編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

夫唯不爭，故天下莫能與之爭。直播電商的當(dāng)紅之際，也是頭部主播的巔峰之時(shí)。令人疑惑的是，直播電商的發(fā)展如火如荼，在這條大江大河中，更是激流奔涌、千帆競發(fā)。為何唯有李佳琦、薇婭等少數(shù)頭部主播能一枝獨(dú)秀，成為時(shí)代頂流？

「于見專欄」認(rèn)為，這背后固然有著強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量，卻也有著顛撲不破的商業(yè)邏輯。歷史總會(huì)有驚人的相似。例如，倡導(dǎo)長期主義的公司，莫過于格力、華為、小米。這些企業(yè)從創(chuàng)始人那里，就延續(xù)了前瞻性思維的基因，因此每次都能順勢(shì)而為，逆勢(shì)破局。

據(jù)觀察，李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)美ONE便是如此，正是因?yàn)槠鋱?jiān)守了“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營和保售后”的原則，堅(jiān)持做“難而正確”的事情，才能讓李佳琦直播間如日中天，人氣經(jīng)久不衰。

規(guī)范直播市場已成必然，李佳琦帶頭做好“合規(guī)”

早期的直播電商，和很多新鮮事物一樣，經(jīng)歷了一段時(shí)間的爆發(fā)期，也經(jīng)歷了一段時(shí)間的野蠻生長。隨著疫情在全球蔓延，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速，實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型數(shù)字化已經(jīng)迫在眉睫。各種偶然、必然因素的催化，讓直播電商走上了風(fēng)口浪尖，成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商交易規(guī)模達(dá)9610億元，直逼“萬億大關(guān)”；根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2021財(cái)年淘寶直播GMV超過5000億元。直播電商正在“二次爆發(fā)”，并順勢(shì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

與此同時(shí)，由于行業(yè)監(jiān)管落后于發(fā)展速度，各種負(fù)面輿論也撲面而來。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”2020年受理的投訴案例顯示，商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題，是2020年直播電商的重災(zāi)區(qū)，直播電商甚至被誤解為“坑蒙拐騙”的代名詞。因此，整個(gè)行業(yè)的整治刻不容緩。

今年4月份，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。

新規(guī)落地后，各種監(jiān)管政策也成了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，更成為了行業(yè)發(fā)展指揮棒。頭部主播自然成了當(dāng)下的焦點(diǎn)人物，無論是市場還是用戶，對(duì)其容錯(cuò)率要求越來越高，也對(duì)其合規(guī)與選品抱有更大的期待。

只不過，重拳監(jiān)管之下，頭部主播也難免“翻車”。例如，去年11月，知名網(wǎng)紅主播辛巴“假燕窩”事件，在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波，也因?yàn)槠湎群蟊幌M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)爆料、職業(yè)打假人王海出面指證而傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；近日，上海市消保委曾在官方公眾號(hào)發(fā)文稱，“號(hào)稱銷售額第一、薇婭帶貨的田園主義全麥面包，實(shí)測(cè)能量高出宣傳40%”，隨后薇婭團(tuán)隊(duì)發(fā)布回應(yīng)，停止與田園主義全麥面包的合作，天貓、京東也將相關(guān)產(chǎn)品下架。

由此可見，面對(duì)監(jiān)管的高壓和廣大群眾的監(jiān)督，頭部主播在選品上應(yīng)慎之又慎。同樣是頭部主播的李佳琦和背后的直播機(jī)構(gòu)美ONE，一直在選品上保持著嚴(yán)格的篩選流程，尤其在選品上，通過“三選”原則筑牢自己的護(hù)城河。

所謂的“三選”，指直播選品包括了招商篩選、選品會(huì)和終選會(huì)三個(gè)重要環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品都有嚴(yán)格的篩選機(jī)制，還有配套的審核、管理機(jī)制。例如，在禁播、限播商品篩查表上，分門別類列出了依法禁止銷售、電商平臺(tái)禁止銷售、公司禁止銷售和限制銷售的商品。

