“為什么追我!?”

在80、90后的記憶里，這句廣告詞“如雷貫耳”。那只奔跑在草原上的豹子、得知被追原因后美女翻起的白眼、還有看完后的一張張問(wèn)號(hào)臉……這些畫(huà)面每逢提起，都會(huì)讓人忍俊不禁。

如今，這只豹子又來(lái)了。

時(shí)隔近20年后，太極集團(tuán)在10月份投放了急支糖漿的全新廣告片——如果說(shuō)之前的舊廣告讓大家納悶了整個(gè)青春，那今天的這則新廣告則完美繼承了這一特點(diǎn)，在“不明覺(jué)厲”的道路上一騎絕塵。

在新推出的廣告片中，急支糖漿IP——“急支豹”以3D形象出現(xiàn)，不但直立行走，還在“英雄救美”時(shí)打出一套中國(guó)功夫，這樣的角色設(shè)定與20年前那只草原上奔跑的原生態(tài)獵豹相比，可謂畫(huà)風(fēng)突變。

廣告片上線(xiàn)后，“熟悉的配方”、“豹子丑”、“真上頭”、“不明所以”、“連續(xù)劇?”等評(píng)論紛至沓來(lái)，天然自帶話(huà)題，吸引了不少網(wǎng)友的眼球。雖然目前廣告片只在線(xiàn)下梯媒投放，但在社交媒體上已經(jīng)不斷熱議、發(fā)酵，大有帶著品牌“出圈”的勢(shì)頭。

?以當(dāng)下廣告圈的主流眼光來(lái)審視，這條片子在創(chuàng)意上亦屬中規(guī)中矩，繼承了20年前的舊話(huà)題，創(chuàng)新發(fā)展出急支豹的IP形象;但如果把視角聚焦到整個(gè)OTC行業(yè)維度，急支糖漿的這條廣告片似乎就“與眾不同”，顯得特別另類(lèi)了。

OTC廣告的樊籠里

一只豹子、兩度突圍

復(fù)盤(pán)中國(guó)醫(yī)藥OTC廣告史，2000年前后借助電視媒體蓬勃發(fā)展，各大藥企一擲千金搶奪電視臺(tái)的黃金檔，只為用十幾秒就把品牌烙進(jìn)觀(guān)眾心里?！傲夹乃?、放心藥，選修正藥，管用的藥”、“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“吃多了、不消化，家中常備江中牌健胃消食片”……這一時(shí)期，業(yè)內(nèi)廣告經(jīng)典頻出，而與此同時(shí)，有多少同類(lèi)廣告在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中淪為炮灰也可想而知。

?2004年，急支糖漿豹子追美女的廣告登上央視，一句“為什么追我”不但讓其從一眾醫(yī)藥廣告中強(qiáng)勢(shì)突圍，更將這一品牌深深刻在了一代人的心智里。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，其“知名度”與恒源祥、腦白金等并駕齊趨。

廣告中，廣告人熟知的“野獸、美女、嬰兒”三大法寶，急支糖漿毫不吝嗇的占據(jù)兩項(xiàng)，人與獸之間營(yíng)造出的緊張氣氛，不由得揪住了觀(guān)眾的心。短短15秒，既抓了眼球又甩了包袱，刺激感拉滿(mǎn)，堪稱(chēng)中國(guó)廣告的“氛圍感鼻祖”。

這支廣告影響了中國(guó)一代人，也是OTC廣告行業(yè)、甚至中國(guó)廣告史上的“非典型成功案例”。但對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的代際更迭、記憶淡化、喜新厭舊，永遠(yuǎn)是懸在頭上的達(dá)摩克利斯劍，讓品牌不敢松懈。?

