游戲類客戶達(dá)人營(yíng)銷合作規(guī)模增長(zhǎng)253%！在8月25日舉辦的巨量星圖達(dá)人節(jié)上，巨量星圖透露出了這個(gè)略顯夸張的數(shù)據(jù)。

無(wú)論是追求增量、降本還是追求長(zhǎng)效，達(dá)人營(yíng)銷都是一個(gè)高性價(jià)比的打法，這個(gè)觀點(diǎn)在2021年基本已經(jīng)成為游戲行業(yè)共識(shí)。推動(dòng)這一共識(shí)形成的主要力量，正是備受關(guān)注的巨量星圖“游戲發(fā)行人計(jì)劃”，前面提到的巨幅增長(zhǎng)，也可以看作是這個(gè)計(jì)劃的第一份成績(jī)單。

盡管沒(méi)有單獨(dú)公開(kāi)2022年上半年游戲達(dá)人營(yíng)銷的情況，但達(dá)人節(jié)曝光的超200萬(wàn)可接單創(chuàng)作者、174個(gè)細(xì)分興趣垂類、入駐品牌同比增長(zhǎng)210%等總數(shù)據(jù)，足以推測(cè)出巨量星圖仍處在快速的版圖擴(kuò)張期。那接下來(lái)巨量星圖達(dá)人營(yíng)銷在游戲垂直領(lǐng)域會(huì)有哪些新變化？

我們不妨結(jié)合今年達(dá)人節(jié)兩大特點(diǎn)“游戲企業(yè)用戶分享、進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)達(dá)人生態(tài)”來(lái)做下解讀。

成就了TOP10上市游戲公司的產(chǎn)品，背后的“營(yíng)銷秘密”是它

營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)103.49%，歸股凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)126.41%，背靠上半年財(cái)報(bào)中公布的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)，愷英網(wǎng)絡(luò)股價(jià)在近期連續(xù)增長(zhǎng)，甚至一度打破過(guò)往天花板，進(jìn)入了上市游戲公司總市值TOP10。而財(cái)報(bào)中提到給業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯增量的產(chǎn)品，首位就是與貪玩游戲聯(lián)合發(fā)行的《原始傳奇》。

這款產(chǎn)品同樣出現(xiàn)在了巨量星圖達(dá)人節(jié)中。

貪玩游戲的新媒體內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人莫敏，在達(dá)人節(jié)上分享了《原始傳奇》的營(yíng)銷過(guò)程。根據(jù)莫敏的發(fā)言，《原始傳奇》做宣發(fā)面臨的直觀問(wèn)題就是合作明星咖位太高，所以需要想辦法“出奇制勝”，除了常規(guī)明星合作外，他們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷方面選擇了與巨量星圖合作。

具體來(lái)說(shuō)包括兩種合作方式：

其一是以CPA的結(jié)算方式招募中腰部達(dá)人產(chǎn)出PUGC內(nèi)容。這個(gè)方式最終實(shí)現(xiàn)的總曝光量超700萬(wàn)，實(shí)際CPA為60元，CPM為26元。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年傳奇品類安卓端的CPA為100元左右，iOS端的CPA高峰達(dá)到了300元左右，可見(jiàn)達(dá)人營(yíng)銷相比其他營(yíng)銷方式有明顯的降本效果。

其二是一口價(jià)的結(jié)算方式（一般用于頭部達(dá)人）。貪玩游戲選擇了兩種方式來(lái)選擇達(dá)人，一種是以用戶人群畫(huà)像匹配來(lái)篩選達(dá)人，最終CPM在2-10元左右；另一種是跨品類如搞笑劇情類合作，最終實(shí)現(xiàn)了超1億的曝光量，平均CPM為14.9元。莫敏分享中提到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶+內(nèi)容種草，從而實(shí)現(xiàn)高用戶接受度、大播放量和高轉(zhuǎn)化率。

莫敏將合作巨量星圖游戲的價(jià)值總結(jié)為3點(diǎn)：為游戲推廣提供創(chuàng)意素材；依靠多元作者提供曝光內(nèi)容；實(shí)現(xiàn)品效合一增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)未來(lái)雙方將有長(zhǎng)期合作。

當(dāng)然，貪玩游戲僅僅是巨量星圖游戲眾多合作方之一，據(jù)游戲日?qǐng)?bào)了解，上半年與巨量星圖在達(dá)人營(yíng)銷方面合作密切的有多家大廠和多個(gè)重磅產(chǎn)品，例如網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》、《哈利波特：魔法覺(jué)醒》；米哈游《原神》；4399《文明與征服》；雷霆游戲《摩爾莊園》等。

