“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一首洗腦神歌讓蜜雪冰城迅速走紅。毫無(wú)防備，這首帶著土味的主題曲，成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，也讓蜜雪冰城成為了一個(gè)有熱搜體質(zhì)的品牌。

其實(shí)作為三四五線市場(chǎng)的茶飲霸主，蜜雪冰城一直在暗暗發(fā)力。在去年，蜜雪冰城全球門店數(shù)量更是首次突破一萬(wàn)家，成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個(gè)擁有萬(wàn)家門店規(guī)模的品牌。

在新品牌層出不窮、老品牌激烈廝殺的茶飲行業(yè)，蜜雪冰城掌握流量密碼，細(xì)化客戶的消費(fèi)顆粒度，在數(shù)字化媒體時(shí)代煥發(fā)出全新的活力。

在這過(guò)程中，蜜雪冰城借力凡科網(wǎng)在數(shù)字化營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)和前瞻性操作，都值得我們學(xué)習(xí)。

多維營(yíng)銷“互動(dòng)”，線上線下雙向賦能

對(duì)于門店數(shù)多達(dá)1萬(wàn)家的蜜雪冰城，每天接待的客戶多不勝數(shù)，但即使如此，蜜雪冰城依然堅(jiān)定發(fā)力線上，將線上線下雙向引流放在數(shù)字化營(yíng)銷首位：

1.以社交裂變觸發(fā)話題：線上推出“拼手氣，抽520情侶證”活動(dòng)，情侶證契合了當(dāng)下年輕人愛曬的特質(zhì)。線上抽獎(jiǎng)、線下領(lǐng)獎(jiǎng)曬獎(jiǎng)，一張低成本的情侶證，通過(guò)社交裂變，就為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的熱度。

2. 線下拍照，線上投票：在門店置放活動(dòng)海報(bào)，客戶上傳和冰淇淋系列產(chǎn)品合影即可參賽。較低的參賽門檻、豐盛的獎(jiǎng)品，吸引了不少客戶參與。

而客戶上傳的照片中，即展示冰淇淋的顏值，享受的表情又展示冰淇淋美味程度，每一張圖片都在為蜜雪冰城做宣傳。加上融合了投票的競(jìng)爭(zhēng)策略，參賽者拉票產(chǎn)生裂變，得以迅速引爆流量。

3. 激勵(lì)分享裂變：開啟“分享獎(jiǎng)勵(lì)”功能，用戶將游戲分享給好友或朋友圈，當(dāng)天將額外獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，通過(guò)助力類游戲，如“朋友助力飛升上神拿獎(jiǎng)品”引導(dǎo)粉絲去分享，實(shí)現(xiàn)引流裂變的效果。

如此，品牌可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，利用用戶所在的關(guān)系網(wǎng)，讓用戶通過(guò)各類裂變、分享活動(dòng)，自主進(jìn)行品牌廣告擴(kuò)散式傳播。運(yùn)用這樣的激勵(lì)政策，巧妙地為游戲取得大范圍傳播，讓廣告?zhèn)鞑サ男Ч杆偬嵘?，同時(shí)賦能線上線下。

沉浸式互動(dòng)，傳播下沉“溝通”消費(fèi)者

在產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略中，相比單一的游戲體驗(yàn)，融入產(chǎn)品元素，并對(duì)用戶心智模型的塑造更能體現(xiàn)一個(gè)品牌的功底。

蜜雪冰杖使用大量產(chǎn)品元素加入游戲中，比如配料類的“消除小料游戲”、“檸檬蘆薈大作戰(zhàn)”及產(chǎn)品類的“捉炭焙奶茶，幫你清空購(gòu)物車”，在首頁(yè)、游戲頁(yè)均融入產(chǎn)品。

這樣的設(shè)計(jì)有兩個(gè)小心機(jī)：

一方面，通過(guò)獨(dú)有質(zhì)感的產(chǎn)品圖、豐富的用料圖，烘托氛圍，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲望；

