(chǔ)設(shè)施也已較為成熟。但如果在這一數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)停留，雖然公司會(huì)一直活下去，但投資者不會(huì)有非常健康的退出。如果往前推10年，這些公司就是當(dāng)時(shí)‘淘品牌’的結(jié)果。它的確可以成為一家能夠賺錢的公司，但投資方卻已經(jīng)沒有退出路徑?！比f(wàn)浩基坦言。

關(guān)于“投資人當(dāng)前更關(guān)注消費(fèi)品牌，是否是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊”這一問(wèn)題，萬(wàn)浩基在現(xiàn)場(chǎng)舉起“NO”的指示牌。

“我并不覺得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒有新故事、沒有機(jī)會(huì)。核心原因很簡(jiǎn)單，我們是一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，如何把LP的錢變大、變多是唯一目標(biāo)，究竟我去投一個(gè)養(yǎng)豬的公司還是一個(gè)科技公司，沒有區(qū)別。過(guò)去，很多人喜歡把VC和科技連在一起，是因?yàn)榭萍己突ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)更容易有高速發(fā)展。”

但他認(rèn)為，今天行業(yè)“變得不一樣了”。“消費(fèi)品類中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的盤子遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)大，其中涌現(xiàn)出一批新的創(chuàng)業(yè)者和新的打法，完全能夠做到像互聯(lián)網(wǎng)一樣的增速，可以快速變成一家非常偉大的公司，這是我們關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域最主要的原因。”

投資思路變遷

天眼查App顯示，2020年8月，原創(chuàng)女性低度酒飲料Miss Berry貝瑞甜心曾宣布獲得一筆來(lái)自經(jīng)緯中國(guó)的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。該品牌曾連續(xù)3個(gè)月獲得天貓果酒類目排名第一，并榮獲天貓年度新銳品牌、天貓超級(jí)新秀品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)。

萬(wàn)浩基透露，他曾經(jīng)和Miss Berry創(chuàng)始人唐慧敏就產(chǎn)品價(jià)格有過(guò)一次爭(zhēng)吵，“我覺得這個(gè)產(chǎn)品太貴了，但是她覺得不貴?！?/p>

“我們內(nèi)部曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)討論，絕不能以自己對(duì)產(chǎn)品的感覺投產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兏静欢a(chǎn)品?！比f(wàn)浩基坦言，從CEO的角度而言，要運(yùn)營(yíng)一家公司需要考慮全盤，“你懂產(chǎn)品不懂運(yùn)營(yíng)生意也做不好，你只懂產(chǎn)品不懂商業(yè)也不行。歸根結(jié)底，很多東西還是要落足數(shù)據(jù)維度進(jìn)行全面衡量。從數(shù)據(jù)的維度去觀察行業(yè)發(fā)展，是我們VC行業(yè)一直在系統(tǒng)性做的一件事情，比如看行業(yè)中哪一家大、哪一家小，哪個(gè)垂直行業(yè)更值得關(guān)注等?！?/p>

如果無(wú)法獲得數(shù)據(jù)時(shí)該如何制定投資思路？在分享投資心路歷程時(shí)，萬(wàn)浩基提及一個(gè)印象深刻的小故事。

零食品牌王飽飽曾于2020年12月獲得過(guò)一筆由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的數(shù)億元C輪融資。該品牌一直被定位于女性產(chǎn)品，經(jīng)緯長(zhǎng)期了解后發(fā)現(xiàn)，除“女性”這一標(biāo)簽外，消費(fèi)者對(duì)麥片的二級(jí)標(biāo)簽是早餐。

“如果從這個(gè)非常客觀的維度去觀察，這個(gè)行業(yè)并不大的，只是一個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域，不值得去投。因?yàn)槟愀緹o(wú)法想象中國(guó)人每天早上起來(lái)就吃一包麥片。但它在去年的市場(chǎng)銷量表現(xiàn)非常好，增長(zhǎng)特別快，而我們也決定投資。”

萬(wàn)浩基解釋道，決定投資的一個(gè)重要原因是“認(rèn)知上有一個(gè)改變”。

“雖然中國(guó)人并沒有吃麥片做早餐的習(xí)慣，但王飽飽的數(shù)據(jù)翻的非?？?，背后一個(gè)原因是，國(guó)內(nèi)很多辦公室中，女性麥片是一種非常健康的零食，許多女生會(huì)買來(lái)作為辦公佐餐。從這個(gè)維度看，它和早餐完全沒有關(guān)系，而是變成一個(gè)健康零食的概念，那么天花板就高得多。”

來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”，王飽飽旗艦店獲得天貓“雙11”代餐&麥片品類銷量第一的成績(jī)。而2019年，其首次正式參加“雙11”后，69分鐘銷量便突破1000萬(wàn)元，拿下品類NO.1。

他認(rèn)為，消費(fèi)者在改變，投資者也在改變，“這件事情和王飽飽的數(shù)據(jù)刷新了我們對(duì)于固定品類的消費(fèi)認(rèn)知，如果你沒有得到這個(gè)認(rèn)知，就會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)好項(xiàng)目?！?/p>