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隨著金融行業(yè)的不斷增長，對于科技的依賴需求越來越深，金融科技的概念幾乎成為了金融行業(yè)的基本，而移動(dòng)App在金融行業(yè)中又發(fā)展成為了怎樣的面貌呢？本文將針對最新發(fā)布的金融行業(yè)移動(dòng)增長手冊進(jìn)行解析，同時(shí)分享一些實(shí)際案例的操作。

本文內(nèi)容主要分為三大部分。

第一部分是COVID-19如何加速金融客戶向移動(dòng)應(yīng)用程序的遷移。

第二部分是金融企業(yè)及客戶為何頻繁使用移動(dòng)應(yīng)用程序，這部分從四個(gè)主體出發(fā)，分別為：銀行和貸方、數(shù)字支付公司、數(shù)字投資公司以及預(yù)算教育類的財(cái)務(wù)工具公司。

第三部分是基于Branch的最佳實(shí)踐分享，具體討論金融賽道出海如何有效實(shí)現(xiàn)客戶增長。

首先分析COVID-19如何加速金融客戶遷移到移動(dòng)應(yīng)用程序。

其實(shí)不論股票交易類的App，還是電子錢包類的App，都屬于金融科技類產(chǎn)品。很大程度上來說，這一類產(chǎn)品都是21世紀(jì)的產(chǎn)物。

一般來說，2008年，也就是經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，很多金融公司就已經(jīng)嘗試?yán)每萍际侄?，結(jié)合金融進(jìn)行交易，這讓整體業(yè)務(wù)管理更加簡單，客戶操作更加方便。

疫情前，很多國家金融管理領(lǐng)域?qū)萍籍a(chǎn)品的總體采用率就已經(jīng)非常高了，尤其是歐美發(fā)達(dá)國家，對于金融產(chǎn)品的接受度本身就不錯(cuò)。

而疫情的出現(xiàn)加快了客戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)應(yīng)用程序以滿足其財(cái)務(wù)需求的速度。

越來越多的客戶開始使用移動(dòng)設(shè)備和App辦理銀行和金融業(yè)務(wù)。疫情期間，由于實(shí)體行業(yè)停業(yè)，大部分人只能通過移動(dòng)端App居家辦公。

即使現(xiàn)在回復(fù)到了常態(tài)，客戶習(xí)慣已經(jīng)改變，不會(huì)再恢復(fù)到之前的狀態(tài)，所以大家還是更愿意使用移動(dòng)App，畢竟移動(dòng)App更加便利、安全。

下圖是來自BI Intelligence的數(shù)據(jù)，在2019年金融管理領(lǐng)域的金融科技App使用率中，南非是在全球市場中排名第二，僅次于美國，英國和墨西哥緊隨其后。

下圖是自于App Annie Intelligence針對不同國家和地區(qū)的金融科技App使用率統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，與2020年的數(shù)據(jù)比較來看，如果單看美國，阿根廷和巴西財(cái)務(wù)類App的下載量飛速增長。

總體來說，南美地區(qū)也是全球下載增速最高的地區(qū)。

縱觀全球，考慮到中國受到一些政治因素限制，除中國以外的亞太地區(qū)下載率有40%左右的負(fù)增長，亞太其他地區(qū)，如印度、澳大利亞保持較好的健康正增長。歐洲地區(qū)財(cái)務(wù)類下載量增長最多的則是土耳其。

如果單看使用次數(shù)，也就是說，將使用次數(shù)作為客戶活躍度的指標(biāo)。雖然俄羅斯財(cái)務(wù)類App的下載增速只有5%左右，但是使用次數(shù)卻飛速增長，達(dá)到85%左右。

銀行和貸款機(jī)構(gòu)與移動(dòng)App

首先來看銀行業(yè)，20世紀(jì)90年代，網(wǎng)上銀行服務(wù)就已經(jīng)開始大規(guī)模推廣，金融機(jī)構(gòu)一度承擔(dān)著讓客戶可以在家中輕松辦理銀行業(yè)務(wù)的責(zé)任。

如今很多擁有百年歷史的銀行也開始向互聯(lián)網(wǎng)銀行轉(zhuǎn)型，這類銀行的特點(diǎn)就是沒有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)辦理所有的業(yè)務(wù)。

