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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

一個品牌做大做強后，最重要的就是保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，包括品牌與商標。近年以來，王老吉與加多寶的商標拉鋸戰(zhàn)，就可謂是很多企業(yè)進行商標保護的前車之鑒。

與之類似的，還有兩頭“紅?！逼?年，至今尚無定論。而卷入這場商標之爭的，一個是泰國天絲集團，也就是紅牛品牌的開創(chuàng)者。另一個則是華彬集團，該公司于上個世紀90年代，將泰國紅牛品牌引入中國市場。

雖然在商標紛爭出現(xiàn)前，二者也曾經(jīng)歷蜜月期，共同在我國本土市場為紅牛打下了一片江山。但是如今，華彬集團卻只能用“中國紅?！迸c泰國天絲集團的“泰國紅牛”劃清界限。而二者對峙的關(guān)鍵在于，雙方對于合營期限是20年還是50年存在不同意見，甚至一直爭論不休。

雖然目前華彬集團是否還擁有紅牛品牌的合法經(jīng)營權(quán)尚未蓋棺定論，但是由此引發(fā)的風波，對于華彬集團未來的命運，勢必會有著巨大的沖擊與影響。

尤其是在其視為備胎的子品牌尚未成長壯大之時，一旦華彬集團失去“紅?！钡慕?jīng)營權(quán)乃至控制權(quán)，或許是對華彬集團的致命一擊，而其未來也將十分堪憂。

卷入商標拉鋸戰(zhàn)，華彬集團屢上被告席

2023年4月中旬，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司表示收到了有關(guān)紅牛案的最新判決書，吉林省高級人民法院就天絲公司針對紅牛維他命飲料（湖北）有限公司，北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司（以下簡稱華彬三被告）侵害紅牛商標專用權(quán)及不正當競爭糾紛一案，作出一審判決。

判決書顯示，華彬三被告立即停止生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，并立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時判決華彬三被告連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟損失3000萬元人民幣。

隨后，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的話題也引發(fā)熱議。天絲一方稱，除了司法上的侵權(quán)認定，目前市場上包括京東、天貓、中石油、中石化、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的主流渠道都已經(jīng)全面下架了侵權(quán)商品“紅牛維生素功能飲料”，即華彬集團生產(chǎn)的紅牛產(chǎn)品。

只是，對泰國天絲集團的說法，華彬官方回應稱，這是蓄意造謠，抹黑“中國紅?！?，為“泰國紅?！背醋饕?。

對此，華彬集團的理由是，吉林高院和此前浙江高院、廣州天河法院的一審判決等多起判決，是泰國天絲公司自2016年起多年濫訴的結(jié)果，且并非生效判決，并不具有既判力或者執(zhí)行力。因此，泰國天絲也被指混淆視聽、誤導大眾，構(gòu)成對“中國紅?！钡拿u侵犯。

由此可見，“泰國紅牛”與“中國紅?！钡纳虡酥疇?，雙方各執(zhí)一詞，目前并無定論。甚至關(guān)于“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的說法，也并無事實根據(jù)。只是，雙方對壘之下，“中國紅牛”背后的運營者華彬集團，顯然處于十分不利的地位，甚至無論是何種消息，對其似乎并無利好。據(jù)媒體報道，華彬集團因紅牛商標案，累計被判罰超3億元。

“第三者”乘虛而入，華彬地位難保

俗話說：鷸蚌相爭，漁翁得利。在泰國天絲集團與華彬集團就商標糾紛僵持不下時，東鵬特飲等功能飲料產(chǎn)品也“趁虛而入”，正在蠶食華彬運營下的“中國紅牛”的市場份額。

在很多消費者眼中，紅牛集團“累了困了喝紅?！?、“你的能量，超乎你想象”等幾句經(jīng)典的廣告語，可謂深入人心。其作為緩解身體疲勞的功能性飲料的品牌認知，也早已刻入消費者的大腦。

而且，在紅牛的實際市場反饋中，紅牛的提神功能，也獲得了消費者認可，因此其廣告語可謂名副其實。

只是，再強的競爭對手也有弱點，再完美的營銷策略，也會存在破綻。紅牛品牌雖然家喻戶曉，但是其定位卻過于高端。由于價格很貴，所以也令很多消費者對其望而卻步。尤其是在消費力并不算高的低線城市，紅牛更是難以滲透。而這種發(fā)展困境，讓紅牛進退兩難，只能戰(zhàn)略性取舍。

也正是因為紅牛的市場推廣，存在這樣的弊端，曾為華彬紅牛代工廠廠長的東鵬董事長林木勤，靠著對紅牛的了解，對東鵬的經(jīng)營模式進行了徹底的改造，并逐漸靠“追隨者策略”與“農(nóng)村包圍城市策略”，在三四線城市，率先打響了“東鵬特飲”的招牌，并逐漸滲透紅牛原有的市場。

眾所周知，以紅牛的知名度、影響力、市場份額，東鵬特飲想要搶占市場份額，無異于虎口奪食。因此，在紅牛市場尚未全年覆蓋的下沉市場，東鵬特飲找到了生存空間，并快速崛起。

