在世界杯喊出“中國(guó)第一”，海信為何在海外如何高調(diào)？
在今年的世界杯上，海信的廣告的口號(hào)延續(xù)了其簡(jiǎn)潔有力的特點(diǎn)，“Hisense 中國(guó)第一 世界第二”。
商道童言（Innovationcase）觀察到，有人贊賞這句廣告的霸氣，也有人質(zhì)疑其違反《廣告法》，但不管怎么說，在爭(zhēng)議中，海信賺到了話題熱度。畢竟在全球觀眾在看球賽時(shí)，總會(huì)多關(guān)注一眼海信的廣告。
不過后來海信悄然改成“中國(guó)制造 一起努力”，但媒體上的爭(zhēng)議仍然持續(xù)多日。
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爭(zhēng)議之下的“第一”
其實(shí)海信的廣告語(yǔ)中，世界第二，中國(guó)第一，是有前提條件的。
根據(jù)行業(yè)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)，海信今年前十個(gè)月，全球電視出貨量達(dá)到1960萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，首次成為全球前兩名，僅次于三星。從這個(gè)角度上說，海信可以說是世界第二，中國(guó)第一。
但是品牌實(shí)力的主要指標(biāo)是用出貨量來衡量的嗎？顯然，銷量和市場(chǎng)份額也是很有意義的參考數(shù)據(jù)。
據(jù)另一份Omdia統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，在銷量方面，2022年前三個(gè)季度，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；在銷售額方面來，三星電子市場(chǎng)份額為30.2%，穩(wěn)居第一；LG電子以17% 排名第二；TCL的9.3%位列第三；海信市場(chǎng)份額僅為8.6%，排名第四；索尼市場(chǎng)份額為8%，排名第五。
總得來說，兩項(xiàng)排名行業(yè)第一均輪不到海信。這樣看來，海信排名世界第二，中國(guó)第一確實(shí)有些言過其實(shí)了。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童認(rèn)為，這次世界杯 海信敢打“中國(guó)第一，世界第二”廣告，明顯信心十足。但當(dāng)越來越多的中國(guó)品牌參與到國(guó)際比賽的營(yíng)銷中，海信要變得更有競(jìng)爭(zhēng)力可能還有很長(zhǎng)的路要走。
不過，這并非海信第一次在球賽上打出模糊界限的廣告了。從2016歐洲杯，到2018世界杯、2020歐洲杯，再到2022世界杯，海信已經(jīng)連續(xù)四次花費(fèi)巨資贊助全球頂級(jí)足球賽事，幾乎每一次廣告都會(huì)引發(fā)不小的討論。
2016年，作為歐洲杯的超級(jí)贊助商，海信打出的廣告語(yǔ)是“海信電視，中國(guó)第一”；2018年俄羅斯世界杯，則是“中國(guó)電視，海信第一”。
2020年的歐洲杯，海信則側(cè)重為旗下的產(chǎn)品海信U7打廣告，標(biāo)語(yǔ)是“買電視，選U7”。球賽上穿7號(hào)球衣的出現(xiàn)過喬治貝斯特、貝克漢姆、C羅等巨星，海信用“7”的符號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，可以說一語(yǔ)雙關(guān)。
2022年卡塔爾世界杯，海信又重新強(qiáng)調(diào)品牌在世界上的影響力。但是，這次海信引來了國(guó)內(nèi)同行的質(zhì)疑。
中國(guó)的廣告法律明文禁止在廣告中使用“最高級(jí)”類的用詞，廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等，但是海信的世界杯廣告最有爭(zhēng)議的一點(diǎn)是，卡塔爾等海外國(guó)家，沒有中國(guó)此類廣告用語(yǔ)限制，但海信同時(shí)又是通過國(guó)內(nèi)媒體播出，全部覆蓋到了國(guó)內(nèi)客群當(dāng)中。
海信這一招瞞天過海，很難不讓國(guó)內(nèi)的家電品牌集體譴責(zé)海信的不規(guī)范行為。
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壓力之下的海信
世界杯贊助商中，中國(guó)品牌中的萬達(dá)、海信、蒙牛和vivo最受關(guān)注，加起來高達(dá)13.95億美元。這也就意味著海信為了在二十八天的世界杯上露臉，可能花費(fèi)了近3-4億美元的廣告費(fèi)用。
財(cái)報(bào)顯示，2021年海信銷售成本高達(dá)35.36億元，占全年總營(yíng)收468億元的7.56%，而且這是營(yíng)銷下降后的比例。在2020年時(shí)，營(yíng)銷占比高達(dá)8.48%，2019年達(dá)到10.56%。相比之下，小米電視的營(yíng)銷占比基本在4.5%到5%，TCL僅為1.2%。
不過，海信頻頻贊助國(guó)際賽事背后，也表現(xiàn)出了海信的焦慮。