另一方面，通過(guò)重復(fù)性出現(xiàn)的產(chǎn)品原料，加上文案宣傳，展示蜜雪冰城的用料用心程度，提升用戶對(duì)品牌好感度、信任度；

蜜雪冰城如此設(shè)計(jì)是有一定理論依據(jù)——戈培爾效應(yīng)：我們知道當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)被反復(fù)重復(fù)以后，就會(huì)成為固定思維。在游戲中，反復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)信息，利用潛移默化的影響，讓用戶廣泛了解蜜雪冰城產(chǎn)品、原料豐富同時(shí)，有效提升用戶消費(fèi)欲望。

除了洗腦神曲，蜜雪冰城的IP形象同樣出圈。拿著權(quán)杖、戴著皇冠的雪王形象，讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識(shí)別。這樣的IP形象能夠快速取悅于消費(fèi)者并引起注意，并為更多維度的視覺應(yīng)用做一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

比如，用IP形象打造系列周邊產(chǎn)品，定制馬克杯、帆布袋等，在營(yíng)銷活動(dòng)中作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送粉絲。同時(shí)，將雪王IP軟植入游戲中，通過(guò)凡科互動(dòng)的巧妙營(yíng)銷，讓客戶在玩樂中記住呆萌的雪王，大大地提高了客戶對(duì)品牌的感知度。

私域圈粉，沉淀核心燈塔用戶

茶飲行業(yè)，除了流動(dòng)客源，主要消費(fèi)力還是來(lái)自于店鋪周邊的老客戶。老客戶的購(gòu)買力復(fù)購(gòu)力是主力軍，對(duì)老客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也決定了門店能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

蜜雪冰城首先對(duì)自己發(fā)問：

1.每天門店客戶流動(dòng)性強(qiáng)，但客戶喜歡什么產(chǎn)品，希望該門店補(bǔ)充什么配料？門店對(duì)于客戶的需求服務(wù)、細(xì)化管理存在提升空間；

2.茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同一條街上，奶茶店往往不止一家，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，老客戶易被其他品牌吸引消費(fèi)。

在蜜雪冰城市場(chǎng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)貨品和渠道，而互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。品牌需要一個(gè)和顧客之間有效的直連渠道，清晰了解并滿足顧客需求，門店在這其中有很大的發(fā)揮空間?！?/p>

如今蜜雪冰城已經(jīng)在實(shí)踐中總結(jié)出了一套較為成熟的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：在公眾號(hào)、微博發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)-引導(dǎo)獲獎(jiǎng)?wù)咛砑游⑿蓬I(lǐng)獎(jiǎng)-引導(dǎo)社群深度運(yùn)營(yíng)，打造從公域到私域全鏈路引流閉環(huán)。

在做私域流量池的過(guò)程中，蜜雪冰城也非常重視對(duì)整體用戶個(gè)性特征的深入了解。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同的用戶特征的群體，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，匹配不同的內(nèi)容和活動(dòng)，如在會(huì)員社群中搭配“雪王百萬(wàn)互關(guān)粉絲群內(nèi)活動(dòng)”等營(yíng)銷玩法花式“撩客”。

蜜雪冰城借力凡科網(wǎng)，進(jìn)行了一套營(yíng)銷組合拳，由點(diǎn)到面多圈層的打法，從線上到線下，與消費(fèi)者展開了一場(chǎng)“互動(dòng)式”的溝通與對(duì)話。

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的，品牌應(yīng)隨市場(chǎng)大勢(shì)而變，根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)而變。

在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，面向年輕人群體的茶飲行業(yè)，營(yíng)銷方式更應(yīng)快速地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。依據(jù)不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)互動(dòng)方式內(nèi)容，讓消費(fèi)者與品牌之間形成雙向的溝通及口碑傳播的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的品效合一。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，只有建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、緊跟時(shí)代強(qiáng)化品牌力，使品牌得以柔性擴(kuò)張，才能讓走得更遠(yuǎn)。

作為中小企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)升級(jí)的賦能者，凡科網(wǎng)推出的“風(fēng)帆計(jì)劃”，覆蓋中小企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，從線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，到門店經(jīng)營(yíng)管理，一應(yīng)俱全，全方位助力企業(yè)讓經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單，已幫助多個(gè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。