總體來(lái)看，巨量星圖游戲達(dá)人營(yíng)銷已經(jīng)成為了被游戲行業(yè)認(rèn)可價(jià)值的重點(diǎn)營(yíng)銷手段之一。

為什么這么多游戲廠商選擇巨量星圖游戲合作？

不同的游戲品類有著不同的痛點(diǎn)，貪玩游戲《原始傳奇》并不能完全展示各廠商、各產(chǎn)品對(duì)于達(dá)人營(yíng)銷效果的差異化訴求。但我們可以從最終目標(biāo)上來(lái)統(tǒng)一理解，基本可以總結(jié)為：用戶增量、降低成本（包括單位轉(zhuǎn)化成本和內(nèi)部人工成本）、增效（結(jié)果可控、長(zhǎng)效影響）。

達(dá)人節(jié)上，巨量星圖闡述了巨量星圖游戲行業(yè)營(yíng)銷方案針對(duì)服務(wù)升級(jí)、生態(tài)共建兩大目標(biāo)而規(guī)劃的四大舉措：

1、升級(jí)垂類攻擊，挖掘增量空間

存量時(shí)代對(duì)游戲廠商做產(chǎn)品推廣難度更高，一方面需要下沉到未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，另一方面又要保證觸達(dá)的目標(biāo)足夠精準(zhǔn)，這就催生了跨界營(yíng)銷的需求。

根據(jù)巨量算數(shù)公布的最新數(shù)據(jù)，截至今年6月，抖音萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到了320萬(wàn)，在年齡層、性別、城市地區(qū)的覆蓋率上逐步提升。巨量星圖主要在做圈層劃分，目前有26個(gè)一級(jí)圈層，170個(gè)二級(jí)圈層，超1600個(gè)興趣標(biāo)簽，品牌和客戶覆蓋了近300個(gè)細(xì)分行業(yè)，這能有效助力游戲廠商選擇最適合產(chǎn)品目標(biāo)用戶的圈層進(jìn)行跨品類傳播。

2、強(qiáng)化內(nèi)容共建，落地長(zhǎng)效生態(tài)

越來(lái)越多的廠商開(kāi)始關(guān)注品效合一，而巨量星圖的達(dá)人營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)更高一級(jí)的長(zhǎng)效生態(tài)，激活用戶PUGC的“自我造血”。達(dá)人生態(tài)的價(jià)值是可見(jiàn)的，但培養(yǎng)并非一蹴而就，面臨的問(wèn)題無(wú)非是冷啟動(dòng)難、無(wú)法保證長(zhǎng)期資源供給、難以引導(dǎo)高品質(zhì)內(nèi)容成體系出現(xiàn)。

巨量星圖提供的解決方案是游戲發(fā)行人計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃在抖音平臺(tái)中呈現(xiàn)出的是“接單小程序”，達(dá)到千粉的達(dá)人都可以參與廠商分發(fā)的推廣單，從而幫助廠商積累早期的內(nèi)容和挖掘有價(jià)值的原生達(dá)人。在這個(gè)合作的過(guò)程中，達(dá)人可以看到相關(guān)的內(nèi)容指導(dǎo)，巨量星圖也會(huì)在推廣上更多支持做細(xì)分如攻略、戰(zhàn)況解說(shuō)等方向達(dá)人。

而在廠商階段性與巨量星圖的合作結(jié)束后，已經(jīng)培養(yǎng)成型的原生達(dá)人面臨無(wú)法變現(xiàn)的問(wèn)題，巨量星圖也準(zhǔn)備了完備的支持方案。除了達(dá)人可以自主接單的游戲發(fā)行人計(jì)劃，原生達(dá)人也會(huì)被納入更多跨品類商單的達(dá)人庫(kù)中，從而保證原生達(dá)人有長(zhǎng)期變現(xiàn)的渠道，穩(wěn)定生態(tài)。

3、更多結(jié)算方式，保證結(jié)果可控

達(dá)人營(yíng)銷的效果歸因是影響游戲廠商投入的關(guān)鍵因素之一，此前巨量星圖就提供了CPA、CPM、簽約等不同的結(jié)算方式，而今年還新增了CPS結(jié)算方式，按照分成的模式來(lái)給達(dá)人結(jié)算，從而保證游戲廠商在ROI有明確預(yù)期。

4、提供營(yíng)銷托管服務(wù)，降低人工成本

部分廠商可以結(jié)合自身的總節(jié)奏，將達(dá)人營(yíng)銷納入到大的目標(biāo)框架中，但并不是所有的廠商都擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，人員成本和學(xué)習(xí)成本都可能會(huì)對(duì)中小團(tuán)隊(duì)造成壓力。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，巨量星圖提供了營(yíng)銷托管服務(wù)，廠商只需要提供營(yíng)銷推廣目標(biāo)、預(yù)算、內(nèi)容預(yù)期和發(fā)布時(shí)間等關(guān)鍵信息，巨量星圖會(huì)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)給予內(nèi)容營(yíng)銷策略，并將其打造成具體執(zhí)行方案，并保證最終的品效。

