無(wú)論是李佳琦、羅永浩，還是他們背后的美ONE、交個(gè)朋友，2016年起步并逐漸興起的直播電商行業(yè)在帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣變遷的同時(shí)，也改變了無(wú)數(shù)從業(yè)者的命運(yùn)。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶(hù)最多，為4.69億。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，直播電商規(guī)模將達(dá)到21373億元。

7年過(guò)去了，直播電商的影響力早已不再局限于國(guó)內(nèi)。海外，正成為新興戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日多方走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自2020年到現(xiàn)在，不少?lài)?guó)內(nèi)玩家已經(jīng)在跨境直播中吃到甜頭，甚至All in了這一戰(zhàn)場(chǎng)。

深圳碩騰科技有限公司，便是其中的代表角色。

作為一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為工業(yè)電子的外貿(mào)企業(yè)，6月底，記者在該公司內(nèi)部看到，不但直播設(shè)備隨處可見(jiàn)，就連外貿(mào)業(yè)務(wù)員面前的電腦左側(cè)，都立著一臺(tái)直播一體機(jī)，率先嘗試起了“工位直播”。

跨境直播涌現(xiàn)工位直播新模式 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

阿里國(guó)際站跨境直播負(fù)責(zé)人劉進(jìn)洋向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，“工位直播”是阿里國(guó)際站上進(jìn)一步涌現(xiàn)出的新模式，外貿(mào)業(yè)務(wù)員坐在工位上就能上阿里國(guó)際站開(kāi)播、接待全球客戶(hù)。新模式、新技術(shù)迸發(fā)的同時(shí)，B類(lèi)跨境直播數(shù)據(jù)一路飄紅。

阿里國(guó)際站近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年5月，每天的開(kāi)播場(chǎng)次年同比增長(zhǎng)66%，海外觀看人數(shù)年同比增長(zhǎng)186%。

面向海外C端消費(fèi)者的跨境直播也在如火如荼地發(fā)展。不少在國(guó)內(nèi)直播電商賽道取得了成績(jī)的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)。早在去年底，交個(gè)朋友便正式宣布進(jìn)軍出海業(yè)務(wù)，并完成了TikTok相關(guān)培訓(xùn)課程的內(nèi)測(cè)。

當(dāng)時(shí)，交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰在接受媒體采訪時(shí)表示：“目前交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)增速非?？欤瑔卧率杖氕h(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到50%-70%，個(gè)別月份達(dá)到100%的增速，我們預(yù)測(cè)明年將達(dá)到最高增速。”

記者發(fā)現(xiàn)，本土化，成為了不少目標(biāo)海外市場(chǎng)的MCN機(jī)構(gòu)的選擇。在TikTok上進(jìn)行跨境直播的博主劉娜（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，她所在的MCN機(jī)構(gòu)計(jì)劃在菲律賓開(kāi)出新公司，“近期我也許會(huì)被外派到菲律賓負(fù)責(zé)海外團(tuán)隊(duì)的管理，我們計(jì)劃在菲律賓招募一些本土達(dá)人?！彼J(rèn)為，考慮到供應(yīng)鏈、文化差異等因素，本土化將成為C端跨境直播的大方向。

眾人拾柴火焰高，多方勢(shì)力加碼之下，國(guó)內(nèi)從業(yè)者們能否在海外重現(xiàn)直播電商的“神話”？

當(dāng)用戶(hù)聽(tīng)不懂中文

與面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的直播電商不同，跨境直播電商包括直面消費(fèi)者的C類(lèi)跨境直播和面向商家的B類(lèi)跨境直播。

雖說(shuō)二者對(duì)于主播的要求和直播的方式不盡相同，但主播們所面臨的都是聽(tīng)不懂中文的海外用戶(hù)，這就要求他們具備流利的英語(yǔ)口語(yǔ)能力。

劉娜自述，她進(jìn)入跨境直播主播這行純屬巧合。此前，她曾是一個(gè)外模經(jīng)紀(jì)人，由于英語(yǔ)口語(yǔ)還不錯(cuò)，就被介紹入了行。

“我想嘗試一下新的賽道?！彼嬖V記者，她目前供職的公司是一家位于福建的MCN機(jī)構(gòu)，公司主要服務(wù)的是跨境電商業(yè)務(wù)，旗下經(jīng)營(yíng)著一些達(dá)人賬號(hào)，會(huì)幫合作品牌進(jìn)行帶貨，“主要合作的是一些福建本土的品牌，幫助這些品牌出海?！?/p>

