前言

2022年，清潔家電行業(yè)整體在承壓中艱難前行。

2022年財(cái)報(bào)，石頭科技用數(shù)據(jù)展示了承壓中的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，以及清潔家電品牌出海的正確方向。

回顧近年來國(guó)貨品牌的出海史，會(huì)發(fā)現(xiàn)其出海的方式不外乎借助品牌口碑以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段。但是再好的營(yíng)銷手段也不能脫離產(chǎn)品自身的質(zhì)量，打鐵還需自身硬，沒有過硬的實(shí)力是無法在市場(chǎng)上生存長(zhǎng)久的。

除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力，石頭科技也一直用行動(dòng)踐行著自身的定位——“全球范圍內(nèi)的中高端智能硬件廠商”，近年來，石頭科技也不斷在海外“開疆拓土”。?本文將分析石頭科技是如何搶占海外市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)口碑和業(yè)績(jī)雙豐收的。

一起來看一下石頭科技是如何搶占海外市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)口碑和業(yè)績(jī)雙豐收的吧！

一、[ 海外營(yíng)銷 ]

海外營(yíng)銷因地制宜，一塊有智慧的“石頭”

多年來，石頭科技不忘初心，不斷加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新力度，發(fā)布了一個(gè)又一個(gè)頗具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，石頭科技收獲的不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，顛覆性的產(chǎn)品也讓其在全球市場(chǎng)大放異彩。

亞馬遜美國(guó)站的數(shù)據(jù)顯示，2020年掃地機(jī)品類中石頭科技GMV占比排名第二；到了2021年，石頭掃地機(jī)器人在西班牙、德國(guó)、以色列等國(guó)家的份額與市場(chǎng)知名度基本排名前三，在法國(guó)、意大利的市場(chǎng)份額同樣相對(duì)靠前。

到2022年，石頭實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66.3億元，同比增長(zhǎng)13.56%；歸母扣非凈利潤(rùn)11.98億元，同比增長(zhǎng)0.63%。尤其值得注意的是，從2020年上市以來，石頭科技的境外收入實(shí)現(xiàn)了三連漲，并在2022年度達(dá)到了52.54%的營(yíng)收占比。

海外市場(chǎng)方面，石頭科技在財(cái)報(bào)中表示，目前公司重點(diǎn)發(fā)展美國(guó)、歐洲及東南亞市場(chǎng)。

此前，石頭產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)較好的市場(chǎng)份額。在歐洲、北美、日韓等市場(chǎng)市占率不斷攀升，石頭科技已經(jīng)在全球超過14個(gè)國(guó)家或者地區(qū)市占率達(dá)到前三。突破口東南亞，蘊(yùn)含著無數(shù)的機(jī)會(huì)。

這一新興市場(chǎng)的吸引力主要來自于兩個(gè)方面：一方面是歐美這樣的傳統(tǒng)市場(chǎng)需求壓縮，市場(chǎng)份額也已經(jīng)被圈地固守、很難突破；另一方面則與東南亞市場(chǎng)如火如荼的消費(fèi)升級(jí)相關(guān)。

可以預(yù)見，石頭科技牢踞歐美、發(fā)力東南亞的策略也將助力其海外征途的進(jìn)一步提升。

二、[?東南亞?]

石頭科技的東南亞社媒營(yíng)銷策略

想要在東南亞市場(chǎng)有所突破，緊抓其整體的銷售線上化以及社交電商化趨勢(shì)必不可少。而作為一帶一路與東南亞的橋頭堡，擁有占全國(guó)91.7%的社媒用戶數(shù)的馬來西亞，則是深入東南亞市場(chǎng)不可忽視的一個(gè)重要國(guó)家。

結(jié)合財(cái)報(bào)，我們重點(diǎn)研究石頭科技在馬來西亞的社媒營(yíng)銷表現(xiàn)，可以窺見其整體在東南亞市場(chǎng)采取的成功營(yíng)銷策略。

01.清潔家電品牌在東南亞市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

雖然歐美仍然是家電出口的主要市場(chǎng)，但受俄烏沖突等動(dòng)蕩局勢(shì)影響歐洲經(jīng)濟(jì)整體受挫，反而亞太地區(qū)成為了重要的潛力市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)東盟的出口額增速亮眼。