整體來(lái)看，巨量星圖提供了完整配套的達(dá)人營(yíng)銷方案，解決了游戲廠商選擇優(yōu)質(zhì)達(dá)人、做精品內(nèi)容營(yíng)銷、生態(tài)冷啟動(dòng)、準(zhǔn)確把控轉(zhuǎn)化結(jié)果等方面的訴求，從而成為了廠商可信任的選擇。

爆發(fā)后更注重沉淀，巨量星圖游戲走向“新成長(zhǎng)”

廠商的訴求，實(shí)際上還沒(méi)有得到完全的滿足。

在與巨量星圖的合作過(guò)程中，合作方也對(duì)達(dá)人營(yíng)銷提出了更多的期待，例如完美世界內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)靳馨怡在巨量星圖達(dá)人節(jié)上提到，希望能有更立體的營(yíng)銷綜合解決方案，貪玩游戲新媒體內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人莫敏則是想看到達(dá)人直播講解游戲、星圖游戲商單復(fù)用于廣告素材等更多增值服務(wù)。可以想象到，未來(lái)巨量星圖游戲必然還會(huì)有更多解決市場(chǎng)需求的產(chǎn)品出現(xiàn)。

值得注意的是，從今年的巨量星圖達(dá)人節(jié)上提出的“因?yàn)閯?chuàng)作，所以影響”的新品牌主張，我們能看出這個(gè)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有滿足現(xiàn)狀，而是打算沉淀下來(lái)打磨達(dá)人營(yíng)銷的基石——達(dá)人生態(tài)。

盡管去年達(dá)人節(jié)也提出了很多達(dá)人扶持的政策，但今年達(dá)人節(jié)的重點(diǎn)不再是資源，而是職業(yè)化培養(yǎng)，把達(dá)人作為一個(gè)長(zhǎng)期職業(yè)，并基于此設(shè)定延展出了達(dá)人價(jià)值分層體系和達(dá)人成長(zhǎng)體系，系統(tǒng)性地對(duì)巨量星圖上的達(dá)人進(jìn)行職業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。

達(dá)人價(jià)值體系是用于判定達(dá)人當(dāng)前狀態(tài)的，包括內(nèi)容意愿、內(nèi)容能力、變現(xiàn)意愿和變現(xiàn)能力四個(gè)維度。而達(dá)人成長(zhǎng)體系氛圍4個(gè)階段，第一階段是解決創(chuàng)作和商業(yè)意識(shí)，提供練手的課程和成熟大人的案例參考；第二階段是通過(guò)繁星計(jì)劃和MCN伙伴計(jì)劃，引導(dǎo)達(dá)人找到獨(dú)立風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的變現(xiàn)；第三階段對(duì)應(yīng)達(dá)到足夠水平的創(chuàng)作者，通過(guò)千億流量的星動(dòng)計(jì)劃激勵(lì)創(chuàng)作者嘗試更多創(chuàng)新，保證頭部位置；第四階段是讓達(dá)人真正職業(yè)化，給達(dá)人提供專家交流、品牌交流、平臺(tái)交流的機(jī)會(huì)，探索達(dá)人的更多可能性。

在巨量星圖，職業(yè)化的達(dá)人發(fā)展體系對(duì)于達(dá)人生態(tài)的價(jià)值是可預(yù)見(jiàn)的。其一是在早期給達(dá)人提供有保障的環(huán)境，篩選出更多有潛力的達(dá)人；其二是推動(dòng)達(dá)人持續(xù)探索內(nèi)容創(chuàng)意，避免用戶疲倦導(dǎo)致的關(guān)注度驟降；其三是加強(qiáng)達(dá)人的交流和向上學(xué)習(xí)，讓爆款更具穩(wěn)定性，發(fā)展路線更科學(xué)。

而建立達(dá)人生態(tài)上的達(dá)人營(yíng)銷，也必然會(huì)隨著生態(tài)的升級(jí)更進(jìn)一步。

結(jié)語(yǔ)：在行業(yè)整體趨緊，產(chǎn)品必須走精品化路線和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，達(dá)人營(yíng)銷無(wú)論是在初期的推廣階段，還是在中后期的造血階段，對(duì)游戲廠商而言都是最具價(jià)值的選擇之一。巨量星圖游戲能發(fā)展到哪一步，會(huì)給游戲行業(yè)帶來(lái)多少助力，值得期待。