“兩根雪糕28元，本來為了敗火，買完上火三天。”?

今年夏天，有多少人因?yàn)樵诔心昧瞬徽J(rèn)識(shí)的雪糕，被它的價(jià)格迎頭痛擊。?

在超市的冰柜里，最便宜的東北大板從2.5元漲到4.9元，網(wǎng)紅鐘薛高更是13-20元不等，最貴的索菲亞冰糕，33元的天價(jià)幾乎媲美國(guó)外品牌。

相比之下，25元一個(gè)球的哈根達(dá)斯，也顯得沒那么貴了。?

在網(wǎng)紅雪糕內(nèi)卷之前，哈根達(dá)斯一度被奉為雪糕界的勞斯萊斯?？扇缃瘢坪鹾苌儆腥嗽偬崞?。?曾經(jīng)的雪糕天花板，為什么現(xiàn)在沒人吃了？??

01 90后炫富，當(dāng)年全靠它

1996年，當(dāng)國(guó)內(nèi)雪糕售價(jià)五毛、一塊時(shí)，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的最低售價(jià)已達(dá)25元。這在當(dāng)時(shí)全國(guó)職工月均工資539元的環(huán)境下，算得上“天價(jià)”。?

但就是這款在今天看來依然不便宜的雪糕，在中國(guó)風(fēng)生水起了二十多年。?

自哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)起，“高端”二字就是它的鐵招牌。?

根據(jù)官網(wǎng)介紹，哈根達(dá)斯選用“北緯40-55度附近的黃金奶源”“比利時(shí)經(jīng)典巧克力”“當(dāng)季時(shí)令的陽(yáng)光夏威夷堅(jiān)果”。

在用料上，與當(dāng)時(shí)以糖水、牛奶為主的本土雪糕拉開斷崖式差距。?

哈根達(dá)斯還打出“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”的宣傳口號(hào)，收獲無數(shù)情侶青睞，也讓未成年人、單身群體莫名期待，總有一天，要與愛人一起去吃哈根達(dá)斯。?

洋品牌的外衣與高攀不起的價(jià)格，讓哈根達(dá)斯逐漸被視為一種身份的象征，口味反倒沒那么重要。
對(duì)80后、90后來說，只要在裝修豪華的門店買到哈根達(dá)斯，就是有面子。

《家有兒女》中，劉星曾道出無數(shù)人的心里話：有哈根達(dá)斯，還吃什么中國(guó)破冰棍啊。?此后，哈根達(dá)斯走上一條擴(kuò)張的道路。

不僅在中高端購(gòu)物中心開設(shè)門店，還創(chuàng)新口味及形式，推出冰淇淋火鍋，以及西紅柿、毛豆等奇葩口味。

哈根達(dá)斯的消費(fèi)場(chǎng)景也在延伸，從自營(yíng)零售門店，到向餐館、電影院、超市等渠道滲透。

“甜品區(qū)無限暢吃”就是哈根達(dá)斯與餐館合作的一大模式，為哈根達(dá)斯引來更多流量與潛在用戶。

自2000年廣州第一家分店開業(yè)，哈根達(dá)斯在過去二十多年里開出四百余家門店，將商業(yè)版圖鋪滿中國(guó)超一線城市。

在2006-2015這9年間，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷售額每年增長(zhǎng)23%，等到2017年更是迎來高光時(shí)刻，中國(guó)業(yè)務(wù)在其全球銷售中占比為50%，扛起一半大旗。?

不過，哈根達(dá)斯的高端雪糕路，并沒有走得一帆風(fēng)順。?

入華二十多載，哈根達(dá)斯的“中年危機(jī)”也提前到來了。?

02 哈根達(dá)斯，走下神壇

?“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”這句廣告語(yǔ)的聲量正在漸漸消弭，某種程度上也是對(duì)哈根達(dá)斯現(xiàn)狀的寫照。而真正消耗哈根達(dá)斯的，正是它自己。?

層出不窮的“翻車”，如同兒戲的創(chuàng)新，都是哈根達(dá)斯走下坡路的伏筆。?

一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，越來越多人知道了哈根達(dá)斯的“雙重身份”。

原來，哈根達(dá)斯在中國(guó)售價(jià)昂貴，在國(guó)外卻屬于平價(jià)雪糕。?

定位如此不同，主要是因?yàn)楣_(dá)斯的代理商不同。?

走平價(jià)路線的哈根達(dá)斯由雀巢代理，108ml小桶的冰淇淋在美國(guó)僅售價(jià)1美元；

另一種走高端路線的由通用磨坊代理，中國(guó)的哈根達(dá)斯就屬于后者。?

當(dāng)哈根達(dá)斯的雙重身份被揭露，消費(fèi)者宛如經(jīng)歷了“塌房”一般。

一時(shí)間，大眾對(duì)哈根達(dá)斯的質(zhì)疑不絕于耳，哈根達(dá)斯的高貴形象也被打了五折。

如果只是這樣，一切還不算糟糕，畢竟哈根達(dá)斯仍有一批忠實(shí)消費(fèi)者。

但哈根達(dá)斯經(jīng)不住深挖，品質(zhì)上的問題也相繼曝光。?