劉娜透露，薪資構(gòu)成上，主要為底薪+提成，在她所在的地區(qū)，底薪在4000-7000元這一區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)，“提成，則會(huì)從帶貨的GMV或利潤(rùn)中收取?！睋?jù)記者了解，她所在公司的抽成方式是利潤(rùn)的10%。

談及做跨境直播的感受，她講了一個(gè)小故事?！拔以诿鎸?duì)馬來(lái)西亞消費(fèi)者進(jìn)行直播的時(shí)候，一度習(xí)慣稱(chēng)呼所有用戶(hù)為馬來(lái)人，但有一次，一個(gè)馬來(lái)華人告訴我，他們不喜歡被叫作馬來(lái)人，我立馬就道了歉?！彼嬖V記者，類(lèi)似的文化差異比比皆是，一不小心就會(huì)“踩雷”。

也就是說(shuō)，與國(guó)內(nèi)用戶(hù)熟知的帶貨直播相比，直面海外消費(fèi)者的跨境直播主播不但需要有熟練的口語(yǔ)能力，也需要更了解當(dāng)?shù)氐奈幕?。B類(lèi)跨境直播的主播雖說(shuō)大都精通英語(yǔ)，但與國(guó)內(nèi)用戶(hù)所熟知的帶貨主播差別更大。

以帶貨口紅為例，劉進(jìn)洋告訴記者，一般to C的直播間，主播在賣(mài)口紅時(shí)會(huì)將口紅往手背和嘴唇上涂一下，然后介紹買(mǎi)了口紅如何打扮更精準(zhǔn)，“本質(zhì)介紹的是產(chǎn)品本身和消費(fèi)場(chǎng)景，更深層次介紹的是對(duì)美的追求、對(duì)生活的狀態(tài)?！?/p>

“而在B類(lèi)的跨境直播中，即便是賣(mài)口紅，賣(mài)的其實(shí)是生產(chǎn)制造能力，（比如）更多會(huì)介紹這個(gè)口紅是用有機(jī)還是其他材料制作的，有沒(méi)有經(jīng)過(guò)美國(guó)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，一個(gè)貨柜能裝多少個(gè)……所以賣(mài)的其實(shí)是生產(chǎn)實(shí)力。”劉進(jìn)洋說(shuō)。

他告訴記者，一個(gè)跨境的B類(lèi)外貿(mào)采購(gòu)，整個(gè)環(huán)節(jié)將近16個(gè)，包括拿樣、打樣、驗(yàn)貨、驗(yàn)場(chǎng)、運(yùn)輸?shù)?，“如果想要保證采購(gòu)到真正想要的貨，那就需要真實(shí)，要對(duì)商家有信任感，‘眼見(jiàn)為實(shí)’是B類(lèi)跨境采購(gòu)最重要的環(huán)節(jié)?！倍缇持辈ィ每梢詽M(mǎn)足海外外貿(mào)采購(gòu)的這種需要。

近年來(lái)，跨境直播可謂風(fēng)生水起。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國(guó)跨境直播電商的市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來(lái)四年內(nèi)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。2022年是中國(guó)跨境直播電商元年，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)210%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，電商直播的興起，給跨境電商行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，除傳統(tǒng)圖文展現(xiàn)形式外，通過(guò)直播能夠使銷(xiāo)售更加多元化，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售范圍。

“跨境直播還處于發(fā)展的初期，很多平臺(tái)及賣(mài)家也在嘗試通過(guò)這種方式去獲取新的客戶(hù)及銷(xiāo)售商品。隨著直播方式的普及，直播在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用也會(huì)越來(lái)越廣?！睆堉芷秸f(shuō)。

阿里國(guó)際站方面也對(duì)記者表示，近期將上線“語(yǔ)音轉(zhuǎn)字幕及翻譯”功能，會(huì)在直播間將商家語(yǔ)音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)成字幕，便于買(mǎi)家理解，同時(shí)支持多語(yǔ)種翻譯。

由傳統(tǒng)紅人直播轉(zhuǎn)向素人直播

復(fù)盤(pán)直播電商在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)邏輯，可以發(fā)現(xiàn)，以李佳琦為代表的頭部主播在其中扮演了不可忽視的角色。

然而，在當(dāng)前的跨境直播戰(zhàn)場(chǎng)，還沒(méi)有類(lèi)似的頭部主播。

林諾（化名）是一名口譯專(zhuān)業(yè)的研究生，通過(guò)了英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)八級(jí)考試，2021年冬天，大四的她開(kāi)始兼職跨境電商主播，她向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為帶貨主播，最好的路徑的確是先打造個(gè)人IP，有一定影響力后再帶貨，但是在跨境直播領(lǐng)域，目前更多的還是替商家?guī)ж洝?/p>