例如，在緊鄰深圳的東莞，所以，東鵬的第一步落腳點，落在了東莞。而且，瞄準的首批用戶也是被紅牛“拋棄”的工人、貨車司機等，這類人群消費力不及一二線，但是卻有著需要提神、醒腦的剛性需求，因此東鵬特飲也開始從產(chǎn)品著手創(chuàng)新，通過將產(chǎn)品從易拉罐換成了PET塑料瓶，上面還加了防塵蓋，甚至還可以用瓶蓋子當煙灰缸，結(jié)果銷量飆升。

根據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“中國紅?！钡氖袌龇蓊~已從2012年的82.1％降至2021年的53.3％，市占率足足下降近三成。與之形成鮮明對比的是，東鵬特飲的市場份額從2012年的4.7％上升至2021年的16.7％。

此外，樂虎、體質(zhì)能量等品牌2021年也分別搶下8.1％、5.6％的市場份額。與此同時，以元氣森林為代表的眾多新茶飲品牌，也在更為寬泛的飲品賽道，擠壓紅牛的市場份額。值得一提的是，在二級資本市場，東鵬特飲還后來居上、捷足先登，從草根小企業(yè)成長為中國功能飲料上市第一股，2021年上市之時，股價高峰期其市值甚至一度超過千億元。

不過，早年的紅牛，同樣風光無限。在被稱為“紅牛教父”的 華彬集團董事長嚴彬的一手操盤下，“中國紅?！毕群髮崿F(xiàn)了銷量突破百億，銷售額突破200億元，甚至早在2015年就超過了飲料巨頭可口可樂在國內(nèi)的銷售額，其在國內(nèi)能量飲料賽道的市場份額，甚至一度高達80%。

只是，此一時彼一時，當“泰國紅?！迸c“中國紅?！币恢碧幱趦?nèi)斗狀態(tài)時，東鵬特飲也悄然實現(xiàn)了其市場份額的滲透，正在威脅紅牛的江湖地位。

企查查顯示，同時坐上被告席的三家企業(yè)，紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司母公司，均由華彬投資（中國）有限公司全資控股。這也意味著，一旦商標之爭敗訴，華彬集團的整體業(yè)績將會受到致命一擊。

“備胎”品牌尚未站穩(wěn)腳跟，“中國紅?！泵\堪憂

通過上文的分析不難看出，“中國紅?！边@個品牌的資產(chǎn)，是華彬集團的“基本盤”。所以，華彬集團在爭奪紅牛品牌經(jīng)營權(quán)時，寧愿魚死網(wǎng)破，丟掉市場，也要贏得這場“戰(zhàn)爭”。令人瞠目結(jié)舌的是，中國紅牛與泰國天絲之間的訴訟案已超過20多個。

此外，嚴彬還找到了50年《協(xié)議書》的原件，并已向司法部門提交相關(guān)材料，且司法鑒定結(jié)果為真。只是，關(guān)于雙方的合作期限是20年還是50年，一直存在分歧。站在嚴彬的角度上來看，他是因為出于對許書標的信任，才在中國政策取消了30年經(jīng)營期限后，沒有及時與許書標重新簽訂合約。

但是，泰國紅牛的接班人許馨雄，對其父許書標與華彬集團創(chuàng)始人嚴彬的嚴彬之間信任與默契，似乎并不買賬。

而對于紅牛的品牌危機，華彬集團并非沒有防患意識。例如，早在2015年，華彬集團2014年，拿下美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)。次年更是成立快消品業(yè)務板塊，旗下包括五個品牌：高端進口水芙絲（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中國紅牛、少兒果汁飲料果倍爽以及自有能量飲料品牌戰(zhàn)馬。

只是，即便如此，華彬集團依然沒有擺脫“紅牛依賴癥”。盡管華彬曾多次公開表示，紅牛的味道很容易模仿，他完全可以另創(chuàng)一個新品牌，再造一個紅牛。

而從市場占有率來看，戰(zhàn)馬卻并沒有成為紅牛的替代品，甚至在該品牌推出3年后，市占率仍在3%左右徘徊，不及第二梯隊品牌樂虎市占率的一半。

由此可見，華彬集團的子品牌策略，依然難以擺脫“紅?！?，甚至像是紅牛的影子，但是結(jié)果卻并不及預期。而中國紅牛的命運也因此堪憂。

結(jié)語

作為功能飲料賽道的黑馬，紅牛這個品牌的影響力，甚至超出了品牌本身，紅牛在消費市場獲得認可，甚至直接改變了消費者對于功能性飲料的市場認知，所以東鵬特飲等行業(yè)后來者才有機會在市場嶄露頭角。

不可否認，紅牛作為發(fā)源于泰國的品牌，能在本土市場大放異彩，離不開“紅牛教父”嚴彬的苦心經(jīng)營。只不過，時移世易，屬于紅牛品牌的輝煌，也正在隨著華彬集團與泰國天絲集團的商標之爭的深入，而逐漸消失。

而“泰國紅?！迸c“中國紅?！钡钠放浦疇帲谙碾p方實力的同時，也給行業(yè)創(chuàng)業(yè)者很多啟示：那就是與其內(nèi)耗給對手可乘之機，不如團結(jié)一致，打開市場格局，再對市場分而食之。