財(cái)報(bào)顯示，海信2022年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收122.97億元，同比下降5.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.13億元，同比增長(zhǎng)116.19%；前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入325.11億元，同比下降4.16%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.07億元，同比增長(zhǎng)76.86%。在全球彩電市場(chǎng)疲軟的背景下，海信取得這樣的業(yè)績(jī)可以說是一個(gè)亮點(diǎn)，海信的增長(zhǎng)主要有三個(gè)原因。
一是海信是國(guó)內(nèi)唯一一家從高端到低端品牌全覆蓋的電視廠商，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。尤其是搭載新技術(shù)的電視產(chǎn)品層出不窮，高端電視普及率快速提升
二是細(xì)分市場(chǎng)的布局。海信早在2020年就率先布局高刷新率電視產(chǎn)品，占據(jù)了高刷電視市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊位置。
三是推動(dòng)了品牌在國(guó)內(nèi)外的聲量。這是海信自2016年以來連續(xù)四次贊助世界頂級(jí)體育賽事了。
但令人擔(dān)心是海信品牌電視出現(xiàn)線上銷量同比上升8%，線下銷量同比下降17%的情況。一方面，是三星，小米，創(chuàng)維，TCL都有自己的主攻方向，但哪個(gè)顯示器技術(shù)能贏，最終還需要市場(chǎng)決定。
另一方面，中國(guó)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，營(yíng)銷發(fā)力是非常重要的因素。中國(guó)市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)困境，海外市場(chǎng)的蛋糕相比之下要大很多。這次的世界杯是疫情之下的世界性賽事，獲得的關(guān)注甚至超乎奧運(yùn)會(huì)，難怪海信等品牌會(huì)抓緊營(yíng)銷?！?00多億美元，卡塔爾舉辦史上最貴世界杯是什么目的？》
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上百億的出海
海信高頻出現(xiàn)在世界頂級(jí)賽事當(dāng)中，而核心就在于一個(gè)目標(biāo)：出海，促進(jìn)在海外的知名度。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童表示，在當(dāng)前動(dòng)蕩的國(guó)際環(huán)境下，跨國(guó)制造業(yè)不再以盲目擴(kuò)張為發(fā)展目標(biāo)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)驅(qū)使海信等跨國(guó)企業(yè)在海外創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品，構(gòu)建更好的品牌價(jià)值。
實(shí)際上，海信贊助的體育賽事不僅限于世界杯和歐洲杯。
其實(shí)從2008年開始，海信就一直在海外比賽中“刷臉”。起初只是冠名澳網(wǎng)的比賽場(chǎng)地，2013年，它成為澳網(wǎng)唯一的中國(guó)贊助商。
此外，海信還先后贊助了F1賽車隊(duì)、美國(guó)納斯卡賽車等小眾賽事，以及歐洲電子競(jìng)技俱樂部Fnatic、利茲聯(lián)隊(duì)等運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
2021年，在海信開放日上，海信集團(tuán)總裁賈紹謙透露，他們五年國(guó)際化投入超過100億元。
海外營(yíng)銷投入不斷加大，海信成功“出?！?，海外市場(chǎng)份額飆升。
根據(jù)海信官方披露，2016-2021年海信海外收入從196億元提升至725億元，海外收入提升至41%，獨(dú)立品牌占比超過80%。甚至，海信海外市場(chǎng)的收入超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2021年海信海外市場(chǎng)收入234.2億元，占總收入的50%以上。
在行業(yè)寒冬中，拓展全球市場(chǎng)無疑是中國(guó)彩電廠商尋求銷量突破的突破口。但是海信的劣勢(shì)在海外市場(chǎng)就更加被放大了，尤其是高端的市場(chǎng)仍然被三星和LG占據(jù)著，海信必須面對(duì)更強(qiáng)的對(duì)手。
中國(guó)品牌除了出貨量、銷量等維度，還要在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面做出“第一”，才能真正在世界崛起。
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