表面上看，傳統(tǒng)銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行的運(yùn)營方式存在很大差別，但是二者也有一個(gè)共同之處，即都利用移動(dòng)App為客戶辦理所有銀行業(yè)務(wù)，更加便捷方便。

事實(shí)上，疫情前線上辦理業(yè)務(wù)的需求就已經(jīng)存在了，只是疫情導(dǎo)致需求更加強(qiáng)烈。

下圖是DepositAccounts.com在2020年7月公布的數(shù)據(jù)，單月有91%的美國人使用網(wǎng)上銀行服務(wù)。按每周一次的使用頻率來看，客戶使用銀行移動(dòng)App的頻率已經(jīng)超過半數(shù)，達(dá)到了57%；按每月一次計(jì)算的話，更是達(dá)到了驚人的70%以上。

所以整體來說，在一些歐美地區(qū)，客戶使用網(wǎng)上銀行，利用移動(dòng)端App進(jìn)行金融操作的接受度非常高。

Nubank是一家位于拉美地區(qū)最大的互聯(lián)網(wǎng)銀行，總部位于巴西，提供各種各樣的金融類服務(wù)，例如信用卡、支票業(yè)務(wù)、個(gè)人貸款、人壽保險(xiǎn)等等。公司成立初期，就利用App辦理所有業(yè)務(wù)，所以Nubank認(rèn)為App整體功能的完整性和安全性是最重要的。

下面就以Nubank為例，具體說明大家都愿意將銀行作為App進(jìn)行運(yùn)營的原因。

一是對于銀行來說，使用移動(dòng)App可以節(jié)約很多成本。一個(gè)來自Jasper Research的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2023年，以聊天機(jī)器人為例，單單這一個(gè)線上服務(wù)就可以幫助整個(gè)銀行業(yè)節(jié)約73億美元，但是2019年只能節(jié)約2億美元左右。

除此之外，平均每年可以幫助銀行業(yè)節(jié)約8.6億小時(shí)左右的人工時(shí)間，如此一來，能夠使銀行運(yùn)作更加高效。

二是網(wǎng)上銀行具有傳統(tǒng)銀行不具備的安全功能。長期來看，這對銀行和客戶都是有利的。

在使用類似產(chǎn)品時(shí)，客戶會(huì)在App中不斷被要求重復(fù)進(jìn)行身份驗(yàn)證，基于這些互聯(lián)網(wǎng)安全協(xié)議，可以避免他們使用ATM或者柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)時(shí)面臨各種各樣風(fēng)險(xiǎn)。

再來看另外一個(gè)網(wǎng)上銀行的例子，Bnext是一家西班牙的網(wǎng)上銀行，從成立之處到現(xiàn)在也就只有5年的時(shí)間，但發(fā)展非常健康也非常迅速，目前是西班牙網(wǎng)上銀行的佼佼者，他們?yōu)榭蛻籼峁└鞣N各樣的金融產(chǎn)品，包括貸款、保險(xiǎn)，與前面提到的Nubank提供的業(yè)務(wù)非常類似。

總而言之，不管是傳統(tǒng)銀行App，還是互聯(lián)網(wǎng)銀行App，客戶都希望通過移動(dòng)銀行獲取一定的便利性，但是又不希望犧牲柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)的自由度。

因此，這種銀行的App需要提供完全的服務(wù)，讓我們的服務(wù)更加完整，同時(shí)需要進(jìn)一步加強(qiáng)安全功能，讓客戶使用產(chǎn)品時(shí)能夠確信App內(nèi)的信息不會(huì)面臨任何風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)字支付平臺(tái)移動(dòng)App特點(diǎn)

近幾年以PayPal、Square為首的數(shù)字支付公司都得到了迅速發(fā)展。

以PayPal為例，2020年4月的單月總交易量增長了20%，讓客戶足不出戶就可以輕松購物。

然而，很多人有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只有網(wǎng)上購物時(shí)才會(huì)使用PayPal，但在國外有一項(xiàng)eMarketer的市場研究公司的數(shù)據(jù)表明（如下表所示），2020年，線下支付使用數(shù)字支付公司App的增長率比網(wǎng)上購物使用數(shù)字支付App的增長率更高，達(dá)到了今年的29%。