這是因?yàn)?strong>東南亞市場(chǎng)擁有以下三大特點(diǎn)：

①.從全球范圍看，東南亞擁有最活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶。東南亞網(wǎng)民平均每天花3小時(shí)訪問社交媒體，社交媒體已經(jīng)成為其不可或缺的一種生活方式。

②.東南亞市場(chǎng)已經(jīng)由年輕消費(fèi)者主導(dǎo)。東南亞人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，35歲以下人口占比超過50%，尤其在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南。年輕的消費(fèi)者在社交電商渠道的消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈。

③.電商潮+社交媒體熱催動(dòng)了東南亞的社交電商市場(chǎng)發(fā)展。2020年?yáng)|南亞社交電商市場(chǎng)規(guī)模已占電商市場(chǎng)總規(guī)模的44%，而2021年上半年?yáng)|南亞社交電商訂單量同比增長(zhǎng)102%、GMV增長(zhǎng)了91%、平均每個(gè)訂單收入增長(zhǎng)88%。

而在東南亞所有的國(guó)家中，馬來西亞由于其一帶一路與東南亞橋頭堡的特殊地理位置、78%以上的城市居住人口及占全國(guó)91.7%的社媒用戶數(shù)成為了本報(bào)告中案例研究的聚焦區(qū)域。

02.注重線上電商，通過社媒平臺(tái)推廣宣傳

三月，馬來西亞當(dāng)?shù)乜萍济襟w借由當(dāng)?shù)匦缕钒l(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)專訪了石頭科技東南亞區(qū)總監(jiān)Joan Hu。

品牌在社媒平臺(tái)上注重宣傳電商平臺(tái)舉辦的促銷活動(dòng)，并通過展示銷量成績(jī)來加深用戶信任。除此之外，配合新品上線及大促節(jié)點(diǎn)，石頭科技的馬來西亞社媒主頁(yè)還會(huì)舉辦大馬用戶喜愛的Giveaway活動(dòng)來為產(chǎn)品造勢(shì)、提升主頁(yè)的互動(dòng)量。

03.深挖產(chǎn)品研發(fā)力，品牌護(hù)城河、用戶教育兩手抓

數(shù)年前，掃地機(jī)器人還是一款飽受質(zhì)疑的產(chǎn)品，而近年來它的地位卻得到了大大提升，成為智能家居類目中的爆款。同時(shí)，石頭科技也憑借“用科技讓人變得更懶”的理念成功躋身網(wǎng)紅品牌，并成為出海品牌中的佼佼者。

2022年度石頭科技累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到4.89億元，同比增加10.85%，連續(xù)9年增加研發(fā)預(yù)算，目前的研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到493人，占總?cè)藬?shù)比超過54%，新增獲得境內(nèi)外專利417項(xiàng)。

東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)不只體現(xiàn)在消費(fèi)品類的升級(jí)，也體現(xiàn)在對(duì)商品技術(shù)要求的升級(jí)。石頭科技正是捕捉到了這一點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)化以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展思路，著力自主研發(fā)和創(chuàng)新，一邊不斷推出新技術(shù)加深護(hù)城河、一邊不斷宣傳新技術(shù)完成用戶教育。

HAIMA觀品牌

在品牌加速出海的趨勢(shì)下，石頭科技作為科創(chuàng)板的“明星公司”，其股價(jià)一直居高不下，伴隨著一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品的問世，石頭科技的出海之路高歌猛進(jìn)。

不斷下沉消費(fèi)者市場(chǎng)，加大各方面投入力度，提升用戶體驗(yàn)，使其收獲了眾多海外粉絲，也加速了其國(guó)際化的進(jìn)程。?石頭科技相關(guān)發(fā)言人表示：“通過海外本土的團(tuán)隊(duì)我們可以更全面地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣、喜好，以及目的國(guó)家最新的市場(chǎng)資訊。我們就會(huì)針對(duì)性的對(duì)我們的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整?！?br>
同時(shí)，石頭科技也特別注重提升用戶體驗(yàn)，針對(duì)消費(fèi)者在使用掃地機(jī)器人時(shí)面臨的痛點(diǎn)，在開發(fā)產(chǎn)品或系統(tǒng)升級(jí)時(shí)，都會(huì)優(yōu)先考慮用戶的使用習(xí)慣，如在新品中解決市面上已有產(chǎn)品存在的清潔能力弱、覆蓋能力低和推動(dòng)體驗(yàn)差等問題，大大提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

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