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作者 | 黃老邪

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

35年，國美這棵零售大樹，長滿了枯枝，周邊群木枝葉正茂，已逐漸將其掩蓋。

錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展黃金期，國美吃力追趕差距。從2008年黃光裕入獄，到2021年正式獲釋，黃光裕當(dāng)年2月在國美控股集團(tuán)高管會(huì)上放出豪言壯語，“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使國美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”

業(yè)績難言出色，國美敗給現(xiàn)實(shí)。國美2021年?duì)I收464.84億元，同比增長5.36%；歸母凈利潤虧損44.02億元，同比減少37.06%。國美零售首席財(cái)務(wù)官方巍坦言，全年數(shù)據(jù)雖然向好，但是并不亮眼，管理層對(duì)本期的業(yè)績并不是很滿意。

屬于國美的時(shí)代已遠(yuǎn)去，資本市場(chǎng)也對(duì)它慢慢失去信心，股價(jià)暴跌、估值下挫是橫在它面前的一道難題。2021年2月16日黃光裕正式獲釋，數(shù)日后國美股價(jià)沖上2.55港元高點(diǎn)，此后股價(jià)一路下跌。今年4月25日晚惠而浦表示因國美長期延遲付款終止合作?；蚴艽讼⒂绊?，國美股價(jià)次日高開低走，觸及0.33港元最低點(diǎn)，較最高點(diǎn)下跌87.1%。

國美老矣，轉(zhuǎn)型之路荊棘遍布，它每負(fù)重前行一步，可能都要?dú)獯跤酢｜S光裕歸來后，國美以線下零售為基本盤，向線上延伸，打造“真快樂“等APP，搭建共享零售平臺(tái)，向資本市場(chǎng)描繪“家生活”藍(lán)圖。但難就難在，未能在零售行業(yè)恢復(fù)元?dú)獾膰?，亟待解決資金鏈、用戶黏性、用戶體驗(yàn)等困局。

眼下對(duì)國美而言，設(shè)立時(shí)間線恢復(fù)市場(chǎng)地位毫無意義，能做的便是正視自己，敬畏市場(chǎng)，拉近與新老對(duì)手的差距，而后才可能枯木逢春。

資金鏈緊繃

國美向資本市場(chǎng)交出了一份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)改善的成績單，但轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛猶存，高負(fù)債高虧損下，供應(yīng)商暫停合作的一紙公告，扯下國美資金鏈底褲。

首次實(shí)現(xiàn)營收正增長。2021年國美營收464.84億元，同比增長5.36%，這也是國美從2017以來首次實(shí)現(xiàn)營收正增長。2017年至2020年，國美營收連年大幅下降，分別為715.75億元、643.56億元、594.83億元、441.19億元，營收增速分別為-6.68%、-10.09%、-7.57%、-25.83%。

電器銷售是營收大頭。從收入來源看，國美營收來自銷售電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品及一般商品客戶合約收入分類，依靠線下門店與線上平臺(tái)完成以家電品類為主的零售業(yè)務(wù)。

引入第三方入駐。國美積極吸引第三方生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和個(gè)體戶等大小B端入駐。2021年國美銷售規(guī)模GMV為1468.7億元，同比增長了30.4%。其中，自營收入464.8億元，占比31%。

5年累計(jì)虧損超190億元。2021年國美歸母凈虧損44.02億元。2017年至2020年，國美歸母凈利潤虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元、、69.94億，近五年累計(jì)虧損193.23億元。

銷售成本高企。2021年國美銷售成本409.77億元，占銷售收入的88.15%，同比增長21.03%，拉低盈利水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，降本提質(zhì)增效成為國美突圍的目標(biāo)。

資金鏈吃緊。2021年國美零售負(fù)債率為78%，負(fù)債總額633億元，有息借款總額282億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物43.78億元，同比下降超54％。有媒體報(bào)道稱，國美財(cái)務(wù)人員私下向運(yùn)營人員表示公司的現(xiàn)金壓力很大，建議運(yùn)營對(duì)財(cái)務(wù)的拖延支付策略多理解。

遭供應(yīng)商終止合作。作為惠而浦在中國市場(chǎng)的長期合作客戶，2019年至2021年惠而浦對(duì)國美電器銷售金額分別為1.52億元、9812.11萬元、7958.41萬元，在惠而浦銷售占比分別為2.87%、1.98%、1.61%。截至3月31日，惠而浦對(duì)國美電器應(yīng)收賬款余額8710.4萬元，已超過2021年銷售金額。

薪資發(fā)放、外部供應(yīng)商結(jié)算被指出現(xiàn)拖延。據(jù)媒體報(bào)道稱，從去年10月開始，國美的薪資發(fā)放和外部供應(yīng)商結(jié)算都在不約而同地出現(xiàn)問題。數(shù)名國美員工證實(shí)，一般都在春節(jié)前發(fā)放的年終獎(jiǎng)至今未發(fā)。數(shù)家代理商透露，從去年10月開始，國美拖欠了十余家為真快樂做過拉新業(yè)務(wù)的代理商，共計(jì)2900多萬元的拉新貨款未予結(jié)算。

股價(jià)下跌選擇縮股。國美股價(jià)持續(xù)下跌，股價(jià)低于每手買賣單位最低2000港元的預(yù)期價(jià)值，國美4月20日晚宣布，將“擬10股并1股”，次日以-15.22%的跌幅收盤。