另外，eMarketer預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)會(huì)繼續(xù)增長，一直持續(xù)到2025年。

此圖表是eMarketer預(yù)計(jì)從2020年到2025年美國近距離無接觸移動(dòng)支付客戶數(shù)量。2020年，近距離無接觸移動(dòng)支付的客戶大概是9230萬人左右；2025年，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到12500萬人。

下面將以Affirm和Prism為例具體說明為什么數(shù)字支付平臺(tái)使用移動(dòng)應(yīng)用程序。

Affirm是一家互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)，在客戶購物時(shí)發(fā)放貸款，客戶可以使用App購買電子產(chǎn)品、服裝旅游產(chǎn)品，先買后付，再選擇一定的時(shí)間范圍向Affirm還款。

客戶完成交易后，Affirm合作的公司就會(huì)把Affirm作為一個(gè)付款選項(xiàng)列出，選擇使用Affirm作為付款選項(xiàng)的客戶，就可以直接進(jìn)入到App的付款頁面，快速便捷地完成交易。

Prism是美國金融科技公司標(biāo)購下的移動(dòng)App，這款A(yù)pp的主要功能是匯總所有客戶的賬單，并在一張統(tǒng)一的表中顯示，這可以讓客戶非常清晰地管理自己每月的所有收支。

另外，App還可以顯示附加收入和銀行的賬戶信息，同時(shí)，在確認(rèn)賬單之后，不需要額外支付任何費(fèi)用就可以輕松進(jìn)行支付。還可以在不犧牲安全性的情況下，獲取各種各樣的銀行數(shù)據(jù)，提高客戶安全度。

總之，對于移動(dòng)支付App，客戶最看重的特點(diǎn)是靈活性。

在疫情時(shí)代，無接觸付款是一項(xiàng)必備功能，但是一個(gè)成功的App必須具備更多、更完善的功能才能得到長足發(fā)展，取得成功。

比如提供多種付款選項(xiàng)，包括自動(dòng)支付和定期支付等方式，這意味著可以給客戶帶來更多樣化、個(gè)性化的體驗(yàn)，這也是App必須具備的重要特點(diǎn)之一。

但是于一個(gè)涉及金錢交易的App來說，安全性也是必不可少的特征。

數(shù)字投資公司與移動(dòng)App

數(shù)字投資公司App的宗旨是為了讓更多人能夠輕松投資，而傳統(tǒng)的投資方式存在很多限制，門檻較高，比如通過雇主投資公司股票或401計(jì)劃。另外，像股票市場還需要委托經(jīng)紀(jì)人，對于部分小型潛在投資者來說比較困難。

因此，近兩年新增了越來越多的投資型App。

根據(jù)App Annie Intelligence，從全球來看，2021年的主流投資和交易類App使用時(shí)長同比增長率了50%以上，其中美國、韓國、加拿大和墨西哥都超過了100%?？傮w來看，投資型App市場增長非?？焖俳】怠?/p>

投資型App中，以Robinhood為最為著名，Robinhood是知名的互聯(lián)網(wǎng)投資App，主打不收取手續(xù)費(fèi)，憑借免費(fèi)交易，提供股票交易、或投資理財(cái)?shù)慕ㄗh、資訊，這讓他們快速獲得了第一批客戶。

無論客戶投資什么，Robinhood的團(tuán)隊(duì)都希望客戶能夠認(rèn)為自己的投資是理智且明智的。

比如，Robinhood讓每個(gè)公司的加密貨幣都有自己的頁面，這個(gè)頁面會(huì)匯總所有關(guān)于加密貨幣的新聞內(nèi)容和分析師評級。這種方式讓Robinhood在2020年1月至4月增加了300萬客戶。

還有一家非常著名的中國出海企業(yè)——微牛（Webull）。微牛是一家在線投資平臺(tái)，該平臺(tái)也主打便捷、不收取手續(xù)費(fèi)，同時(shí)為客戶提供實(shí)時(shí)的市場信息。這種方式因?yàn)楸阋烁咝?，所以可以在短期?nèi)或者初始階段獲得大量投資者。