就在2021年8月，上海浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令哈根達(dá)斯停止發(fā)布違法廣告，并對(duì)其罰款1萬元。

原因是，哈根達(dá)斯部分產(chǎn)品的外皮，使用了代可可脂，而非其宣稱的巧克力外皮。

相比可可脂，代可可脂的成本價(jià)大約為前者的1/6；在加工過程中，代可可脂還可能會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸。

更重要的是，根據(jù)我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)（GB 9678.2—2014）規(guī)定，代可可脂添加量超過5%，產(chǎn)品應(yīng)命名為“代可可脂巧克力”，哈根達(dá)斯的命名方式明顯不符合規(guī)定。

事件發(fā)生后，微博話題#哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力被罰#下，充斥著消費(fèi)者的不滿與失望。?“那么貴還用代可可脂?！薄耙郧俺圆黄穑F(xiàn)在不想吃?！?/p>

“這可是哈根達(dá)斯，顧客圖貴不就是圖品質(zhì)好嗎，都變了?！?

另一方面， 品牌創(chuàng)新不力，也是哈根達(dá)斯走下坡的一大痛因。?

從產(chǎn)品上來看，哈根達(dá)斯的主打產(chǎn)品仍以冰淇淋球、冰淇淋火鍋和冰淇淋月餅、冰淇淋蛋糕為主，多年未見新爆款產(chǎn)品。?

在空間風(fēng)格上，紅白配色雖然是品牌的經(jīng)典標(biāo)識(shí)。可問題是，經(jīng)典并非一成不變，缺少創(chuàng)新內(nèi)涵的“經(jīng)典”，常常經(jīng)不起推敲。?

早有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，哈根達(dá)斯品牌定位變得非常沉悶，這可能變成了姐姐、阿姨們的品牌，而不是年輕人首選的冰淇淋品牌。

面對(duì)品牌老化的現(xiàn)狀，哈根達(dá)斯在2018年就已經(jīng)兜不住了。?

在哈根達(dá)斯中國(guó)母公司通用磨坊的財(cái)報(bào)上，哈根達(dá)斯的營(yíng)業(yè)收入從2018年的8億美元，下滑至2020年的7.18億美元。?

屬于哈根達(dá)斯的輝煌時(shí)代，很難再追回了。?畢竟，哈根達(dá)斯面臨的不止“內(nèi)憂”，也有“外患”。?

03 中式網(wǎng)紅雪糕上位

哈根達(dá)斯開始走下坡路時(shí)，恰恰是中式網(wǎng)紅雪糕上位時(shí)。 2018年，鐘薛高橫空出世。

通過線上渠道殺入雪糕圈，瞄準(zhǔn)“中國(guó)高端品牌”的定位，采用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素，加之大手筆營(yíng)銷，鐘薛高很快坐穩(wěn)網(wǎng)紅雪糕頭部。

在轉(zhuǎn)年的618期間，20萬片鐘薛高在21分鐘內(nèi)被消費(fèi)者一搶而光，在中國(guó)雪糕電商屆堪稱奇跡。?

與此同時(shí)，老品牌也殺入快車道。

同樣在2018年，奧雪推出椰子灰冰淇淋、雙蛋黃雪糕，引發(fā)搶購(gòu)狂潮。

僅僅上市半年，雙黃蛋雪糕就賣脫銷了。?“中街1946”則脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點(diǎn)，推出的“零添加”以及“極簡(jiǎn)化”冰淇淋，迅速成為當(dāng)下爆火的網(wǎng)紅雪糕品牌之一。?

值得一提的是，這些中式網(wǎng)紅雪糕瞄準(zhǔn)的，正是哈根達(dá)斯所在的高端雪糕市場(chǎng)。
2018年光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價(jià)均在10元以上。?

隨著味道豐富、造型獨(dú)特、價(jià)格占優(yōu)的高端中式雪糕越來越多，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)受到的打擊毋庸置疑。?

根據(jù)百度指數(shù)顯示，鐘薛高的市場(chǎng)聲量正在明顯蓋過哈根達(dá)斯。

2021年6月16日，鐘薛高因定價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕引爆社交網(wǎng)絡(luò)，百度指數(shù)為28207；同時(shí)期哈根達(dá)斯的百度指數(shù)為3241，前者明顯碾壓后者。

圖片來源：百度指數(shù)（點(diǎn)擊查看大圖）

?哈根達(dá)斯的衰落以及中式高端雪糕的走紅，意味著消費(fèi)者在雪糕的態(tài)度，不是貴不貴的問題，而是值不值得。?

經(jīng)歷多次翻車的哈根達(dá)斯，留給消費(fèi)者的印象往往是性價(jià)比不高。如今，這個(gè)問題也將交到中式網(wǎng)紅雪糕手上。?

如果中式網(wǎng)紅雪糕在原材料、口感、創(chuàng)新等方面能夠持續(xù)提供令消費(fèi)者滿意的雪糕，消費(fèi)者是愿意買單的。

但假使中式網(wǎng)紅雪糕也拿高端當(dāng)“幌子”，沒有真材實(shí)料，消費(fèi)者同樣會(huì)用腳投票。?

1元雪糕有1元雪糕的風(fēng)味，20元雪糕也有20元雪糕的精彩，它們都有光明的未來。?

哈根達(dá)斯帶給中式網(wǎng)紅雪糕的啟示，或許是高端要有高端的樣子，要實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)的真正升級(jí)。?

接下來，高端雪糕如何走向長(zhǎng)紅，將是眾多網(wǎng)紅雪糕品牌面臨的一大課題。