來源 | 一視財經(jīng) 作者 | 曉宇

作為音頻賽道的頭部玩家，喜馬拉雅IPO的問題終于落地。

5月初，喜馬拉雅向SEC(美國證券交易委員會)提交了IPO申請，擬在紐交所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”。其招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年喜馬拉雅營收為人民幣40.5億元，同比增長超50%，同時截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場景月活躍用戶已達2.5億。IPO前，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍占股17.2%。

一片欣欣向榮之象，喜馬拉雅的“耳朵經(jīng)濟”故事在資本市場能講通嗎?

一波三折，喜馬拉雅為何等不及了?

喜馬拉雅的IPO之路并不順利。

公開資料顯示，早在2018年8月完成E輪4.6億美元融資之后，曾經(jīng)的喜馬拉雅第二大股東、證大集團創(chuàng)始人戴志康就提到，喜馬拉雅有望于2019年在A股完成上市。

不過，2019年9月，“證大案件”爆發(fā)，警方以涉嫌非法吸收公眾存款罪對證大公司立案偵查，戴志康被抓，并被凍結(jié)了相關(guān)銀行賬戶、房產(chǎn)、股權(quán)等財產(chǎn)，喜馬拉雅上市之路蒙上陰影。

2019年5月，喜馬拉雅內(nèi)部架構(gòu)出現(xiàn)大變動，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出，喜馬拉雅回應(yīng)稱，股權(quán)變動是因為公司要搭建VIE結(jié)構(gòu)。隨后，財新曝出喜馬拉雅已啟動Pre-IPO融資，融資額約為3.5億美元，并稱喜馬拉雅將謀求2020年赴美上市，初步計劃融資規(guī)模在5億美 元到10億美元。

為何說喜馬拉雅等不及了？

2012年成立以來，喜馬拉雅數(shù)次融資，卻一直處于燒錢狀態(tài)，并未盈利。不過融資主要在2014年至2018年期間，最后一輪是2018年，當時由春華資本、騰訊投資、泛大西洋資本領(lǐng)投的E輪40億元，如今喜馬拉雅已經(jīng)有兩年多時間未有公開的融資動作，燒錢不盈利，喜馬拉雅還能有多少“余糧”呢？

據(jù)招股書顯示，2018～2020年，喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.8億元和40.5億元。

雖然收入連年增加，但高成本的在線音頻終究還是帶來了是超額虧損，同期凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元，三年累計虧損超21億元。

以2020年為例，在營收40.5億元中，僅收入成本就有20億；同時，營銷費用比例也在逐年增加，僅2020年便達到16.8億元，比前一年度高28.6%。

付費率低而營銷費用高，成了在線音頻難以解決的命題。

為了提高營收，許多在線音頻玩家紛紛通過造節(jié)狂歡、廣告營銷等模式來吸引用戶，IP營銷、品牌冠名、開屏廣告層出不窮。

這樣一來，行業(yè)內(nèi)卷便成了又一個新的問題。燒錢促銷確實能在短期內(nèi)起到吸引大批新用戶的作用，但也一定程度上損傷了喜馬拉雅的會員付費盈利模式。同時，低價帶來的新用戶愿不愿意繼續(xù)留下來也是一個尖銳的問題。

“耳朵經(jīng)濟”不規(guī)范 千宗版權(quán)案纏身

作為典型的內(nèi)容提供平臺，版權(quán)問題也是困擾在線音頻行業(yè)的難點之一。

在PGC領(lǐng)域，喜馬拉雅占據(jù)著知識付費、名人變現(xiàn)、IP有聲讀物三大類別。而在版權(quán)方面，這是喜馬拉雅最頭疼的問題，導(dǎo)致其版權(quán)官司纏身。

企查查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅牽涉司法案件1982宗，被告1434宗，主要集中于侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛、著作權(quán)糾紛等，二者合計超過千宗。

2019年底，喜馬拉雅推出了《三體》廣播劇的第一季，據(jù)說耗資達千萬級（一般幾十萬、幾百萬的廣播劇已是大制作），對喜馬拉雅這樣盈利較為困難的平臺著實有些螳臂當車。

另一方面，在行業(yè)監(jiān)管規(guī)范上，部分平臺內(nèi)容監(jiān)管不完善等問題往往導(dǎo)致盜版侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。