微牛的全渠道Facebook營銷活動(dòng)是社交媒體轉(zhuǎn)化的主要推動(dòng)因素。

2020年7月16日至31日期間，也就是短短兩周，微牛通過Facebook的全渠道運(yùn)營獲得了4項(xiàng)顯著提升：品牌知名度在兩周內(nèi)提升了3%，客戶使用意圖提高了1.9%，賬戶充值直增加了14%，客戶覆蓋率增長了2.9倍，成績驚人。

總而言之，投資類App給客戶的印象與銀行和支付類App不同，應(yīng)該要像技術(shù)迭代一樣與時(shí)俱進(jìn)。這意味著，他們需要提供最先進(jìn)的功能，例如微交易、加密貨幣投資以及實(shí)時(shí)市場數(shù)據(jù)。

這些App必須使用簡單，因?yàn)閺?fù)雜的界面和過多的注冊步驟與“輕松”投資的目的背道而馳。他們需要尋求平衡，一方面要留住客戶，另一方面不能讓過多的信息淹沒客戶。

做好一個(gè)產(chǎn)品需要找到一個(gè)平衡，一方面要通過各種各樣的方式留住客戶，但另一方面不能讓過多無用的信息淹沒客戶，反之，要留給客戶有用的信息，讓他們自己做出選擇。

預(yù)算和教育類公司與移動(dòng)App

因?yàn)檫@兩年經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，預(yù)算和教育類App成為最受千禧一代和Z世代歡迎的App，這一代人更愿意使用App直接進(jìn)行財(cái)務(wù)管理。

Bankrate的報(bào)告稱，17%的美國人手機(jī)上至少有一個(gè)獨(dú)立的預(yù)算應(yīng)用程序，但在18至34歲的人群之中，這個(gè)比例翻了一番，達(dá)到35%。

雖然有專業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)劃師，大家還會(huì)使用預(yù)算和教育類App，原因很簡單，尋找財(cái)務(wù)規(guī)劃師非常昂貴且不便捷。值得注意的是，很多類似的App不會(huì)使用收費(fèi)的形式創(chuàng)收，甚至可能完全免費(fèi)。

舉個(gè)非常典型的例子，NerdWallet的收入就全部來自于合作伙伴觀看內(nèi)容的數(shù)量，合作伙伴會(huì)支付費(fèi)用。

這意味著NerdWallet的客戶基數(shù)越多，對潛在合作伙伴的吸引力越大，但是這種免費(fèi)的政策又能夠吸引到大量客戶，所以NerdWallet在這兩年發(fā)展得非常迅速。

下圖是NerdWallet的App界面。App一直都是NerdWallet戰(zhàn)略中的重要部分，因?yàn)槠銩pp中的客戶價(jià)值明顯高于網(wǎng)頁中的客戶價(jià)值，所以他們更愿意把客戶導(dǎo)入到App之中。

還有一個(gè)非常有意思的App叫做Credit Karma，Credit Karma是一個(gè)在線免費(fèi)查看信用評分的App。比起其他金融工具，Credit Karma能夠提供更深入的財(cái)務(wù)信息，比如讓客戶輕松查看貸款、信用卡、抵押之類的利率。

另外，App能夠讓整個(gè)形式更加個(gè)性化，客戶只需簡單地動(dòng)動(dòng)手指，這款A(yù)pp就可以給客戶推薦信用卡、提供一些降低負(fù)債方面的建議，甚至還可以在里面創(chuàng)建自己的支票賬戶。

總而言之，預(yù)算和教育類公司的目的是讓客戶在網(wǎng)站上獲得金融信息和產(chǎn)品比較信息，并可以使用電子表單來創(chuàng)建自己的預(yù)算。

如果要脫穎而出，預(yù)算App就必須要提供個(gè)性化信息和福利，如激勵(lì)機(jī)制，這就需要運(yùn)用信用評分關(guān)聯(lián)銀行賬戶，并且能夠基于客戶特定財(cái)務(wù)狀況提供建議的算法等功能。

有了這些功能后，客戶才能夠做出最明智的財(cái)務(wù)決策。當(dāng)客戶在這些App受益后，就會(huì)成為高價(jià)值客戶。

金融科技App的最佳實(shí)踐

第一個(gè)是通過移動(dòng)網(wǎng)站引流至手機(jī)App。

下圖是Branch的一個(gè)客戶Shop，他們會(huì)在自己的網(wǎng)站、網(wǎng)頁端或h5的網(wǎng)頁上放一個(gè)小的智能橫幅，通過智能橫幅引流到App Store，在App Store里下載后，客戶依然能夠在網(wǎng)上看到同樣的頁面。

