去年3月，拼多多發(fā)布了2020年財報，有一條數(shù)據(jù)非常亮眼：年活躍買家達7.8億，同比增長35%。

這意味著，在黃崢帶領(lǐng)下拼多多用不到6年時間，超越了淘寶活躍買家數(shù)，晉升全國最大的電商平臺。

如此輝煌的戰(zhàn)績，馬云看了都打顫。令人始料未及的是發(fā)完財報，黃崢宣布退休了，卸任CEO，把聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊推向前臺，自己退居幕后。

今年3月，拼多多又發(fā)了新財報，結(jié)果令人大跌眼鏡：年活躍買家8.68億，同比增長僅10%，創(chuàng)下2019年來最低增速。復盤這段時間拼多多的運營，能看出他們非常著急，從1月到3月搞了好幾次拉新活動，最高獎金從前兩年的100元漲到了800元。

高額和頻繁的拉新活動有可能是拼多多想趕在發(fā)財報前，做“最后一搏”，讓財報中的活躍買家數(shù)好看點。

畢竟這么多年，拼多多高股價的唯一支柱就是活躍買家數(shù)的高增長?；钴S買家數(shù)下滑意味著拼多多高股價失去了“合法性”，發(fā)布財報當日，拼多多在美股價格下跌6.1%，市值蒸發(fā)了200億。

當下拼多多最大的危機是中國只有9.89億網(wǎng)民，拼多多拿下了其中的8.68億，能覆蓋的人群均已覆蓋，活躍用戶高增長紅利沒了，盈利依舊舉步維艱，拼多多高股價的“合法性”正面臨危機。

這一切，距離黃崢退休僅過去了一年而已。

黃崢玩透了人性

不可否認，黃崢是個商業(yè)天才，師從段永平，把人性看得很透徹，琢磨出了一套“社交電商”玩法。

在拼多多橫空出世以前，電商行業(yè)普遍看法是淘寶、京東兩大寡頭的格局已經(jīng)形成，按照互聯(lián)網(wǎng)“贏者通吃”的原則，淘寶和京東靠著絕對的市場占有率，電商市場不可能有后來者。

黃崢創(chuàng)造了不可能，他在淘寶和京東都沒注意到的地方撕開了一道裂口，迅速帶領(lǐng)拼多多崛起。

拼多多的玩法其實很簡單，利用微信龐大的用戶基數(shù)，設(shè)計各種附帶著福利的小游戲，誘使微信用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播，形成“病毒式”傳播效果，占領(lǐng)用戶的微信。

人性都是愛占小便宜的，看有人給自己送錢，付出的代價僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)一下，幾乎毫無成本，當然愿意參與，樂在其中。黃崢對電商的改變，就是找到了一條全新的獲客手段，繞開傳統(tǒng)的媒體矩陣，點對點直面用戶。

黃崢玩透了人性，拼多多每一個小游戲都是對人性的考驗。

800元的獎金看似唾手可得，只差0.001元，但“元”之后有金幣，金幣之后有鉆石，為了這0.001元，用戶要找?guī)资畟€親友砍一刀，好不容易把幾百個鉆石換成了0.001元，要提現(xiàn)了，又跑出個老鼠把你的鉆石偷走了！

這時你放不放棄？放棄，拼多多白嫖你幾十個親友流量，不放棄，繼續(xù)透支人脈。

你要拼多多800元，拼多多要你整個通訊錄。

拼多多成功后，淘寶、京東都先后推出了社交電商業(yè)務(wù)，復制拼多多在微信中的操作，證明社交電商沒有什么門檻，模式并不復雜。

黃崢是第一個吃螃蟹的人，市場給了他回報——拼多多成長為千億市值的電商巨頭。

正如前文所述，拼多多千億市值的“合法性”來自于活躍買家的高速增長，每年30%-50%的增速太亮眼了。

亞馬遜的貝佐斯曾對投資人說：“哇，這真是慘烈的一年，公司依舊沒有盈利，但我們正處于有史以來最佳狀況?！?/p>

貝佐斯的信心來自于亞馬遜活躍賣家和營收額的不斷增長，他讓股東多些耐心，只要有了活躍買家，盈利是遲早的事兒。亞馬遜連續(xù)虧了十幾年實現(xiàn)盈利后，一年盈利比一年高，攔都攔不住。

