在國家一系列“穩(wěn)增長”政策的支持下，國內(nèi)服裝銷售市場保持良好恢復(fù)態(tài)勢，網(wǎng)上零售增速穩(wěn)步回升，實體門店經(jīng)營向好。

據(jù)國家統(tǒng)計總局最新數(shù)據(jù)顯示，1至9月限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類零售總額 9273億元，同比下降 4.0%，降幅收窄。中國服裝協(xié)會表示，我國市場正進行全世界最大規(guī)模的時尚消費變革和升級。個性化、時尚化趨勢加速，特別是我國消費者文化自信不斷增強，為我國服裝企業(yè)和品牌產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計創(chuàng)意、模式創(chuàng)新等全方位創(chuàng)新提供了巨大的市場。

10月28日，海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家600398.SH”）公布2022年三季度財報，前三季度實現(xiàn)營收136.75億元，歸母凈利潤17.49億元，第三季度實現(xiàn)營收41.59億元，略有增長；歸母凈利潤4.74億元，同比增長19.19%，實現(xiàn)營收凈利雙增長。從各品牌營收表現(xiàn)來看，三季度，海瀾之家系列實現(xiàn)營收103.50億元，職業(yè)裝品牌圣凱諾實現(xiàn)營收12.89億元，其他品牌實現(xiàn)營收14.09億元，同比有所增長。

值得一提的是，直營店毛利率同比增長2.84至63.42%，研發(fā)費用同比增長93.75%至1.32億元。海瀾之家方面表示，公司持續(xù)加強產(chǎn)品、面料的研發(fā)，打造極致單品，推動產(chǎn)品風(fēng)格年輕化，并對部分工藝進行改善。同時，加碼線上實現(xiàn)線上線下互通，進一步強化消費者對品牌的認(rèn)知。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加碼研發(fā)投入

從產(chǎn)品方面來看，公司的研發(fā)費用同比指數(shù)級增長，首次突破億元大關(guān)。據(jù)介紹，海瀾之家通過大數(shù)據(jù)分析研判消費者的需求變化，縮減純商務(wù)產(chǎn)品的占比，擴大功能化、年輕化、休閑化產(chǎn)品陣營。

具體來看，公司注重功能性面料產(chǎn)品的研發(fā)以及高性價比的功能性產(chǎn)品的推出，在前三季度，迭代推出了石墨烯全能茄克、六維彈力茄克、無痕科技襯衫、高彈休閑西服等系列產(chǎn)品，滿足消費者對產(chǎn)品的高附加值需求。報告期內(nèi)，海瀾之家系列功能性產(chǎn)品占比已超過50%。同時，從挖掘人文光采出發(fā)，與中國優(yōu)秀文化相融，IP聯(lián)名打造時尚集團的文化護城河。報告期內(nèi)，公司攜手中國青年插畫家葉露盈，將傳統(tǒng)山水元素與現(xiàn)代服飾交融，推出“道法自然 山水人間 ”系列衛(wèi)衣，演繹中華美學(xué)與非遺文化的碰撞；聯(lián)合國創(chuàng)人推出融合傳統(tǒng)手工藝文化的“虎虎生風(fēng)”系列T恤，聯(lián)合“中國航天·太空創(chuàng)想、史努比、Smiley World”等知名IP，打造深受新世代消費者喜愛的聯(lián)名產(chǎn)品。

此外，公司從原材料、工藝、生產(chǎn)、包裝等細(xì)節(jié)打造環(huán)境無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，對部分生產(chǎn)工藝進行改善，采用“天絲”、“索諾娜”、“再生滌”等環(huán)保面料，推出的產(chǎn)品深受好評。報告期內(nèi)，公司研發(fā)投入同比增加93.75%至1.32億元。

海瀾之家方面介紹，中國男士的消費觀細(xì)分化趨勢愈加明顯，正逐漸向滿足更多消費場景，以解決消費者需求和痛點的方向發(fā)展。

深挖國民情感，深化用戶品牌認(rèn)知

海瀾之家自2002創(chuàng)立至今，已陪伴國人20載，始終關(guān)注國人內(nèi)心情感的表達。通過持續(xù)深耕傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣文化以及國民大事件，搭建溝通橋梁，引發(fā)國人情感共鳴。報告期內(nèi)，公司持續(xù)深耕春節(jié)文化，通過尋常百姓的春節(jié)特別企劃，展現(xiàn)國民闔家團圓的熱鬧景象，體現(xiàn)品牌多年沉淀的群眾基礎(chǔ)與有溫度的品牌形象。在親子情感表達的路上，公司也致力于找到與消費者之間更為貼合默契的溝通，為含蓄的國人找到表達內(nèi)心情感的方式。