據(jù)了解，李佳琦的直播選品和商品合規(guī)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過200人，成員來自各個(gè)行業(yè)：從廣告審查員到質(zhì)量體系內(nèi)審員，從貴金屬檢驗(yàn)檢疫、高級(jí)食品檢驗(yàn)員到芳療師，都有不同行業(yè)的資質(zhì)背書。

與此同時(shí)，美ONE還參考了19項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)以及文獻(xiàn)資料，于5月21日發(fā)布了《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。這是直播電商行業(yè)的首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也意味著直播行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展、高速發(fā)展的快車道，美ONE更是成為擁抱趨勢(shì)、踐行法律法規(guī)甚至引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的先行者。

李佳琦在接受《潮頭》媒體采訪時(shí)曾說道：“當(dāng)關(guān)注度、影響力越來越大之后，我和我的團(tuán)隊(duì)主動(dòng)做了很多的事情。包括合規(guī)，把行業(yè)門檻和標(biāo)準(zhǔn)給提上來。因?yàn)槲沂抢罴宴視?huì)想著帶頭去做好合規(guī)的事情。”

合規(guī)成行業(yè)定律，直播電商背后的“變”與“不變”

時(shí)至2021年，隨著政策風(fēng)向的改變，整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣、規(guī)則、玩法也在悄然改變。除了以美ONE為代表的頭部企業(yè)先知先覺推出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、積極主動(dòng)擁抱政策外，一些中腰部企業(yè)與主播也意識(shí)到，合規(guī)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的基本定律，完善自身的選品流程、堅(jiān)守自身的發(fā)展底線，才是長治久安之計(jì)。

「于見專欄」注意到，直播電商監(jiān)管令出臺(tái)后，有些主播無動(dòng)于衷，甚至依然我行我素。近日，淘系頭部主播雪梨因?yàn)樵诜劢z節(jié)1分錢秒殺產(chǎn)品需999元運(yùn)費(fèi)而引來爭議。盡管事后雪梨回應(yīng)稱此舉是為了限購，但仍對(duì)雪梨的人設(shè)形象產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。

實(shí)際上，人們對(duì)于雪梨的質(zhì)疑，并非僅針對(duì)活動(dòng)中的“套路”。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雪梨自今年3月起多次進(jìn)行醫(yī)美帶貨直播，三場總銷售額超5億元，這之中僅6月10日?qǐng)鲋辈螆鯣MV就高達(dá)到1.92億元，直播累計(jì)觀看人次達(dá)850.44萬。

但與此同時(shí)，微博、小紅書、豆瓣、黑貓投訴等平臺(tái)涌現(xiàn)出的大量投訴，稱雪梨直播間醫(yī)美產(chǎn)品存在虛假宣傳、貨不對(duì)板等現(xiàn)象，甚至機(jī)構(gòu)醫(yī)生被質(zhì)疑無醫(yī)療美容執(zhí)照。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》第十條中明確要求，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。

如醫(yī)美等具有高風(fēng)險(xiǎn)、高敏感度特征的行業(yè)，不論是在傳統(tǒng)渠道還是線上渠道銷售都應(yīng)嚴(yán)格把控風(fēng)險(xiǎn)，在直播電商針對(duì)具體行業(yè)的監(jiān)管政策落地之前，主播和經(jīng)營機(jī)構(gòu)更應(yīng)加強(qiáng)資質(zhì)審核。

與很多主播視監(jiān)管如洪水猛獸不同，李佳琦認(rèn)為監(jiān)管新政是行業(yè)紅利，規(guī)范化是行業(yè)發(fā)展的必要前提。他曾坦言，此時(shí)的李佳琦直播間，數(shù)據(jù)不再是首要目標(biāo)，越發(fā)嚴(yán)格把控選品流程，才是應(yīng)該堅(jiān)守的底線。

