每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日，今天由引擎5群咨詢副總監(jiān)齊文強分享《老恒和案例分享》，引擎5群事業(yè)群總監(jiān)王立濤分享【僑新1950-永春老醋案例分享】，引擎6群咨詢總監(jiān)劉登屹分享【謀略新 10 年】《在時間軸上看清商業(yè)的本質(zhì)》。歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業(yè)點評。因保密需求，部分品牌名稱暫以“XX”代替。

歐賽斯911各位總監(jiān)演講預(yù)講點評

(今天大家講的)都是干貨，我來點評一下這次911的演講方案。我們要把方案講得出彩，驚艷全場，這是我們目標。

一、謀略要出彩

講方案，本質(zhì)上是一個非常高級的工作。大家知道國外頂級商學院出來的學生干的工作是什么？就是在大投行里寫路演PPT。

路演PPT為什么難寫？因為要在20分鐘里面把一個非常復(fù)雜的生意寫清楚，20分鐘講完以后，對方要當場拍板決定是否要把一億美金打給你。一個好的路演PPT，能夠讓人感受到這個生意牛X的不得了。大家要從這個角度去思考怎么寫我們911大會上的PPT，（這樣我們就）跟外面的公司拉開差距了。

這里面有幾個點（要注意），一定要出彩。怎么出彩？我們（這次大會主題）叫“謀略”，“謀”這個點要（寫得）出彩，“略”這個點也要出彩?！爸\”是什么？這個案子你是怎么一刀切下去，幫助客戶成功的？戰(zhàn)略是啥？都要寫得非常精細。

上次我跟宇坤和Yuki去XX客戶出差，路上Yuki問我，五仁湯圓家這個方案怎么寫，這是一個非常好的問題。因為一個方案里面有很多亮點，（但是時間有限）你只能講一個點，就必須抓住最關(guān)鍵的一個點。怎么一針見血？ 一刀捅進去，白刀進去紅刀出來?

Yuki問的時候，我想了想，因為湯圓家項目是以宇坤為主做的，當時整個戰(zhàn)略是跟宇坤去討論的，已經(jīng)過了一段時間了。

那么，這個項目最出彩的地方在哪里？

后面我跟Yuki講的是，（國家）雙減政策之后，把k12的課外培訓市場給打掉了。（五仁湯圓家）原來做課外培訓，（現(xiàn)在）要怎么（重新）戰(zhàn)略布局？

課外培訓市場有6000億（元）的市場，中國培訓業(yè)教育市場總共1.5萬億。大家（以后）都是父母，在教育上花錢是比較多的。（教育）是繼房產(chǎn)之后（花費較多）的項目，可能比汽車花費還要多。不是說課外培訓市場國家不讓做了，家長的錢就不花了，家長的錢一樣花，（只是）需要給他找到（另外）一個花的地方。這就是這個案子最大的亮點。

我們的切入角度，是在行業(yè)最大危機的情況下，找到最大的機會，一刀切下去，（把培訓市場）分為考試內(nèi)的培訓叫硬實力，考試外的能力叫軟實力。現(xiàn)在，硬實力國家不讓做了，（五仁湯圓家）做什么？

你要把這個講得非常重要，要找到一個點，把它講透，怎么講透？普通的案子很難講透的。必須想透了才能講透，不想透很難講透，如果你能講透，說明你思考到這個位置了，深入淺出，寥寥幾句話，人家就聽明白了。

我聽過一個講得最透的謀略打法是美團的，這個人叫王慧文。他當時講怎么戰(zhàn)勝“餓了么”時，講得非常簡單。他說，前三個月我們美團開始做這個生意時，當時美團自己有一個部門叫監(jiān)測市場，發(fā)現(xiàn)餓了么增長非常快。王慧文就帶頭組建各部門，策略就是抄抄抄，不斷地抄餓了么。（抄到）第5個月的時候，他發(fā)現(xiàn)必須戰(zhàn)略上超越（美團），怎么超越？

（王興）就招了一兩千個人管培生到總部進行培訓。因為他發(fā)現(xiàn)餓了么（有）一個戰(zhàn)略的根本性弱點：只在一線城市做?，F(xiàn)在上海的美團、餓了么還很強，我自己也是用餓了么，一直是餓了么的用戶，不用美團。但是在三四線城市甚至很多二線城市，餓了么還沒有布局。（發(fā)現(xiàn)這一點之后，王興把）1000個人培訓到位后，將他們都撒到三四線城市，（這樣一來）6個月以后，（美團和餓了么的）仗就打完了。為什么仗打完了？因為在三四線城市，（美團）的市場份額一下就拉上去了，成為了整個中國外賣市場的第一名。