拼多多在美股講的是同一個故事，美國投資人把拼多多挑戰(zhàn)淘寶看成“亞馬遜挑戰(zhàn)沃爾瑪”的翻版，2018年上市后，拼多多股價一路高漲。

黃崢帶著榮耀退休

黃崢選擇退休的時間點很有講究。2021年財報一發(fā)完，拼多多在2020年疫情條件下仍實現(xiàn)了活躍用戶35%的高增長后選擇退休。

或許，黃崢看到7.8億活躍買家數(shù)后，明白自己的套路要失靈了，該被套路的網(wǎng)民都被套路了，高增長時代結(jié)束了，剩下的事兒是盡快實現(xiàn)盈利，這點自己并不擅長，索性帶著榮耀退休。

這么做的好處至少有兩點：第一，拼多多到了需要轉(zhuǎn)型的時刻，從單純追求活躍買家數(shù)轉(zhuǎn)型到追求盈利，黃崢此刻退休，向市場傳達出轉(zhuǎn)型信號，把重擔交給后來人陳磊，即使轉(zhuǎn)型不順利，也跟自己無關(guān)，可以酷酷地說一句：“我的歷史任務(wù)已經(jīng)完成了。”

第二，黃崢退休只是退出一線經(jīng)營，拼多多的股權(quán)他絲毫沒有退讓。拼多多股權(quán)設(shè)計和谷歌一樣，分為A股和B股兩種，雖然面值一樣，但投票權(quán)不一樣，B股1票等于A股10票。

黃崢持有29%的股份，卻有80%的投票權(quán)。拼多多的重大戰(zhàn)略，他有拍板權(quán)——至少沒人能強迫他做不愿意做的事兒。

榮耀屬于黃崢，壓力留給后人。

但從2021年財報來看，拼多多的轉(zhuǎn)型并不順利。

爛攤子留給后人

拼多多的當務(wù)之急是拿出好的利潤，2021年財報顯示，拼多多連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，總凈利達66億元。

實現(xiàn)盈利值得肯定，不過相比2.4萬億的GMV，66億的利潤顯得微不足道，凈利潤率僅0.27%！

好比你年初投了10000元炒股，年末賬戶上有10002.75元，風風火火忙一年，天天看大盤，比上班還累，結(jié)果賺了2.75元，能說賺錢了嗎？

對拼多多來說，當務(wù)之急是扭轉(zhuǎn)自己的品牌形象，構(gòu)建持續(xù)盈利的基礎(chǔ)。

普通消費者一提起拼多多，能聯(lián)想到的關(guān)鍵詞無非是：圖便宜、質(zhì)量差，不重要的商品可以上拼多多買，壞了也不心疼，耐用品、高客單價的商品幾乎沒人會選擇拼多多。

曾有人說，拼多多的商家全是被淘寶淘汰的。此言雖然有點偏激，也說了部分實時。淘寶品牌升級后，大量低品質(zhì)商家被甩了出去，轉(zhuǎn)投了拼多多。

筆者在拼多多買了一條便宜的耳機，3月12日下單，發(fā)稿時仍未寄到。

拼多多對商戶售假行為睜一只眼閉一只眼，一雙阿迪達斯的鞋，正品賣500多，到了拼多多只要120，原因大家都懂，買回家穿在腳上的感覺和正品完全不一樣。

是拼多多無力打擊假貨嗎？非也。淘寶那么大的盤子，都能把假貨管好，拼多多不想管而已，害怕打擊假貨會流失部分流量，畢竟流量不分好壞，只要肯為拼多多掏錢，就是活躍用戶。

改變拼多多品牌形象，比利用人性拉人頭要難得多。黃崢也許已經(jīng)看到了這步，急流勇退，把爛攤子留給陳磊，自己躲在幕后，成功歸于自己，問責算在陳磊，與遠赴美國的師傅段永平是何其相似。

拼多多危機之時，黃崢會回歸一線嗎？大概率不會，股票一拋，買張機票，在美國跟段永平學炒股，豈不美哉？

作者：江左佑安