多變的時(shí)代，長期主義的勝利

隨著直播電商流量紅利的褪去，行業(yè)競爭加劇以及用戶認(rèn)知逐漸成熟，直播電商的參與者們均面臨從短期流量收割向長期品牌打造轉(zhuǎn)型的局面。

有的企業(yè)先知先覺，用合規(guī)化打頭陣，不斷加快精細(xì)化、差異化、品牌化運(yùn)營。也有的企業(yè)，依然抱有僥幸心理，企圖渾水摸魚。

監(jiān)管新政的大浪淘沙之下，只有長期主義才能獲勝。盡管美ONE很少刻意策劃熱搜，但李佳琦卻是熱搜榜的?？?。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，美ONE及李佳琦被動(dòng)上熱搜超過275次。僅僅2020年，李佳琦直播相關(guān)的熱搜就超過130次，平均每三天上一次。

「于見專欄」注意到，在很多時(shí)候，外部對(duì)美ONE的關(guān)注，會(huì)投射到與其合作的很多品牌上面。尤其是一些國貨、國潮品牌，往往也會(huì)跟著李佳琦一起上熱搜。李佳琦直播間并非去庫存、去尾貨的通道，而是新品牌、新渠道、內(nèi)容的輸出陣地。這讓品牌具備傳播聲量的同時(shí)，也能夠帶來銷量的遞增。

值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，李佳琦直播間銷售商品2.2億件，平均單坑產(chǎn)出345萬，合作品牌超過1600家。這些數(shù)據(jù)的背后，也讓美ONE對(duì)直播模式存在的意義進(jìn)行了思考。

單純賣貨的直播間，并不是美ONE的初衷和訴求。美ONE與李佳琦走的是長期主義路線，因此他們?cè)谫x能國貨、品牌共創(chuàng)的項(xiàng)目上投入了大量的精力。比如對(duì)花西子、完美日記、元?dú)馍?、逐本等一系列國貨品牌的賦能。

值得一提的是，李佳琦直播間為國貨品牌賦能，并非只是單純的靠價(jià)格取勝，而是與品牌共創(chuàng)，從而加速產(chǎn)品的研發(fā)與迭代。與此同時(shí)，李佳琦直播間還通過專業(yè)化的欄目，構(gòu)筑行業(yè)壁壘，并逐漸為其生產(chǎn)力賦能加碼。

例如，美ONE陸續(xù)在6·18前后推出了“李佳琦小課堂”，讓直播間的粉絲理性消費(fèi)，購買適合自己的產(chǎn)品；專注于為國內(nèi)外設(shè)計(jì)師賦能的“李佳琦新品秀”也在持續(xù)更新。美ONE在李佳琦直播間上線這樣的欄目，意圖非常明顯，就是科普消費(fèi)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，為消費(fèi)者做更專業(yè)的內(nèi)容輸出，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

很多網(wǎng)友對(duì)于李佳琦本人與其直播的印象是：很親切，很有人間煙火氣。作為國內(nèi)炙手可熱的頭部電商主播，李佳琦可謂融多種角色于一身。在他身上，既有公眾人物的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也有陪伴“所有女生”的溫暖。

「于見專欄」認(rèn)為，李佳琦與其它主播的不同之處在于，其專業(yè)度與共情性，以及心無旁騖的敬業(yè)精神。身處行業(yè)第一梯隊(duì)，李佳琦直播間同時(shí)面臨壓力和動(dòng)力，他認(rèn)為，堅(jiān)持做正確的事情，才能得到正向反饋。

結(jié)語

如果說過去的李佳琦是“口紅一哥”，是直播帶貨的代名詞，那么現(xiàn)在的李佳琦，更是美ONE公司的一張商務(wù)名片，背后既有傳統(tǒng)的國貨品牌，也有新銳的時(shí)尚潮牌。作為國民度首屈一指的個(gè)人IP，“李佳琦”不再只是代表李佳琦本人，更是一種品牌象征、文化象征。

而由此衍生出的李佳琦直播間、李佳琦課程，甚至奈娃家族等，也都是其被李佳琦標(biāo)簽化之后的IP品牌與文化產(chǎn)物。我們有理由相信，積極擁抱政策、以合規(guī)運(yùn)營為底線，依靠嚴(yán)格選品作為專業(yè)壁壘的美ONE與李佳琦直播間，一定能夠依托這些豐富的資源，讓其百年經(jīng)營的使命如愿以償，更能夠讓其長期主義的戰(zhàn)略正確性得以驗(yàn)證。