“對(duì)主播來(lái)說(shuō)，大家對(duì)這個(gè)新興行業(yè)還沒(méi)那么確定，更愿意去掙一些快錢(qián)。比如你給我播一小時(shí)，我能拿多少錢(qián)多少提成，而不愿意打造自己長(zhǎng)期的IP?！绷种Z還告訴記者，品牌商家其實(shí)也更傾向于去當(dāng)?shù)卣掖驣P進(jìn)行帶貨，“據(jù)我之前觀察，我們這種跨境主播帶的銷(xiāo)量基本上占公司訂單的20%，80%的訂單他們都是請(qǐng)當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人帶貨實(shí)現(xiàn)的。”

劉娜也和記者提到，近期，跨境電商平臺(tái)開(kāi)始主推“全托管”，MCN機(jī)構(gòu)想要生存下去，只能走本土化為主的路線，劉娜表示可以理解，畢竟，“在海外，跨境電商店鋪肯定還是有一定限制?！彼硎?，C類(lèi)直播會(huì)面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題是，就算消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，但是考慮到7到10天的運(yùn)輸時(shí)間，可能就打消了購(gòu)買(mǎi)的念頭，“本地倉(cāng)發(fā)貨的話，時(shí)效性就比較強(qiáng)，可能2到3天就能消費(fèi)者的手上?！?/p>

說(shuō)到底，跨境直播與國(guó)內(nèi)的電商直播面臨的是不一樣的市場(chǎng)環(huán)境。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，跨境直播電商的發(fā)展受到三個(gè)問(wèn)題的影響。

首當(dāng)其沖的是跨境問(wèn)題?？缇持辈ド婕翱鐕?guó)交易，需要解決跨境支付、轉(zhuǎn)運(yùn)物流和海關(guān)清關(guān)等問(wèn)題；此外，法律環(huán)境也是一個(gè)影響因素，跨境直播需要考慮不同國(guó)家或地區(qū)的法律、商品規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以及跨文化的溝通和理解；第三，則是文化環(huán)境的區(qū)別，跨境直播要面對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的語(yǔ)言障礙和文化的不同。

行業(yè)所面臨的大環(huán)境的變化，也催生跨境直播走出了一條與國(guó)內(nèi)直播電商不同的成長(zhǎng)路線。與C類(lèi)跨境直播相比，在國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)更小的B類(lèi)直播在海外已經(jīng)打出了一片不一樣的天。

外貿(mào)的數(shù)字化大趨勢(shì)，助推B類(lèi)跨境直播的成長(zhǎng)發(fā)展。劉進(jìn)洋對(duì)記者表示，從去年開(kāi)始可以看到B類(lèi)采購(gòu)有了新常態(tài)，有超過(guò)三分之二的采購(gòu)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了線上化，“這一背景下，直播就成了線上更加直接、更加有效、更加可視化的貨品尋源模式?！?/p>

劉進(jìn)洋觀察到，B類(lèi)用戶(hù)的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了新的變化，“之前提到的是移動(dòng)化、以及隨之而來(lái)的小單化，目前這種趨勢(shì)仍然在加速。之前，海外的70后是不相信線上銷(xiāo)售員的，往往要求發(fā)視頻，采購(gòu)經(jīng)理也要去實(shí)地看一下?！?/p>

如今，隨著80后、90后成為采購(gòu)負(fù)責(zé)人，劉進(jìn)洋發(fā)現(xiàn)，由于這批人從初中和小學(xué)就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，在尋源的時(shí)候，他們不會(huì)不遠(yuǎn)萬(wàn)里到工廠實(shí)地看，他們更愿意基于線上進(jìn)行決策，拿到一些供應(yīng)商和相關(guān)的預(yù)算，對(duì)線上的依賴(lài)更強(qiáng)，要求更直接。

這個(gè)趨勢(shì)拓寬了B類(lèi)跨境直播的想象空間。今年開(kāi)始發(fā)力跨境直播的深圳市脈威時(shí)代科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳昕和向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“今年一二月份我們竟然靠跨境直播拿到了9000多個(gè)海外買(mǎi)家詢(xún)盤(pán)，現(xiàn)在平均每場(chǎng)的觀看人數(shù)都達(dá)到了1000多人。”

“企業(yè)級(jí)直播市場(chǎng)，不像原來(lái)的紅人直播市場(chǎng)，我們預(yù)判跨境直播會(huì)由傳統(tǒng)紅人直播變成素人直播為主?！鄙钲诖T騰科技CEO羅暢向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在他看來(lái)，B類(lèi)跨境直播的核心是場(chǎng)景、產(chǎn)品兩件事，而不是基于紅人的影響力做直播。

