2023年2月16-17日，「冰城論道暨第24屆中國(guó)智能視聽與科技創(chuàng)新高峰論壇」在哈爾濱隆重舉行。本屆論道以“破界·共生”為主題，邀請(qǐng)到了智能視聽領(lǐng)域的企業(yè)翹楚與行業(yè)領(lǐng)袖蒞臨齊聚，圍繞新時(shí)代下的破界、破局、破壁與共生、共創(chuàng)、共贏等話題，全方位展望產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)動(dòng)向。

　　在規(guī)模紅利見頂?shù)谋尘跋?，大屏產(chǎn)業(yè)亟需完成一場(chǎng)“流量質(zhì)變”，這有賴于精細(xì)化、智能化、場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)策略，也有賴于硬件層面的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)思維的轉(zhuǎn)變、商業(yè)模式的升級(jí)。在16日的「破局·智屏運(yùn)營(yíng)商業(yè)論壇」上，與會(huì)嘉賓就大屏的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、價(jià)值升維等話題展開了深入探討。

　　會(huì)上，新傳在線(北京)信息技術(shù)有限公司「中國(guó)體育」zhibo.tv 總裁鈕鋼進(jìn)行了主題為《從內(nèi)容到服務(wù)--體育內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐》的演講。

　　以下是演講全文：

　　非常榮幸跟大家分享中國(guó)體育在做的事情。我們?cè)?jīng)也一直想做一個(gè)中國(guó)的ESPN，我們想打造自己的媒體平臺(tái)，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索，我發(fā)現(xiàn)這條路走的很艱難。

　　傳媒和傳媒集團(tuán)是不一樣的，要打造一個(gè)媒體集團(tuán)是要燒錢的，而且受很多政策上的限制，還需要大的版權(quán)投入，需要內(nèi)容生產(chǎn)，需要人，這對(duì)民營(yíng)企業(yè)來(lái)講很難維系，所以必須要轉(zhuǎn)型，必須要做能生存下來(lái)的事情。

　　這幾年，從做媒體平臺(tái)，到做內(nèi)容，到做服務(wù)，思路其實(shí)非常清晰，就是怎樣做好內(nèi)容和服務(wù)，內(nèi)容為誰(shuí)做，做什么內(nèi)容，以及怎么做。原來(lái)是砸錢自己做，但是發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化不成現(xiàn)金的時(shí)候，就面臨很大的問(wèn)題。

　　戰(zhàn)略調(diào)整的背后

　　第一，我們?yōu)槭裁磸拿襟w平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)？具體來(lái)說(shuō)，版權(quán)驅(qū)動(dòng)的媒體平臺(tái)戰(zhàn)略被證明無(wú)法維系，政策監(jiān)管的調(diào)整對(duì)媒體要求日趨嚴(yán)格，迫切的收入和毛利的需求關(guān)乎生存，中央廚房生產(chǎn)能力取得B端收入和利潤(rùn)，站內(nèi)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，輸出運(yùn)營(yíng)能力和版權(quán)平臺(tái)形成聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，從看體育會(huì)員戰(zhàn)略調(diào)整到為玩體育會(huì)員提供全面服務(wù)。

　　第二，為什么從體育營(yíng)銷Agency轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿籌P運(yùn)營(yíng)？具體來(lái)說(shuō)，賽事運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在疫情下困難重重，高度依賴B端和G端收入的傳統(tǒng)賽事運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法持續(xù)，體育消費(fèi)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)在玩體育而不是看體育，后疫情期的戶外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)是巨大的機(jī)遇，內(nèi)容營(yíng)銷是抓住玩體育人群的關(guān)鍵，純Agency的模式缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，收入組成必須多元化，尤其是C端收入的比例和多元化。

　　第三，為什么抓住玩體育的機(jī)遇拓展C端收入，服務(wù)看體育平臺(tái)獲取B端利潤(rùn)？具體來(lái)說(shuō)，線上線下進(jìn)一步打通，通過(guò)體育內(nèi)容營(yíng)銷吸引玩體育人群；聯(lián)合外部資源運(yùn)營(yíng)體育IP，為玩體育人群提供全面服務(wù)；通過(guò)C端運(yùn)營(yíng)的能力拓展B端收入以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

　　打造中國(guó)體育內(nèi)容的中央廚房

　　我們打造了一個(gè)中央廚房，把內(nèi)容輸進(jìn)去，但是很多內(nèi)容還沒有IP化，或者體育的IP化進(jìn)入中國(guó)要通過(guò)和央視合作，現(xiàn)在有一些大的IP希望直接接觸到中國(guó)的用戶群。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們能不能幫他做服務(wù)，幫他做轉(zhuǎn)化，這是不是一條路？未來(lái)很可能有一些大牌會(huì)這樣走的。

　　另外，本土的IP能不能通過(guò)我們的運(yùn)營(yíng)，把IP打造起來(lái)？我們?cè)谙朐趺窗洋w育IP跟內(nèi)容做好、轉(zhuǎn)化好。