以微牛為例，微牛的網(wǎng)站上有一個(gè)智能橫幅，鼓勵(lì)客戶到微牛的App里購買股票，會(huì)減免10%的手續(xù)費(fèi)。客戶就很有可能會(huì)去下載微牛App，首次打開App仍然能夠跳轉(zhuǎn)到股票的頁面，便能夠輕松快速購買股票，而這整條鏈路都是通過Branch達(dá)成的。

從網(wǎng)站引流至手機(jī)App的投放成本會(huì)比直接買下載要低82%。由于非常出色的成本效益，這種類型的智能橫幅廣告在疫情初期得到了快速發(fā)展，許多客戶都開始使用這個(gè)功能。

第二個(gè)是以Robinhood為例的裂變場景。

Robinhood做了許多客戶裂變，擁有了一定的客戶基礎(chǔ)之后，就會(huì)給每個(gè)客戶發(fā)送一個(gè)推薦，讓客戶分享給自己的朋友，R并且提供20美元的激勵(lì)機(jī)制。

每推薦一個(gè)客戶，系統(tǒng)就會(huì)給客戶賬號(hào)里放20美元的代金券。這種方式也幫助Robinhood首次獲得一批量客戶之后，實(shí)現(xiàn)了更加快速且健康的增長。

下圖是Robinhood從最初的分享鏈接——Message——最后的下載和轉(zhuǎn)化界面，整個(gè)客戶體驗(yàn)是非常無縫友好的，而所有的分享裂變功能都是基于Branch的深度鏈接技術(shù)。

第三個(gè)是電子郵件引流至移動(dòng)App。電子郵件到App是引流的一個(gè)非常重要的渠道，尤其是在歐美，歐美的電子郵件覆蓋率很高。

但從電子郵件引流至移動(dòng)App的過程應(yīng)該像移動(dòng)網(wǎng)站鏈接導(dǎo)航到App一樣順暢，因?yàn)槿绻蛻粲X得整個(gè)流程不是很順暢，中間斷鏈的話，就會(huì)導(dǎo)致客戶最終沒有下載App。

電子郵件是一種簡單靈活且成本效益高的業(yè)務(wù)和網(wǎng)站引流方式，但必須要確保整條鏈路的流暢性。

最后一個(gè)是二維碼。在國外，二維碼其實(shí)還處于比較初期的階段。二維碼真正開始大量使用是在疫情之后，從2020年的1月至8月，Branch后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在安裝前的最后一次歸因觸點(diǎn)中，二維碼增加了500%。

舉個(gè)簡單的例子，掃碼點(diǎn)餐在中國非常普遍，但是在2020年之前，國外都還只支持人工點(diǎn)餐，直到現(xiàn)在才開始逐漸使用二維碼代替紙質(zhì)菜單，讓客戶通過手機(jī)使用電子菜單點(diǎn)單。

二維碼有一個(gè)非常特別的優(yōu)勢——結(jié)合線下和線上。其他線上營銷的方式只能在已經(jīng)與客戶建立聯(lián)系的情況下使用，而二維碼卻可以直接將客戶引流到線上。在現(xiàn)實(shí)生活中，二維碼也可以與人進(jìn)行互動(dòng)，人們在海報(bào)或電視上看到二維碼時(shí)，就可以拿出手機(jī)掃碼，直接轉(zhuǎn)化進(jìn)App中。

總之，疫情期間，金融科技App非常流行，這給 App公司和客戶都創(chuàng)造了新的機(jī)遇。就像疫情期間生活中的其他方面一樣，我們不可能再回到從前。

2021年，金融科技App將繼續(xù)增長，且企業(yè)將紛紛投入更多資源來增加收入來源，這會(huì)讓App更加受歡迎。

當(dāng)然，吸引最多人注意，收益也最高的App將是那些帶給客戶最便捷體驗(yàn)的App。無縫出入App對于積極的客戶體驗(yàn)至關(guān)重要，這樣可以最大程度上減少會(huì)導(dǎo)致客戶流失的中斷。

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