早在2014年，喜馬拉雅就曾因未經(jīng)授權(quán)在自身平臺上發(fā)布由小說《斗羅大陸》改編的有聲讀物，被版權(quán)方起點中文網(wǎng)及經(jīng)營者玄霆娛樂訴至法庭。2018年還曾有過曾鵬宇“手撕”喜馬拉雅風波。如今版權(quán)問題成為了喜馬拉雅的“阿喀琉斯之踵”。

實際上，在線音頻比短視頻更加依賴流量，對高粘性用戶的需要和較低的門檻使其居于極大的不穩(wěn)定地位，用戶來的快去的快，而真正能夠留住用戶的才是優(yōu)秀的平臺。

這樣一來，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，付費率提不上來，平臺上永遠熙熙攘攘，卻鮮少有穩(wěn)定的老用戶，在線音頻似乎陷入了一個死循環(huán)。

巨頭齊聚 賽道擁擠

此外，值得注意的是，喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等在線音頻平臺紛紛造節(jié)狂歡，而字節(jié)、網(wǎng)易、騰訊等視聽領(lǐng)域玩家已悄然入場。

2020年9月，網(wǎng)易云音樂正式上線全新內(nèi)容版塊“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書,加碼發(fā)力長音頻賽道；在短視頻領(lǐng)域割據(jù)的字節(jié)跳動和快手，也虎視眈眈，將手伸向長音頻，推出了番茄暢聽和皮艇，其中番茄暢聽可以直接使用番茄小說的版權(quán)庫，解決了版權(quán)糾紛方面的問題。同時，2020年第四季度QQ音樂的長音頻用戶已達9206萬人，超過喜馬拉雅的獨立APP。

當前，音頻賽道面臨的挑戰(zhàn)不小。在5G應(yīng)用的預(yù)期下，視頻行業(yè)的增長潛力被廣泛認可。相較于短視頻，音頻賽道較窄，拓寬又難以做大做細，成本高而利潤小，原地不動又會被日漸升級的消費市場淘汰，屬實是進退兩難。

在新老玩家的前后夾擊下，如何在其中脫穎而出，將是喜馬拉雅面對的一大挑戰(zhàn)。

新故事難讓資本買單

為了擺脫目前困境，也為了能給資本市場講一個更有前景的故事，喜馬拉雅積極探索新的盈利增長點，拓展業(yè)務(wù)版圖。

在喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍看來， 在5G、AI技術(shù)發(fā)展的大背景下，智能硬件和車聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)模式在不斷拓展，“聽”正在成為一種生活方式，滲透生活各場景。文化產(chǎn)業(yè)與人類的精神需求息息相關(guān)，隨著大眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求日漸提升、知識付費觀念普及以及5G等新興技術(shù)的興起，未來“耳朵經(jīng)濟”有望得到進一步激發(fā)。

不過，目前來看，喜馬拉雅的新故事講的并不成功。

早在2019年前后，喜馬拉雅就提出要構(gòu)建音頻生態(tài)圈：在上游引入獨家版權(quán)，在中游以大數(shù)據(jù)分析進行智能推薦，在下游以硬件“小雅“智能音箱和“喜馬拉雅inside”開放平臺，構(gòu)建全新的業(yè)態(tài)模式。

首先是音頻與社交的結(jié)合，開啟了音頻賽道商業(yè)化的新玩法。

喜馬拉雅邀請了許多大熱的電視節(jié)目、脫口秀節(jié)目等進行合作，保持主播和DJ與其粉絲間互動，提高粉絲參與度，實現(xiàn)了評論分享社交等功能。

另外，喜馬拉雅也在智能音箱、汽車、智能穿戴設(shè)備方面積極布局。

目前來看，這些布局并未有顯著的成效，一方面喜馬拉雅仍然上千宗版權(quán)官司纏身，另一方面，目前的智能音箱是百度（小度）、阿里（天貓精靈）、小米（小愛音箱）的天下，小雅音箱難望其項背，絲毫無存在感。

無論如何，這個時間節(jié)點，喜馬拉雅若能成功IPO，無論是對其自身還是對投資人以及對行業(yè)都是好事一件，不過若想要資本買單，余建軍還需要畫新的餅，構(gòu)建新的“耳朵經(jīng)濟”版圖。