斑馬消費 陳曉京

又到了一年一度吃月餅的節(jié)日了，今年你吃了幾個？

人們的生活水平越來越高，供給側(cè)改革、消費升級、擴大內(nèi)需促進(jìn)雙循環(huán)，東風(fēng)勁吹，消費行業(yè)諸多賽道開足馬力。

但是，月餅這個在中國知名度、接受程度、統(tǒng)一度最高的品類，增長趨勢卻并不明朗。2016年以來，中國月餅市場銷售額增速連年下滑，到2020年跌破5%。

究其原因，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，需求被其他品類搶占。近年月餅行業(yè)過于強調(diào)禮節(jié)性，導(dǎo)致過度包裝盛行，一定程度上都影響了消費者的購買行為。同時，行業(yè)門檻低，激烈競爭引發(fā)內(nèi)卷，頭部企業(yè)們不愁銷量，但盈利能力被壓制，也影響了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

人們不想吃到更好的月餅嗎？并非如此！每一個消費品類都值得被重做一遍，月餅同樣如此。中國還有那么多人每年都沒吃上幾個月餅，市場還有很大的增長空間。

這幾年，行業(yè)過度包裝風(fēng)氣被部分遏制，月餅逐漸回歸食品本身，頭部企業(yè)們著力于產(chǎn)品真正的創(chuàng)新。比如說，當(dāng)下流行的低糖低脂正在被月餅企業(yè)們所吸納，健康應(yīng)該就是行業(yè)的下一個風(fēng)口。

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行業(yè)三大矛盾

月餅行業(yè)，幾乎沒什么門檻。

你吃的月餅，有可能是稻香村、五芳齋、美心等大品牌，也有可能就是小區(qū)門口餅店自己做的，幾乎每個上檔次的酒店到中秋節(jié)都會推出自己的月餅禮盒，連鎖面包店們當(dāng)然也不會錯過季節(jié)性的增量機會。

這種狀況導(dǎo)致的結(jié)果就是，進(jìn)入行業(yè)容易，做大很難。

線下市場，稻香村等五大巨頭的市場占有率合計超過60%，線上等更為分散的渠道，所占比率逐年上升，說明月餅市場的集中化程度，還有很大的提升空間。

月餅企業(yè)的競爭對手，散落在大街小巷，這些商家平時可能開酒店、做面包，主業(yè)都不是做月餅的。

近些年，月餅企業(yè)的品牌化發(fā)展較快，以月餅為核心業(yè)務(wù)的廣州酒家上市；月餅占比不小的五芳齋正在排隊等待IPO；A股涉及月餅業(yè)務(wù)的公司還包括元祖股份、桃李面包、全聚德、麥趣爾、煌上煌、良品鋪子等。

不過，即便是擁有一線月餅品牌利口福，業(yè)務(wù)涉及到月餅原材料銷售和OEM、ODM代工的廣州酒家，也仍然要搭配上餐飲和速凍食品業(yè)務(wù)，才有足夠的上市資格。

五芳齋的主業(yè)為米制品，根據(jù)其披露的招股書，旗下月餅有相當(dāng)一部分是直接對外采購貼牌的。

大品牌們的月餅銷量都不錯，收入也保持了增長，但是掙錢越來越難。

2020年，廣州酒家月餅銷量1.46萬噸，同比增長22.61%，收入13.78億元，同比增長了15.59%；毛利率58.37%，下降了3.90個百分點。

桃李面包同樣如此，去年月餅賣了1個億，毛利率減少2.39個百分點，為34.43%。

這種現(xiàn)象的主要原因為，行業(yè)增速在下滑，市場競爭激烈引發(fā)內(nèi)卷，企業(yè)們不得不壓低銷售價格。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調(diào)查報告》顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元，增長至2020年的205.2億元，增速持續(xù)放緩。

五芳齋等傳統(tǒng)品牌，在新消費時代，依靠新奇的廣告創(chuàng)意出圈。傳達(dá)到消費端的效果，卻不盡如人意。

因為，月餅大部分為家庭或單位集中采買，作為消費主力的年輕人，并不是購買的主力軍。況且，在年輕人的消費圈內(nèi)，月餅的替代品太多。

這個矛盾點，成為引發(fā)近年月餅行業(yè)瓶頸的原因之一，也成為接下來行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

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回歸與創(chuàng)新

中國有兩萬多家月餅相關(guān)企業(yè)，能做到顛覆性創(chuàng)新的企業(yè)寥寥無幾。

1984年，元祖打破了刻板印象的束縛，用香酥的臺式煎餅外皮，包裹冰淇淋內(nèi)餡，由此誕生了“雪月”。三十多年過去，雪月仍是該品牌每年中秋的主打。

1989年，大班突破用糖漿做餅皮的傳統(tǒng)，改用糯米為主要原料，做出的月餅晶瑩透亮。冰皮月餅的推出，讓大班稱霸香港月餅界近二十年。

這兩家企業(yè)引領(lǐng)的第一次月餅升級，通過改變外皮與內(nèi)陷，讓我們在傳統(tǒng)廣式月餅之外，多了點差異化的選擇。

2014年前后，美心用流心奶黃月餅征服了吃貨們的嘴，堪稱第二次月餅革命。

最近這幾年，行業(yè)不僅沒能實現(xiàn)創(chuàng)新式跨越，還陷入一種從增長到形態(tài)幾乎全方位的瓶頸期。

行業(yè)過度突出月餅的禮節(jié)性，買的人不吃，吃的人不買，硬是把它搞成了硬通貨。

很多月餅品牌忽視產(chǎn)品本身，而是把中心放到了包裝上。行業(yè)內(nèi)曾對星級酒店的月餅禮盒進(jìn)行估算：3.5-10元一個的月餅，搭配上20-60元不等的包裝，再加上平均2-4元的包裝和物流成本，6-8個一盒的月餅禮盒成本60-120元，往往能賣出數(shù)百元的高價。

同時，近些年月餅企業(yè)熱衷于玩噱頭，推出各種奇葩月餅——韭菜、梅干扣肉、榨菜鮮肉、腐乳、泡面等入餡……前幾年走紅的小龍蝦，也被包進(jìn)月餅，成為了網(wǎng)紅，愣是把傳統(tǒng)美食搞成了黑暗料理。
近年，這些問題正在一一得到解決。過度包裝一定程度上得以遏止，月餅產(chǎn)品回歸到食品本身，行業(yè)內(nèi)痛定思痛謀求創(chuàng)新。

有的復(fù)興地域特色，比如全聚德，推出京味傳統(tǒng)提漿系列月餅、自來白月餅；零食企業(yè)良品鋪子，去年以來重點打造鮮果月餅，貼近企業(yè)的調(diào)性；更多的，則是從消費者的現(xiàn)實需求出發(fā)。

就這一點而言，未來幾年，月餅行業(yè)最大的風(fēng)口應(yīng)該是——健康。

目前，市場上仍然是以高糖月餅為主，這類產(chǎn)品熱量偏高，食用后不易消化，對相當(dāng)一部分人群并不適合。目前，多家企業(yè)開展無糖月餅研發(fā)，采用糖醇等功能性甜味劑代替蔗糖，配以五谷雜糧等膳食纖維豐富的食材作為餅皮，能更好地滿足健康飲食需求。

之前，人們從禮節(jié)性需求進(jìn)入月餅店，之后，月餅回歸到月餅本身。或許還能像粽子那樣，削減部分時令性，成為一種平時也想買來吃的日常食品。