同樣的產(chǎn)品，同樣的功效，為什么有的品牌可以高價(jià)銷售，而有的品牌打骨折價(jià)也無(wú)人問(wèn)津?比如阿膠品類，東阿阿膠一家獨(dú)大且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，其他品牌無(wú)論如何打價(jià)格戰(zhàn)、心智戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，都無(wú)法撼動(dòng)其地位。這一現(xiàn)象的本質(zhì)是同質(zhì)化產(chǎn)品品牌如何破局，即究竟如何找到品牌的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。

以阿膠為例，我們從東阿阿膠的品牌成長(zhǎng)中來(lái)尋找答案——東阿阿膠第一品牌地位至今無(wú)人超越，不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品價(jià)格高，也不是產(chǎn)品效果比其他品牌更好，而是因?yàn)槠淦放苾r(jià)值無(wú)人超越。

01、追本溯源，找出處，尋權(quán)威

首先，東阿阿膠深挖阿膠歷史文化，從李時(shí)珍的《本草綱目》中找到了“阿膠，本經(jīng)上品”，弘景曰∶出東阿，故名阿膠。時(shí)珍曰∶阿井，在今山東·兗州府·陽(yáng)谷縣東北六十里，即古之東阿縣也，以此作為權(quán)威信任背書。

并從中概括出“一水兩寶三千年”這樣一句品類價(jià)值點(diǎn)，一水講的是東阿的地下水，兩寶就是東阿阿膠傳承工藝的國(guó)家級(jí)保密工藝、國(guó)家保密配方，三千年就是阿膠的3000年應(yīng)用歷史。生動(dòng)形象的詮釋了阿膠的獨(dú)特價(jià)值，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了高度信任。最后引用“阿膠漢唐至明清，一直是皇家貢品”向消費(fèi)者傳達(dá)品牌高度。

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在品牌戰(zhàn)略構(gòu)建上，東阿阿膠打造了阿膠博物館、開(kāi)發(fā)了高端的“九朝貢膠”等形象產(chǎn)品、開(kāi)展了“秋冬滋補(bǔ)節(jié)”、發(fā)起了“代客熬膠”等一系列旨在拉升與拔高品牌認(rèn)知的事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者牢牢的記住了，東阿阿膠等于阿膠的品類心智認(rèn)知。

文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，產(chǎn)品傳承有序，因此奠定了東阿阿膠第一品牌的價(jià)值地位?？偨Y(jié)起來(lái)，品牌故事豐滿、品牌背書經(jīng)得起推敲、品牌歷史值得信賴、產(chǎn)品價(jià)值可靠，最后對(duì)接中國(guó)深厚的滋補(bǔ)文化，賦予品牌更多文化傳承意義，從產(chǎn)品、情感、文化歸屬感上讓消費(fèi)者甘愿買單。

02、尋真需求，探大市場(chǎng)，做準(zhǔn)定位

另外一方面，東阿阿膠的品牌定位也與時(shí)俱進(jìn)，從最初的“補(bǔ)血圣品”細(xì)分品類，切換為“滋補(bǔ)國(guó)寶”大品類，讓東阿阿膠成為中國(guó)滋補(bǔ)文化的載體。在智旗服務(wù)東阿阿膠時(shí)，曾根據(jù)山東這個(gè)儒家文化發(fā)源地的特色，將受人們重視的“秋冬進(jìn)補(bǔ)文化”作為突破口，打造“秋冬滋補(bǔ)節(jié)”，從而一舉將東阿阿膠打造為“滋補(bǔ)文化傳承”的踐行者。

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?此外，根據(jù)孝道文化以及消費(fèi)者在產(chǎn)品實(shí)際使用中出現(xiàn)的“難點(diǎn)”做了營(yíng)銷突破，延展出東阿阿膠的終端銷售動(dòng)作“盡兒女孝心，熬東阿阿膠”，一舉為品牌和消費(fèi)者溝通、互動(dòng)建立雙向鏈路;另一方面也作為東阿阿膠在銷售終端的一種特色，展示給大眾消費(fèi)者，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)、融入其中，構(gòu)成消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。

從細(xì)分品類聚焦主流市場(chǎng)，打開(kāi)了滋補(bǔ)市場(chǎng)大通路，擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用人群和使用場(chǎng)景，放大了其產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值，成為主流市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。繼而回轉(zhuǎn)深耕“補(bǔ)血”細(xì)分品類賽道就更為簡(jiǎn)單，目前阿膠類產(chǎn)品已占據(jù)到整個(gè)補(bǔ)血市場(chǎng)規(guī)模的50%以上。既保住了“補(bǔ)血圣品”這一品類領(lǐng)先地位，又拓展出“滋補(bǔ)國(guó)寶”這一大市場(chǎng)。東阿阿膠品牌的發(fā)展過(guò)程，文化營(yíng)銷“貫通”了整個(gè)品牌始末。

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智旗認(rèn)為：東阿阿膠的額外價(jià)值，來(lái)自于品牌，來(lái)自于文化價(jià)值、來(lái)自于體驗(yàn)價(jià)值。而一只雕花口紅，其傳遞的除了口紅本身價(jià)值之外，更多的是一種文化自信、個(gè)性展現(xiàn)、品質(zhì)引領(lǐng)；一件Levi’s牛仔，除服裝外所代表的是復(fù)古文化、牛仔精神等等。因此，同質(zhì)化品牌的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)一定是創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特價(jià)值。

從補(bǔ)血圣品到滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠演繹并證明了智旗的“第一品牌”方法論：“最好的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并主宰提供全新品類，超級(jí)品類是成就第一品牌的最好方式與方法。”