　　平臺(tái)媒體方面，未來(lái)媒體平臺(tái)會(huì)很多，不光是傳統(tǒng)的門戶，還有很多新的平臺(tái)，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)。特別是世界杯，抖音投入很大，創(chuàng)造了很多新的觀賽數(shù)據(jù)。所以短視頻能不能以短帶長(zhǎng)，或者圍繞運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家隊(duì)的教學(xué)類視頻有沒有價(jià)值，怎么去分發(fā)？這都是需要思考的。

　　去年劉畊宏火了，健身火了。那么，我們能不能拍一些片子放到大屏去？如果再回到原來(lái)的思路，只拍一些紀(jì)錄片去做點(diǎn)播付費(fèi)是很難的，盡管有用戶購(gòu)買，但是跟投入差距很大。為什么劉畊宏火了？因?yàn)槭侵鞑е毜?。這些場(chǎng)景其實(shí)有很多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　持續(xù)提升中央廚房三大能力

　　生產(chǎn)能力方面，我們?cè)瓉?lái)為自己生產(chǎn)內(nèi)容，現(xiàn)在為平臺(tái)生產(chǎn)，為其他人生產(chǎn)內(nèi)容，那我們需要生產(chǎn)哪些內(nèi)容？

　　第一是品牌化內(nèi)容。把資源跟品牌打造結(jié)合在一起，如果是泛泛的每天跟門戶生產(chǎn)一樣的東西，而且出不了精品，也賣不了錢。

　　第二是短視頻內(nèi)容?，F(xiàn)在短視頻平臺(tái)分發(fā)很多，但是短視頻不是靠短視頻本身去賣錢的，而是流量轉(zhuǎn)化。流量能不能抓得住，這是很重要的。

　　第三是直播，現(xiàn)在的直播跟原來(lái)不一樣了，它需要拓展現(xiàn)實(shí)，場(chǎng)景要不斷的變化。我們從東京奧運(yùn)會(huì)就開始相關(guān)探索了。將來(lái)的直播內(nèi)容能不能有更好的附加值或者能不能不斷提升，這是需要探索的。

　　運(yùn)營(yíng)能力方面，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、賽事運(yùn)營(yíng)能力，提升自我造血能力。具體包括協(xié)會(huì)服務(wù)——直接形成收入、如足協(xié)官網(wǎng)、籃協(xié)小程序等；會(huì)員體系——為協(xié)會(huì)會(huì)員體系提供支撐，如中網(wǎng)巡賽事；支付寶——內(nèi)容制作、生活號(hào)代運(yùn)營(yíng)；大屏運(yùn)營(yíng)——通過(guò)專區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)得到分成，比如OTT、IPTV、易視騰等渠道或伙伴；聯(lián)合運(yùn)營(yíng)——為運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買的版權(quán)內(nèi)容，提供對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　分發(fā)能力方面，我們?cè)陂_拓陣地，做大中國(guó)體育品牌影響力，尋找更多想象空間。具體來(lái)說(shuō)，端內(nèi)，中國(guó)體育APP、PC端，最低成本維持端內(nèi)運(yùn)營(yíng)；新媒體平臺(tái)，品牌曝光增加影響力，商業(yè)化曝光形成收入；我們和央視網(wǎng)、奧林匹克頻道、成都臺(tái)等渠道，聯(lián)手打造品牌，形成合力，聯(lián)手生產(chǎn)更多的增值內(nèi)容；其他平臺(tái)，如Youtube，增加海外影響力，進(jìn)行流量分成。

　　展開來(lái)講，首先是中央廚房生產(chǎn)能力的提升。對(duì)于品牌內(nèi)容，我們基于大賽的資源優(yōu)勢(shì)，如運(yùn)動(dòng)員資源、隊(duì)伍協(xié)會(huì)資源、獨(dú)家內(nèi)容素材等，策劃制作《逐夢(mèng)》、《王牌登陸》、《黃金將》等系列內(nèi)容，形成自有IP。

　　對(duì)于深度紀(jì)錄片，我們提升講故事能力，增加節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)意。

　　對(duì)于商業(yè)化內(nèi)容，比如我們?yōu)榭ㄌ乇死罩谱饕訡BA聯(lián)賽每賽季主要故事線及事件點(diǎn)為背景的節(jié)目，利用內(nèi)容植入、場(chǎng)景植入及傳播植入等方式，將客戶“實(shí)干成就夢(mèng)想”的核心口號(hào)進(jìn)行多維度定制化傳播。

