編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

1989年屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家門店后，開始快速占據(jù)我國(guó)個(gè)人護(hù)理用品零售市場(chǎng)，經(jīng)過20年的穩(wěn)定發(fā)展，在2009年，屈臣氏還一度成為了我國(guó)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品零售連鎖店。

屈臣氏的本土化發(fā)展距今已有三十余年，曾幾何時(shí)，作為商場(chǎng)中隨處可見的零售商店，屈臣氏店內(nèi)常常大排場(chǎng)龍，深受消費(fèi)者歡迎與信賴。出人意料的是，近些年來，屈臣氏的發(fā)展并沒有像人們料想的一般順利。

導(dǎo)購貼身銷售、主播辱罵消費(fèi)者、售后不作為、營(yíng)收連年下滑等等負(fù)面消息接連出現(xiàn)。盡管屈臣氏門店還是遍布大街小巷，但大排長(zhǎng)龍的盛景已然成為了過去式，門店甚至已經(jīng)出現(xiàn)了導(dǎo)購比顧客還多的景象。屈臣氏高開低走的背后原因還有待考量。

口碑接連崩壞，屈臣氏已是“聲名狼藉”

提到屈臣氏，年輕人的第一反應(yīng)往往都是“貼身導(dǎo)購”。從調(diào)查結(jié)果上看，在知乎、微博等主流社交平臺(tái)上，搜索關(guān)鍵詞“屈臣氏”，出現(xiàn)“碎嘴導(dǎo)購”、“被導(dǎo)購忽悠”、“貼身導(dǎo)購”等等詞匯常常出現(xiàn)在消費(fèi)者評(píng)論之中。

目前屈臣氏的導(dǎo)購模式的確可以稱得上“社恐噩夢(mèng)”，不管消費(fèi)者出于什么意愿走進(jìn)屈臣氏，踏入店門就會(huì)被導(dǎo)購跟上，開始貼身推銷，從洗護(hù)用品到彩妝專區(qū)，導(dǎo)購步步跟進(jìn)推銷“折扣區(qū)”商品，推銷話術(shù)一刻不停，令消費(fèi)者難以拒絕。

被推銷了一堆產(chǎn)品后，接下來還會(huì)面臨導(dǎo)購不厭其煩的推銷辦卡、添加微信、優(yōu)惠換購等一連串的環(huán)節(jié)。最終走出屈臣氏的消費(fèi)者帶走的往往都是一袋子“無用”商品，不知道何時(shí)能再用上的會(huì)員卡，以及不愿再來的糟糕消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，這樣深受吐槽的導(dǎo)購模式也是導(dǎo)購的不得不為之舉。屈臣氏內(nèi)部有著獨(dú)有的銷售辦卡指標(biāo)，據(jù)悉，企業(yè)要求第三方導(dǎo)購每天需要完成一張會(huì)員卡辦卡指標(biāo)，普通導(dǎo)購一天需要完成三張以上會(huì)員卡辦卡指標(biāo)。如果沒有完成賣卡指標(biāo)，導(dǎo)購還需要自掏腰包完成，從而催生了貼身激烈推銷的銷售模式。

如果屈臣氏的導(dǎo)購管理方面，一直延續(xù)這樣的內(nèi)部管理與外部營(yíng)銷方式，后果不難設(shè)想。年輕人將會(huì)越來越對(duì)狗皮膏藥式銷售的屈臣氏門店望而卻步，顧客減少使得導(dǎo)購辦卡指標(biāo)難以維持，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致門店導(dǎo)購們的推銷行為更甚，不斷延續(xù)的惡循環(huán)將使得屈臣氏口碑持續(xù)下降，為企業(yè)未來發(fā)展埋下較大隱患。

而今年1月份，屈臣氏出現(xiàn)的主播翻車事件再次加重了屈臣氏口碑問題。據(jù)悉，1月11日，屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)推出1分錢購買面膜優(yōu)惠活動(dòng)，線上下單門店提貨。但消費(fèi)者線下提貨時(shí)，門店卻以缺貨為由不予兌換，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。

針對(duì)“一分錢促銷面膜”，消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)起了多達(dá)1500條的集體投訴，事件已經(jīng)引發(fā)熱議。而1月13日，屈臣氏直播間主播卻再次添油加火，在直播間大罵消費(fèi)者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人?！薄拔业闹辈ラg，我想踢就踢。”“我不歡迎你，你不用來。我踢了你就高興。”屈臣氏一夜之間聲名狼藉。

“一分錢促銷面膜”事件背后，也體現(xiàn)了屈臣氏另一大問題——售后不作為。據(jù)消費(fèi)者反映，屈臣氏售后客服不理人已經(jīng)是常態(tài)。在知乎上題為“難道沒有人吐槽屈臣氏的售后服務(wù)嗎？”的發(fā)帖下，眾多消費(fèi)者跟帖，指出屈臣氏客服玩消失，投訴無門，及時(shí)發(fā)錯(cuò)貨也不予解決。其他平臺(tái)吐槽屈臣氏的帖子也比比皆是。

無論是門店銷售魔音灌耳，平臺(tái)主播監(jiān)管不力，還是售后服務(wù)的長(zhǎng)期不作為，屈臣氏的口碑問題越來越嚴(yán)重。對(duì)于企業(yè)而言，品牌口碑直接關(guān)系著企業(yè)的未來發(fā)展與生死存亡，但愿屈臣氏能夠早日對(duì)其口碑問題提起重視，不要讓因口碑崩壞而退出市場(chǎng)的悲劇重演。

