在新定位理論中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌無法脫離品類而存在。

消費(fèi)者在購買商品時(shí)存在一個(gè)規(guī)律：能引起消費(fèi)者購買欲望，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買的，并不是品牌，而是品類。例如，當(dāng)天氣非常炎熱時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想吃冰淇凌。只有在產(chǎn)生對(duì)冰淇凌這個(gè)品類的需求時(shí)，消費(fèi)者可能才會(huì)想到是要吃八喜、巧樂茲還是鐘薛糕。

如果品類是人們心智空間中的抽屜，那品牌就是抽屜里的物品。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某個(gè)需求時(shí)，只有先打開這個(gè)抽屜，然后才能看到里面具體包括哪些品牌。

如果消費(fèi)者壓根就不想吃冰淇凌，那即便是哈根達(dá)斯擺在他面前，也很難會(huì)有興趣去購買。消費(fèi)者的這種行為特征，我們可以概括為：用品類去思考，用品牌做表達(dá)。或者是品類激發(fā)需求，品牌引導(dǎo)選擇。

所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)要放置在品類之中考量。無論是百事可樂還是可口可樂，都是在可樂這個(gè)大品類當(dāng)中去競(jìng)爭(zhēng)，只有當(dāng)消費(fèi)者想要去喝可樂時(shí)，才會(huì)意識(shí)到可口可樂代表著傳統(tǒng)的經(jīng)典可樂，而百事可樂代表著新一代可樂。如果沒有喝可樂的需求，那這一區(qū)別就沒有意義。

茅臺(tái)酒和五糧液，一個(gè)是高端醬香型白酒，一個(gè)是高端濃香型白酒，它們之間的區(qū)別同樣是在消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)高端白酒的需求之后，才會(huì)去分辨誰代表著醬香，誰代表著濃香，否則這一區(qū)分也沒有意義。

雖然兩款白酒都定位是高端品牌，但一個(gè)主打醬香，一個(gè)主打濃香。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好來選擇，最終有一群人更傾向于醬香型白酒的口味，那就會(huì)去選擇茅臺(tái)；另一群人可能更喜歡喝濃香型白酒，就選擇了五糧液。總之，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)某一大品類的需求時(shí)，品牌定位的差異化才會(huì)起作用。

大多數(shù)成功的品牌，都會(huì)有意識(shí)地去主導(dǎo)一個(gè)品類。例如剛才提到的可口可樂與百事可樂，茅臺(tái)和五糧液，這些品牌都在代表著一個(gè)品類。而主導(dǎo)品類的機(jī)會(huì)則要在品類的進(jìn)化、分化的過程中去把握，根據(jù)品類進(jìn)化的趨勢(shì)，及時(shí)開創(chuàng)新品類，進(jìn)而在品類分化樹上占領(lǐng)一個(gè)分支，并成為新品類的代表。

那在品類創(chuàng)新的過程中，有三大原則需要把握：

首先，新品類在開創(chuàng)之后要與成熟的大品類形成對(duì)立，甚至是針鋒相對(duì)。需要注意的是，這里的針鋒相對(duì)并不是要擺出一副你死我活的架勢(shì)，非要把老品類干掉，而是讓自己的核心特性與成熟老品類形成鮮明對(duì)立，讓消費(fèi)者一眼就看出為什么要選擇新品類。例如零添加相對(duì)于有添加，0糖0熱量相對(duì)于高糖高熱量，跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車相對(duì)于普通電動(dòng)車等。

如果沒有對(duì)立只是相似，只去強(qiáng)調(diào)自己“更好、更強(qiáng)、更高端”，那消費(fèi)者就很難關(guān)注到新品類。只是比對(duì)手好一點(diǎn)，本質(zhì)上仍然是相同的，這只能叫產(chǎn)品層面上的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而不能達(dá)到品類平替的效果。

其次，新品類必須要體現(xiàn)出第一性原則。第一性原則就是一個(gè)品類最核心的特征或者消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。比如大角鹿的超耐磨大理石瓷磚，第一性就是超耐磨，許多消費(fèi)者在購買大理石瓷磚時(shí)會(huì)非常關(guān)注瓷磚的耐磨性，擔(dān)心容不容易刮花，所以大角鹿始終圍繞超耐磨這一特點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)，最新的品牌slogan也改為了“怕瓷磚磨花，用大角鹿”。

DR鉆戒雖然在產(chǎn)品層面和傳統(tǒng)品牌鉆戒沒有太大差異，但DR強(qiáng)調(diào)：男士憑有效身份證件一生只能定制一枚。這種“唯一性”就成為了DR鉆戒的第一性。因?yàn)槟惺吭谇蠡榈臅r(shí)候，具有強(qiáng)烈地表達(dá)對(duì)愛情忠貞的需求，但市面上的其他鉆戒品牌并沒有有力的體現(xiàn)這一點(diǎn)，這就讓DR抓住了品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者能通過一枚小小的鉆戒表達(dá)自己“用一生愛一人”的堅(jiān)定承諾。

第三：有效的品牌定位一定是與消費(fèi)者既有認(rèn)知相吻合。有效定位通常既簡(jiǎn)單又明了，只要把信息傳遞出去，就會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而改變消費(fèi)者的決策鏈路，影響消費(fèi)者的購買行為。如果需要做大量的市場(chǎng)教育才能解釋清楚，那這個(gè)定位就很難落地實(shí)施，也很難傳播。

有效的品牌定位要讓新品類與消費(fèi)者既有的認(rèn)知相吻合，而不會(huì)產(chǎn)生沖突。消費(fèi)者原本接受什么，就去強(qiáng)調(diào)什么。比如消費(fèi)者認(rèn)為核桃能補(bǔ)腦，那就“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”；消費(fèi)者認(rèn)為天然的比工廠加工的東西更健康，那就強(qiáng)調(diào)自己是“大自然的搬運(yùn)工”；消費(fèi)者認(rèn)為添加劑越多越不健康，那就主打零添加，這些都是符合消費(fèi)者既有認(rèn)知的。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）