　　其次是站內(nèi)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。做內(nèi)容要有商業(yè)化思維，如果光做內(nèi)容是很難的?，F(xiàn)在做內(nèi)容是非常苦的，而且平臺(tái)內(nèi)卷也很厲害。所以內(nèi)容怎樣做好植入，要有商業(yè)化的思考。包括多平臺(tái)的分發(fā)，不管是App、小程序，還是抖音、快手、海外的Youtub。不同平臺(tái)有不同的調(diào)性，快手和抖音不一樣，內(nèi)容不是簡(jiǎn)單的分發(fā)，頁(yè)面不一樣，內(nèi)容標(biāo)題寫法不一樣，但是素材是一個(gè)比賽，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，一個(gè)賽事。所以這些方面我們也在做嘗試，基于不同平臺(tái)分發(fā)去做好不同的內(nèi)容。

　　我們另外一個(gè)案例，是和支付寶的合作，支付寶要從一個(gè)金融平臺(tái)轉(zhuǎn)為生活服務(wù)平臺(tái)，所以他們開始做小程序。在支付寶做轉(zhuǎn)化的時(shí)候，每天給支付寶生產(chǎn)的內(nèi)容量是非常大的。

　　比如北京冬奧會(huì)期間，小程序端，冬奧資訊總曝光量18億，倒入271萬(wàn)用戶，累計(jì)訂閱人數(shù)33.2萬(wàn)、訂閱轉(zhuǎn)化率22%；生活號(hào)端，關(guān)注人數(shù)12.37萬(wàn)，共發(fā)布 617條內(nèi)容，內(nèi)容曝光量5,571萬(wàn)。到了世界杯期間，小程序端訪問(wèn)人數(shù)1,007萬(wàn)，新訪問(wèn)用戶953萬(wàn)，訪問(wèn)次數(shù)6,116萬(wàn)次，留存率34.2%；生活號(hào)端訪問(wèn)人數(shù)809萬(wàn)，發(fā)布視頻內(nèi)容1,198條，內(nèi)容曝光量8,455萬(wàn)。

　　還有社交媒體傳播能力，比如MCN矩陣。中國(guó)體育MCN 現(xiàn)有成員54個(gè)，全年閱讀量55億，超過(guò)98%的機(jī)構(gòu)；粉絲總數(shù)2851.7萬(wàn)，超過(guò)94%的機(jī)構(gòu)。再比如大賽，北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯，在自己沒有版權(quán)的情況下，做的相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很好。

　　還有輸出運(yùn)營(yíng)能力，我們想用專業(yè)的能力和專業(yè)的視角為運(yùn)營(yíng)商做好服務(wù)，把原來(lái)在自己平臺(tái)上積累的東西輸出到大屏，幫運(yùn)營(yíng)商更好地實(shí)現(xiàn)差異化。比如為中國(guó)電信天翼超高清支撐運(yùn)營(yíng)“極速頻道”，提供演播室內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)服務(wù)；為中國(guó)電信數(shù)字生活公司提供大屏端體育專區(qū)賽事直播、內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　我們還和與央視網(wǎng)合作，聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合推廣、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。與協(xié)會(huì)、賽事合作，為中國(guó)田徑隊(duì)、足協(xié)官網(wǎng)、籃協(xié)小程序、CBA、中網(wǎng)巡等提供社交媒體及短視頻內(nèi)容服務(wù)。

　　為玩體育會(huì)員提供全面服務(wù)

　　從看體育到玩體育，是一個(gè)三角。泛體育是吃瓜群眾，也比較多；看體育是非常專業(yè)的，愿意花錢；玩體育是更高端的。三者的付費(fèi)意愿越來(lái)越強(qiáng)。我們要服務(wù)好玩體育的人群，同時(shí)帶動(dòng)看體育和泛體育人群。

　　在此過(guò)程中，能做的有很多。我們嘗試做的是數(shù)字化，為協(xié)會(huì)會(huì)員進(jìn)行體系建設(shè)，為用戶提供看比賽、賽事報(bào)名、參加培訓(xùn)、約場(chǎng)館、找教練、買裝備等，一站式服務(wù)聚集。

　　再比如IP賽事運(yùn)營(yíng)，就像斯巴達(dá)勇士賽，從成人賽到兒童賽，不光是我們自己帶來(lái)了活躍用戶，還把當(dāng)?shù)氐穆糜魏途频陰?dòng)起來(lái)了。所以逐步從賽事向生活方式演進(jìn)，向固定人群演進(jìn)。

　　再比如戶外賽事，我們做的有野放計(jì)劃、狗巴迪、強(qiáng)悍泥人等。

　　我們還在做會(huì)員等級(jí)，每參加一次比賽是有積分的，比如從青銅變成白銀，成就感是非常強(qiáng)的。因?yàn)橛羞@樣的積累，孩子的復(fù)購(gòu)率非常高。

　　總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變了，如果思路不變的話，就只能等死。所以，能不能從傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)到做好內(nèi)容，做好服務(wù)，做好數(shù)字化，做好媒體化，做好商業(yè)化？只有這樣，才有可能持續(xù)打造一個(gè)IP。

　　最后，為體育迷，這將是我們一直會(huì)努力的。謝謝大家。