互聯(lián)網(wǎng)有一個特點叫贏家通吃，是馬太效應(yīng)極其強烈的一個市場。品牌一旦成為第一名，資源馬上進一步集中到（第一名）。他（王興）就是把一個非常紛繁復(fù)雜的一個事情里面最關(guān)鍵的東西拎出來，抓住本質(zhì)，抓住重點。本質(zhì)和重點是一個領(lǐng)導(dǎo)人最關(guān)鍵的能力，一個領(lǐng)導(dǎo)人(如果這方面)能力不強，即便他現(xiàn)在做一個企業(yè)成功了，未來也不會再成功。他（王興）抓本質(zhì)、抓重點的能力強，即便他今天不成功，未來時機只要到位，他依然一定能夠成功，這是最關(guān)鍵的。

老恒和這個方案的最根本點是什么？單點是什么？富思百最關(guān)鍵的能力點是什么？僑新1950最關(guān)鍵點是什么？謀的點是什么？略的點是什么？亞明食品最關(guān)鍵的點是什么？生平大米最關(guān)鍵的點是什么？你把它呈現(xiàn)出來，寫到位，不要寫其他的東西，就要寫這個（最根本點）。

其實（寫）老恒和（項目），這個是有一定難度的。調(diào)味料行業(yè)的品牌都干了什么事情？海天在做的，叫“海天等于調(diào)味料”，當然恒順也在做，海天、恒順等于調(diào)味料，它們已經(jīng)建立了品牌，完成了品牌大滲透和渠道大滲透?？偝杀绢I(lǐng)先，對這樣的品牌（海天）是天然有利的，它（海天）如果去做品類擴張和貨架擴張，別人是很難倉促（迎戰(zhàn)）的，包括老恒和也很難倉促（迎戰(zhàn)），恒順都很難倉促（迎戰(zhàn)）。未來，如果海天也搞個醋，想把恒順滅了的話，也就是假以時日而已。

老恒和，必須要做的一個事情，叫重新定義這個市場。我們當時戰(zhàn)略提報的時候提過一個叫BAT的模式，就是醬油要有海天，醋要有恒順，料酒要有老恒和，（把老恒和料酒）變成專家品牌，（變成）一個調(diào)味料的入口品牌。海天（其實）也是一個專家平臺，這是根本的最底層核心的東西。（老恒和）如果不能定義專家品牌，被海天滅（是）遲早的事情。在局部戰(zhàn)場終端上的爭奪都是短期的。你即便終端打得好，（份額）漲了一點，但長期來說，擋不住總成本領(lǐng)先的，人家渠道比你強，資金比你強，廣告比你強，什么都比你強，它（海天）不斷滲透，動員能力比你更強。

（再說說富思百礦泉水這個項目）富思百，（7群總監(jiān)謝準備）給我了一個PPT，里面第一頁有一句話，我印象非常深刻：“過去15年做飲用水，在全國范圍內(nèi)只有一家公司取得成功。”這一頁總結(jié)得很好，看上去不錯，但是這句話忽略了一個區(qū)域市場、局部市場、專業(yè)市場還有很多水品牌取得成功。在全國性的通用市場可能只有一家做的成功，就是“涼白開”（瓶裝水）這個品牌。

僑新1950（這個項目），核心的戰(zhàn)略破局點是什么？生平大米（項目）的核心點是什么？亞明食品（項目）的破局點是什么？我希望大家再思考一下，把商業(yè)問題想透。首先要從商業(yè)問題切入，怎么幫助生意成功？最根本的思考在哪里？本質(zhì)怎么抓的？把它拋出來，人家自然會判斷你（說）的水平高不高，你看到的（觀點）深不深刻？是不是切得清晰。

二、略的方面要寫清楚、要落地

第二個叫“略“的方面，最精彩的解釋，你要把它寫清楚。

略，（PPT）上面叫謀略；一是戰(zhàn)略，二是落地。劉老師的PPT里面講了一個案例，抖音在2017年的時候，堅決打（的策略是）是下載量，把一個事情（下載量） 充分做透，這是一個“略”的落地，非常好的策略。