減持套現(xiàn)不斷。2021年12月22日，黃光裕以每股平均價(jià)0.67港元減持1000萬股，套現(xiàn)670萬港元；今年1月24日以每股平均價(jià)0.66港元減持3000萬股，套現(xiàn)198萬港元。4月1日以每股平均價(jià)0.55港元減持4億股，套現(xiàn)2.2億港元。4個(gè)月時(shí)間共減持4.4億股，套現(xiàn)2.465億港元。

家電市場(chǎng)失守

作為昔日線下零售業(yè)霸主，國美正試圖東山再起，從電器拓展至全品類，從線下拓展下線上線下融合，重回舞臺(tái)中央。

“18個(gè)月”目標(biāo)進(jìn)程不利。曾豪言18個(gè)月讓國美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位的黃光裕，在8個(gè)月后轉(zhuǎn)為表示，“18個(gè)月是內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃倒推時(shí)間，不是對(duì)市場(chǎng)的承諾。很多事情必須螺旋式上升、良性循環(huán)下去達(dá)到目標(biāo)?！?/p>

市場(chǎng)份額不再。黃光裕入獄期間，正值國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)期，淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)崛起，守成的國美喪失昔日老大哥地位。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場(chǎng)份額位居第一，蘇寧、天貓分別以16.3%、14.8%市場(chǎng)份額位列第二三位，國美零售市場(chǎng)份額僅為5.12%。

體量不及京東、蘇寧。從營收規(guī)模來看，多年穩(wěn)步不前的國美，已遠(yuǎn)落后于彎道超車的京東和蘇寧。2021年京東營收9516億元，同比增長27.6%，營收規(guī)模是國美的20.47倍。2021年蘇寧易購營收1389億元，同比下降44.94%，營收規(guī)模是國美的2.99倍。

轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)線下門店。國美選擇利用線下門店布局縣域市場(chǎng)，開放加盟新零售店，以輕資產(chǎn)運(yùn)營為主，推動(dòng)國美商品和服務(wù)進(jìn)入到三四級(jí)及縣域市場(chǎng)。截至2021年底，國美線下門店4195家，其中新零售店2763家，進(jìn)入1439個(gè)城鎮(zhèn)，縣域市場(chǎng)收入占總收入的比重從去年同期的8.76%增至12.79%。

內(nèi)部高管數(shù)次輪換。2020年底，前百度COO向海龍加入國美，擔(dān)任國美在線CEO，不到一年被曝已事實(shí)上“離職”。2021年下半年阿里系曹成智、胡冠中和丁薇分別擔(dān)任國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP、國美集團(tuán)CMO和真快樂COO，目前僅剩擔(dān)任真快樂COO的丁薇。2021年7月國美電器CEO張德炬離任，國美電器VP王波接任。2022年1月，國美電器新增董事長一職，由黃光裕妹妹黃秀虹出任，國美老臣李俊濤回歸，出任國美電器副總裁。

轉(zhuǎn)型難改頹勢(shì)

圍繞“家庭消費(fèi)”場(chǎng)景。國美提出“家·生活”戰(zhàn)略，以家庭消費(fèi)場(chǎng)景為核心，基于線上真快樂APP和線下國美電器兩大主戰(zhàn)場(chǎng)，提供“家電、家用、家居、家裝、家服務(wù)等商品和服務(wù)。

在真快樂APP、打扮家APP、折上折APP中，真快樂被國美寄予厚望，打造成為泛娛樂社交電商平臺(tái)，但流量拉新、用戶黏性、定位泛泛等問題已成為國美發(fā)展真快樂APP的當(dāng)務(wù)之急。

押寶真快樂。2021年，國美APP更新升級(jí)，改名為真快樂。此后，國美還推出主打家裝家居的“打扮家APP”、提供優(yōu)惠券的“折上折APP”。國美在財(cái)報(bào)中宣布，2021年，真快樂APP日均活躍數(shù)上漲到300萬，SKU數(shù)接近20萬，合作商家增長6000家以上，服務(wù)會(huì)員超2.4億。

定位不明確。真快樂APP涵蓋內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平臺(tái)等板塊，在性價(jià)比上弱于拼多多，在服務(wù)便利上弱于京東，在商品豐富性上弱于淘寶，在內(nèi)容種草上弱于小紅書，在短視頻娛樂上弱于抖音快手，宛如大雜燴的定位難以吸引年輕消費(fèi)者使用。有用戶在雪球上評(píng)價(jià)，“買國美股票前，最好下載真快樂APP使用，使用體驗(yàn)五次后，你們絕對(duì)會(huì)賣出國美零售股票?！?/p>

用戶流量不足。2021年，“真快樂”的年活躍買家為1683萬，在電商行業(yè)中并不出彩。京東年活躍買家5.7億，天貓、淘寶年活躍用戶8.3億，拼多多年活躍買家8.7億，分別是真快樂的34倍、49倍和51倍。

活躍用戶存疑?？此骑w速發(fā)展的真快樂APP，去年被曝出國美零售門店強(qiáng)制員工在真快樂APP上刷單，每個(gè)月需刷單的金額從幾百到上千不等，且刷單的錢由員工自己墊付，引發(fā)外界對(duì)于其用戶及交易規(guī)?！疤摷俜睒s”的質(zhì)疑。

2021年2月至今已有15個(gè)月，距離黃光?！?8個(gè)月”目標(biāo)還有3個(gè)月，留給國美的時(shí)間不多了。與新老對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落伍的國美，已失去往日雄風(fēng)，況且當(dāng)前零售賽道擁擠、獲客空間趨窄，年邁的國美也很難再激起浪花。