2022年10月，急支糖漿新廣告在全國(guó)十多個(gè)城市梯媒同步上線(xiàn)，那句直擊靈魂的“為什么追我”帶來(lái)一波回憶殺后，急支糖漿為大眾呈上了全新的“都市故事”。

保留了豹子追美女的橋段，場(chǎng)景從草原換到了城市、把“要糖漿”換成了“送糖漿”，更是不惜重金用電影級(jí)別的CG技術(shù)，做出了今天的虛擬IP“急支豹”。這只帶點(diǎn)雅痞味道的豹子，在尺度森嚴(yán)限制重重的醫(yī)藥OTC營(yíng)銷(xiāo)圈里，率先出圈了——除了小葵花IP，醫(yī)藥圈自帶內(nèi)容與話(huà)題的IP少之又少。

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僅這個(gè)動(dòng)作，把它與當(dāng)下的醫(yī)藥廣告做對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，急支糖漿依然選擇的是一條不同于同行的營(yíng)銷(xiāo)道路。

萬(wàn)事留有余地，攻身不如攻心。在當(dāng)下OTC類(lèi)廣告固步自封，幾乎很難為大眾帶來(lái)記憶點(diǎn)時(shí)，急支糖漿還是在自己的畫(huà)紙上巧妙地留白了。不論網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是“舊廣告的續(xù)集”也好、“不明就里”也罷，急支糖漿仍像當(dāng)年那樣做足了戲份，并給大家留足了想象空間，鼓勵(lì)人們從不同角度去吐槽、討論、解讀，從而再次打造國(guó)民記憶。

網(wǎng)友的狂歡日

營(yíng)銷(xiāo)人的沉默時(shí)

并非醫(yī)藥廣告保守不前。隨著我國(guó)《廣告法》日趨完善，中國(guó)醫(yī)藥廣告監(jiān)管也趨向嚴(yán)格。在規(guī)定范圍內(nèi)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)總會(huì)盡可能的遠(yuǎn)離紅線(xiàn)，廣告創(chuàng)意的執(zhí)行便是帶著鐐銬的舞蹈。在這樣的環(huán)境下，考驗(yàn)廣告人的，不單單是創(chuàng)意能力，更多的是如何用創(chuàng)意去解決問(wèn)題的能力。

從國(guó)家保護(hù)動(dòng)物不能出鏡，到代言人被明令禁止，OTC品牌用動(dòng)畫(huà)形象來(lái)為產(chǎn)品代言，成為眾多藥企的選擇。但我們同樣看到，大多數(shù)IP屬于生搬硬造，并沒(méi)有長(zhǎng)期內(nèi)容與自帶流量的支持，處于一種假嗨的狀態(tài)。

“不能暴力”、“不能出現(xiàn)破壞市容的畫(huà)面”、“不能涉及治愈暗示”、“不能暗示成分天然”、“不能人物證言”、“不能讓癥狀字幕消失”……當(dāng)行業(yè)條例和品牌顧慮一條條出現(xiàn)時(shí)，用一只會(huì)功夫的擬人化豹子，在現(xiàn)代都市街頭上演一場(chǎng)“英雄救美”;以快為特征的急支豹，既延續(xù)了急支糖漿36年來(lái)積累的品牌記憶，又以視覺(jué)化的形象，向觀(guān)眾傳達(dá)產(chǎn)品“快速止咳”的價(jià)值點(diǎn)，這樣的解決方案也算是情理之中，意料之外。既勾起了回憶，又制造了新的“?！薄?/p>

“超越經(jīng)典不是沒(méi)可能，沿著急支豹IP這條路走下去，在OTC領(lǐng)域做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)事是挺酷的。急支豹順利出街的這一刻，其實(shí)也是向業(yè)內(nèi)宣告：醫(yī)藥OTC廣告，是該換一種玩法了!”

在整個(gè)廣告圈，急支糖漿的廣告片就如腦白金廣告片一樣，影響力巨大，是同樣被大家反復(fù)傳播和反復(fù)拆解分析的。20年的話(huà)題效應(yīng)，如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩?yīng)甚至是動(dòng)銷(xiāo)效應(yīng)，或許這是品牌營(yíng)銷(xiāo)人需要深度思考的問(wèn)題。聲量與銷(xiāo)量如何平衡，假以時(shí)日，或許可以從這則廣告上看出答案。