在今年的父親節(jié)，品牌企劃傳播“一起發(fā)光吧，爸爸”，以輕松的調(diào)性與新時代氛圍還原代際鮮明的碰撞與互動，致敬每一位為愛發(fā)光的爸爸，引發(fā)大眾情感共鳴與探討?！案赣H節(jié)”當(dāng)天，海瀾之家品牌線下門店銷售增長超過了30%，創(chuàng)下歷史最好的銷售業(yè)績?！熬G色、低碳、環(huán)保、循環(huán)”的時代發(fā)展趨勢，研發(fā)綠色低碳環(huán)保產(chǎn)品，采用可自然降解的包裝材料，向消費者傳遞綠色低碳生活方式理念。

同樣，公司持續(xù)探索非遺文化與服飾的有機交融，以“道法自然 山水人間”、“虎虎生風(fēng)”等系列產(chǎn)品，傳播中國優(yōu)秀文化，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

海瀾之家方面表示，公司將自身的發(fā)展與國民生活緊密鏈接，堅持以內(nèi)容輸出為導(dǎo)向，多樣化傳播為媒介，持續(xù)輸出品牌文化，深化國民品牌認(rèn)知，綻放品牌影響力。

打造線下門店私域“蓄水池”，推動線上線下全面互通

在渠道拓展方面，公司采用“保存量拓增量”，全面整合優(yōu)化線上線下渠道。門店方面，海瀾之家方面指出，公司主動加大了購物中心門店占比，對門店設(shè)計和形象進行了升級，強化門店精細(xì)化運營管理能力，更符合新時代消費場景需求，穩(wěn)固線下業(yè)務(wù)銷售。報告期內(nèi)，線下業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收109.20億元，期末門店總數(shù)7841家，其中直營門店1390家，凈增275家，占比總門店數(shù)17.73%。

線上渠道，在天貓、京東、唯品會等主流電商平臺的基礎(chǔ)上，加碼抖音、快手、微信小程序等新型社交電商的布局，實現(xiàn)全網(wǎng)觸達用戶。三季度，線上實現(xiàn)營收21.37億元，去年同期為19.50億元，同比增長9.59%，占總營收的比重提升至16.37%。同時線上毛利率有所增長，由去年同期的37.33%提升至40.15%。

此外，推動線下門店CRM系統(tǒng)建立，以門店引流為基礎(chǔ)，助推品牌不斷完成“拉新蓄水”；通過全域場景化營銷實現(xiàn)公域流量和私域流量的聯(lián)通轉(zhuǎn)化；接著利用“微信公眾號+小程序+視頻號直播”的模式刺激私域流量的活躍和不斷復(fù)購；最終拉通潛在用戶—新用戶—老客—忠誠用戶的培養(yǎng)鏈路。同時，深化全渠道數(shù)字化管理系統(tǒng)的搭建，針對消費大數(shù)據(jù)，建立分析模型、洞察消費者偏好、預(yù)測分析銷售缺口，打破供應(yīng)商、總部、門店、線上之間的“信息孤島”，選擇最優(yōu)半徑和路徑，發(fā)貨時效顯著提高，有效提升了貨品流通效率與商品調(diào)撥滿足率，充分發(fā)掘了前端的銷售潛力。據(jù)介紹，公司積極培育和引進“強開發(fā)、強快反”能力的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，通過“快速補單、快速上新”的方式不斷補充貨品，快速響應(yīng)市場需求，提高貨品動銷率，形成供應(yīng)鏈核心競爭力。

海瀾之家表示，公司正穩(wěn)步推進創(chuàng)研中心和“海瀾致+”個性平臺項目建設(shè)，探索智能制造，共同促進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變變革。

華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為，海瀾之家多年深耕男裝領(lǐng)域，隨著疫情加速行業(yè)整合及本土化優(yōu)勢加持，有望憑借模式、產(chǎn)品、渠道和營銷的優(yōu)勢實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，保持穩(wěn)健增長。主品牌海瀾之家基于已有的性價比優(yōu)勢，通過打造爆款、與IP合作等方式贏得年輕消費者心智。公司將持續(xù)聚焦主品牌，擴展購物中心等核心商圈渠道，發(fā)力線上渠道，未來有望通過渠道規(guī)模擴張保持穩(wěn)健增長。