落地，不是說你要抓100件事情，而是你能夠把什么樣的事情做到極致，做到競爭對手根本趕不上來。落地怎么落好是最有效果的，這個是深度思考。

（預(yù)制菜項目）易太食品的落地是非常清晰的。易太原來只有蠔油牛肉一個大單品，市場滲透率覆蓋面也不廣，我們做的第一個事情叫“百千萬工程”，去幫它鋪面下沉，占領(lǐng)、扭轉(zhuǎn)更大市場。

第二件事情，是打造第二大單品、第三大單品。因為一個單品做得好，它不僅僅能帶動單品本身的銷量，還能帶動整個業(yè)務(wù)的銷量。酒店預(yù)制菜這個行業(yè)的最本質(zhì)的一個點就是大單品（致勝）。如果一家公司能做到4個大單品過億，（銷售額）就能達到10億人民幣，就跟競爭對手馬上拉開差距，（這是在）戰(zhàn)術(shù)上取勝。做完以后可能還要再做第三大單品、做第四大單品。再后面可能就是B端C端聯(lián)動，（酒店預(yù)制菜）肯定要B端C端一起打。你看（易太食品）就有很清晰的路徑、次序、入境、兵力、節(jié)奏。

我們這次去XX調(diào)研，（這個品牌）的特點就是所有產(chǎn)品就是O2O模式，有一系列很豐富的產(chǎn)品線，也通過很豐富的渠道進行銷售，什么都做，一個都不肯放過，非常貪婪。每一個犄角旮旯的地方，我都要擠進去。但是這樣一來，它就沒重點了。真正能夠幫助（這個品牌）起到（作用）的東西是什么，重點在哪里？你得非常清楚。我們在調(diào)研中一直問（品牌方），問下面的大區(qū)總監(jiān)，你做了什么幫助最大？什么（是）最關(guān)鍵的？什么業(yè)務(wù)是付出了20%的工作量，但是要投入80%精力？這東西可要（實施）戰(zhàn)略壓強的。

一個企業(yè)做成功一定不能面面俱到，面面俱到求完美的企業(yè)，多數(shù)做不成功。企業(yè)只能在幾個點上做

比別人好十個倍，在其他的點上（要）容忍做得不完美，做得比別人差一點，這種企業(yè)才是能夠成功，能做好的。

“略”到底怎么打？在PPT上面，要把它寫得比較好。很多時候，如果你對商業(yè)理解不清，根本寫不好“略”。

我在看重新看僑新1950當時做的PPT時，（發(fā)現(xiàn)）當時小醋包和小醋品這兩個點提得很好，如果在當?shù)厮兔赓M醋包，可能有機會，并且要在集中市場，不應(yīng)該進一些大超市，進大KA超市確實不行，這個商業(yè)策略是錯誤的。落地上面我們?nèi)绻鲥e了，就要積極主動地承認錯誤。僑新1950應(yīng)該在區(qū)域市場里面廣泛派送紅包，但是有些策略客戶不見得能接受。因為醋這個產(chǎn)品需要口味教育和養(yǎng)成，如果不鋪貨就是賣2天一瓶，開始鋪貨就4天賣一瓶。只有讓消費者建立消費口味習慣，把這個市場夯實了以后，再從小小的圓擴展到大大的圓，再擴大更大的（圓），慢慢地逐步擴張。這個就是對商業(yè)有非常深刻的理解和非常深刻的思考。

把握清楚了”略“的最重點打法以后，再把它執(zhí)行出來，配套下去，這是（歐賽斯服務(wù)的）高附加值。（這一點）現(xiàn)在我們的競爭對手都做不到，（他們）大多數(shù)還是在套路，以一些套路的落地方式（應(yīng)付客戶）。我們的服務(wù)的水平，在行業(yè)里面（早就）超越競爭對手了。

（總的來說，講方案的時候）第一個，就是我們怎么出彩，第二個（就是）我們怎么帶著客戶飛。要帶著客戶飛，全程無尿點，要遵循“奧卡姆剃刀”原則，PPT里沒有用的一定要刪除，不能有一頁廢話，如果廢話多了，就失去吸引力了。劉老師剛才的PPT上講長期主義，有一頁比較精彩，“上帝也會擲骰子”，但是十幾個P,有點多，要簡潔凝練，要有案例說明。要把方案的謀略提取出亮點、濃縮點。

好的，謝謝大家，點評完了。