直播設(shè)備迭代、AI數(shù)字人研發(fā)：未來(lái)正在孕育

盡管還存在不少變量，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，跨境直播前景廣闊。

張毅認(rèn)為，跨境直播目前處于快速發(fā)展階段，必然成為新的藍(lán)海。除了具備互動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)直觀等特點(diǎn)之外，還有利于品牌傳播，“跨境直播可以通過(guò)社交媒體的傳播效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)份額?！?/p>

張毅表示，通過(guò)直播推廣，跨境電商品牌可以更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、直達(dá)消費(fèi)者。與此同時(shí)，由于跨境直播通過(guò)活生生的主播強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)性和可信度，直播中的實(shí)時(shí)展示和消費(fèi)者互動(dòng)可增加海外消費(fèi)者對(duì)商品的信任，減少產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)境，增強(qiáng)海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的好感度。

從記者對(duì)一線人員的采訪中可以感知到，目前C類(lèi)跨境直播的發(fā)展還存在一些困難。

林諾告訴記者，作為面向海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的主播，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自己播了10個(gè)小時(shí)帶貨的量還沒(méi)當(dāng)?shù)剡_(dá)人多的情況，“我以前兼職過(guò)的公司，已經(jīng)取消了自己播的項(xiàng)目，就直接將傭金分給當(dāng)?shù)剡_(dá)人，讓當(dāng)?shù)剡_(dá)人掛鏈接就好了?！?/p>

她還提到，她周邊的幾個(gè)跨境直播主播也轉(zhuǎn)了行，自己也對(duì)長(zhǎng)期從事這個(gè)職業(yè)有所顧慮，“因?yàn)槲业膶?zhuān)業(yè)是口譯，還是想去比較有保障的大廠工作?！?/p>

據(jù)林諾透露，跨境直播主播的收入情況并不穩(wěn)定。2022年左右，她播一小時(shí)的時(shí)薪到過(guò)350元，但現(xiàn)在，即便她的經(jīng)驗(yàn)更豐富了，但直播時(shí)薪“撐死”也就200元，大部分在100元到200元之間。

記者從多名從業(yè)者處了解到，C類(lèi)跨境電商行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)比較“卷”，林諾也向記者吐露了她的“一家之言”：“我之前服務(wù)過(guò)好幾家公司，據(jù)我所知，現(xiàn)在能做出來(lái)的基本也是靠低價(jià)打銷(xiāo)量，但這樣商家會(huì)出現(xiàn)虧損，在發(fā)現(xiàn)掙不了多少錢(qián)之后，有的商家就撤出了?！?/p>

值得一提的是，現(xiàn)階段，新技術(shù)的運(yùn)用正在推動(dòng)跨境直播的發(fā)展。在深圳碩騰科技，記者看到，一個(gè)主播同時(shí)面對(duì)4個(gè)大屏幕直播，每個(gè)大屏幕對(duì)應(yīng)的是不同的平臺(tái)。

據(jù)記者了解，這些直播設(shè)備都是碩騰自行研發(fā)的。從2021年年初，碩騰開(kāi)始規(guī)劃自己的直播產(chǎn)品線，羅暢告訴記者，下一代推出的直播機(jī)可以做到一臺(tái)設(shè)備同時(shí)直播4-8個(gè)平臺(tái)，“比如一個(gè)攝像頭一個(gè)視頻源，內(nèi)容是針對(duì)四個(gè)平臺(tái)同時(shí)編解碼輸出的。”

深圳碩騰科技跨境電商直播間，一個(gè)主播同時(shí)面對(duì)4個(gè)大屏幕直播 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

阿里國(guó)際站跨境直播負(fù)責(zé)人劉進(jìn)洋還向記者表示，AI數(shù)字人目前也在研發(fā)過(guò)程中，核心需求是解決跨時(shí)差情況下接待的問(wèn)題。

今后，跨境直播會(huì)往哪去？還有多大的空間？當(dāng)直播面向的是海外消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將從四面八方涌來(lái)。就國(guó)內(nèi)跨境直播的從業(yè)者而言，在走向全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，背后依靠的是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

說(shuō)到底，直播只是銷(xiāo)售方式及渠道不同，本質(zhì)還是商品的買(mǎi)賣(mài)。張周平告訴記者，面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，此外，國(guó)內(nèi)直播電商發(fā)展迅猛，在跨境電商直播中運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要，國(guó)內(nèi)從業(yè)者在運(yùn)營(yíng)能力上也更有優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)還在孕育之中，現(xiàn)在下判斷還為時(shí)過(guò)早。從積極面來(lái)看，原有的跨境電商圖文模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l互動(dòng)溝通，已經(jīng)是大勢(shì)所趨。