營(yíng)收逐年下滑，屈臣氏業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)難尋

屈臣氏自1989年進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)以來，前期一直都順風(fēng)順?biāo)０l(fā)展初期，屈臣氏將客戶目標(biāo)群設(shè)定在了18-35歲之間，月收入2500元以上的女性群體，憑借著美妝個(gè)護(hù)等品類與客戶群體的適配性，屈臣氏得以廣泛擴(kuò)張線下門店，并于2009年開始上架了自有品牌，快速占據(jù)市場(chǎng)。

然而，屈臣氏并沒有始終延續(xù)順風(fēng)順?biāo)淖邉?shì)，自2013年起，企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始放緩，隨后在2015年出現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年，屈臣氏在我國(guó)門店的銷售額下降了5.1%，2016年全年?duì)I收下滑了3.8%，2017年，屈臣氏銷售額繼續(xù)下滑4.3%。

隨后到2020年，屈臣氏營(yíng)收更是創(chuàng)下了五年內(nèi)最大下降幅度，2020年屈臣氏利潤(rùn)下滑幅度高達(dá)39%。從今年上半年屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布了的2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，截止到今年6月底，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)收益總額較去年同比下降17%，同比店鋪銷售額繼續(xù)下降至17.6%，屈臣氏營(yíng)收逐年下滑的頹勢(shì)已然明顯。

深究屈臣氏營(yíng)收逐年下滑的背后原因，主要有兩點(diǎn)，一方面屈臣氏目前執(zhí)行的全力發(fā)展線下門店擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)策略與行業(yè)發(fā)展存在一定沖突，另一方面在于，屈臣氏在業(yè)務(wù)上的新嘗試也效果不顯。

長(zhǎng)期以來，屈臣氏都在實(shí)行“高速拓店”模式。數(shù)據(jù)顯示，早在2007年，屈臣氏在我國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量還只有300余家，到2016屈臣氏門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了2929家，擴(kuò)張近10倍。屈臣氏中國(guó)區(qū)CEO高宏達(dá)也曾公開表示：“在中國(guó)，速度即一切”。

因此，盡管2016年后，屈臣氏的營(yíng)收數(shù)據(jù)已經(jīng)不好看，但屈臣氏也并未停止擴(kuò)張腳步。2017年到2019年間，屈臣氏門店擴(kuò)增速度進(jìn)一步加快，2019年末，屈臣氏門店數(shù)目3947家。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，屈臣氏線下門店數(shù)已經(jīng)高達(dá)了4055家，甚至開到了十八線小城。

屈臣氏幾乎一天開一間門店的擴(kuò)張速度不可避免地給企業(yè)帶來了經(jīng)營(yíng)成本大幅上漲的壓力。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，個(gè)人護(hù)理和美妝電商快速崛起，進(jìn)一步給專攻線下的屈臣氏帶來了沖擊。門店增多和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都給屈臣氏帶來了很大的經(jīng)營(yíng)壓力。

現(xiàn)有門店的營(yíng)收逐年下滑，加之新門店受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，跑馬圈地式的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)并沒有給屈臣氏帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，反而加劇了企業(yè)的業(yè)績(jī)放緩狀況。而一味地深耕線下市場(chǎng)，也讓屈臣氏錯(cuò)過了布局電商新風(fēng)口的好時(shí)機(jī)，為后續(xù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力埋下了隱患。

面對(duì)焦灼的營(yíng)收數(shù)據(jù)和不斷被瓜分的市場(chǎng)份額，屈臣氏也為了自我救贖而采取了不少新嘗試。一邊推出小程序和營(yíng)銷活動(dòng)迎合電商潮流，一邊尋找張子楓、蔡徐坤等年輕代言來拉攏年輕人，同時(shí)也在嘗試和line friends展開聯(lián)名、制作虛擬代言人、打造主題門店、 推出定制虎年妝容、妝發(fā)課堂、SPA服務(wù)等方式吸引消費(fèi)者。

但從效果來看，這些業(yè)務(wù)新探索還是反響平平。小程序和營(yíng)銷活動(dòng)不僅出現(xiàn)了主播翻車惡性事件，在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及近幾年崛起的國(guó)貨彩妝品牌。而聯(lián)名、虛擬代言人、主題門店等方式并未在市場(chǎng)上漸起水花，吸引力仍然不夠充分。尋找明星代言是屈臣氏近一兩年新嘗試的方式，究竟對(duì)于拉攏年輕消費(fèi)者有多大的作用，目前還未可知。

總的來說，針對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)收連年下滑問題，目前采取的高速拓店以及營(yíng)銷方式上的探索帶來的業(yè)務(wù)助力還是不夠看。未來，如何經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有門店并扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力現(xiàn)狀對(duì)于屈臣氏來說還是一場(chǎng)長(zhǎng)久的戰(zhàn)役。但愿屈臣氏能夠盡快找到有力的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，逆轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)。

結(jié)語

目前來看，屈臣氏正處于發(fā)展低谷之中。外部口碑接連崩壞問題難解，內(nèi)部也陷入了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的困局，如果在這樣內(nèi)憂外患的處境下實(shí)現(xiàn)自我救贖是屈臣氏需要探索的難題。已經(jīng)三十一歲的屈臣氏中國(guó)究竟能否力挽狂瀾重新引領(lǐng)個(gè)人護(hù)理零售行業(yè)呢？還是持續(xù)高開低走而被市場(chǎng)淘汰呢？還需要時(shí)間來給出答案。

無論如何，現(xiàn)在的屈臣氏還是有著其他企業(yè)難以比擬的門店部署規(guī)模，電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展也給屈臣氏探索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)提供了新的機(jī)遇，現(xiàn)在仍是屈臣氏發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。未來，希望屈臣氏能夠抓住機(jī)會(huì)迎難而上，走出屬于自己的百年之路。?