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9月15日，由四川省酒類流通協(xié)會(huì)主辦、洋河股份·貴州貴酒協(xié)辦的“2023醬酒下半場(chǎng)四川市場(chǎng)交流會(huì)”在成都舉行，眾多業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商齊聚一堂，掀起對(duì)醬酒下半場(chǎng)的討論與分析。

自2016年白酒復(fù)蘇以來，在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，醬酒走過一段高速奔騰之路。2023年，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入周期調(diào)整，尤以醬酒產(chǎn)業(yè)為甚，以今年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，醬酒的上半場(chǎng)畫上短暫的句號(hào)。

產(chǎn)業(yè)調(diào)整過后，醬酒下半場(chǎng)又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)與機(jī)遇？企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？

價(jià)格倒掛、庫存高企、動(dòng)銷困難

醬酒當(dāng)前的“三座大山”

今年上半年，白酒市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出庫存高企、動(dòng)銷緩慢、價(jià)格倒掛、預(yù)期減弱、現(xiàn)金緊張的市場(chǎng)情況，甚至行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷加劇。

庫存高企是今年渠道端的頭號(hào)問題。以鄭州百榮市場(chǎng)為例，上半年有經(jīng)銷商透露，一箱醬酒只賺個(gè)位數(shù)的利潤也要發(fā)貨。究其原因，庫存積壓帶來的直接壓力，迫使經(jīng)銷商為保住現(xiàn)金流而不得已為之。

21家白酒上市企業(yè)2023年半年報(bào)存貨金額數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)期末存貨金額合計(jì)達(dá)到1415.95億元，同比去年增長14.78%。這一側(cè)面數(shù)據(jù)也反映出庫存量一定程度的增長。

這并非個(gè)例，白酒整體庫存居于高位，醬酒亦是如此。

醬酒價(jià)格倒掛情況更為普遍?！俺嗣┡_(tái)以外，幾乎沒有那個(gè)醬酒產(chǎn)品價(jià)格不到掛?！边@是此前河南資深酒商的深切感受。從高端到次高端，醬酒價(jià)格倒掛從幾十元到兩三百元不等，拋貨與降價(jià)的背后反映出市場(chǎng)調(diào)整過程中的不安情緒。

同時(shí)，不及預(yù)期的消費(fèi)疲軟導(dǎo)致動(dòng)銷困難?！笆苤朴诮?jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)氛圍影響，今年以來白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)?！薄?023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，認(rèn)為消費(fèi)者觀念變化、收入下降、需求下降等影響市場(chǎng)恢復(fù)。

進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期

醬酒依舊具有確定性

此前，在與川酒多位經(jīng)銷商溝通中了解到，今年大家都采取了保守的市場(chǎng)打法，以穩(wěn)銷售、穩(wěn)客戶、控制成本為重心，維系公司及團(tuán)隊(duì)的正常運(yùn)營。簡(jiǎn)而言之，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的弱復(fù)蘇讓渠道經(jīng)銷以穩(wěn)為主，先“活下去”再談后續(xù)發(fā)展。

與上一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整有所不同，此輪白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整基本面、基本盤未發(fā)生變化，“量降價(jià)升”的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)下，向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品類集中，醬酒也在調(diào)整中迎來確定性。

“在消費(fèi)弱復(fù)蘇的背景下，名酒+醬酒成為酒業(yè)確定性?！辟Y深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖表示。

2019-2022年，醬酒銷售增長750億元，增幅達(dá)到55.55%；醬酒利潤也增加320億元，增幅為58.18%。其中，醬酒營收、利潤在白酒規(guī)上企業(yè)中占比也分別從20%、38%，提高到31.69%、39.51%?？梢姡u酒仍然是白酒目前值得布局的確定性賽道。

另外，醬酒產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)并不會(huì)逆轉(zhuǎn)，并且消費(fèi)人群還在不斷持續(xù)擴(kuò)大。正所謂“物以稀為貴”，醬酒憑借產(chǎn)能稀缺性、品質(zhì)價(jià)值性在消費(fèi)者心中樹立高價(jià)值品類形象，在消費(fèi)市場(chǎng)中，“少喝酒，喝好酒”的品質(zhì)消費(fèi)的核心邏輯沒有發(fā)生改變，當(dāng)前30%的醬酒滲透率基礎(chǔ)上，醬酒全國化進(jìn)程還會(huì)持續(xù)提高。

上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入709.87億元，同比增長19.42%，凈利潤359.8億元，同比增長20.76%，交出一份高質(zhì)增長的上半年答卷。而在渠道端，飛天茅臺(tái)持續(xù)保持穩(wěn)定的價(jià)格體系，領(lǐng)跑醬酒超高端。

茅臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展成為醬酒賽道上的超級(jí)動(dòng)力，成為品類的超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)，為醬酒帶來確定性。

品牌轉(zhuǎn)型、保持定力、度過調(diào)整

做醬酒品類的“長期主義”者

醬酒產(chǎn)業(yè)未來向上向好的發(fā)展趨勢(shì)，成為業(yè)內(nèi)一大共識(shí)。但步入下半場(chǎng)，醬酒又會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？

“這一輪周期是醬酒第二輪周期，未來醬酒還有一輪周期就會(huì)趨于平穩(wěn)。”四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁表示。經(jīng)過這一輪的產(chǎn)業(yè)狂奔，醬香在銷售價(jià)值已經(jīng)超過濃香，成為第一銷售香型品類，未來零售額會(huì)略微有下降，但銷售數(shù)量會(huì)上升，如同業(yè)內(nèi)共識(shí)——“濃香走過的路，醬香也會(huì)走一遍。”

在隊(duì)伍梯次方面，茅臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)屬于第一陣容，僅此一家；習(xí)酒、郎酒占據(jù)第二陣營；第三陣營為國臺(tái)、金沙、珍酒、丹泉、武陵等；第四陣營則是其它中小型品牌。未來，最大變數(shù)將在第三陣營，仍然有醬酒品牌一躍而上，壯大梯次隊(duì)伍，例如，擁有洋河股份品牌背書的貴州貴酒。

價(jià)格帶方面，整體出現(xiàn)價(jià)格回歸。以飛天茅臺(tái)、君品習(xí)酒、青花郎為主流代表的醬酒產(chǎn)品，占據(jù)超高端、高端核心價(jià)格帶。盡管今年醬酒500-800元次高端出現(xiàn)回調(diào)收縮，整體仍處于擴(kuò)容態(tài)勢(shì)，而150-300元中低價(jià)位市場(chǎng)正在形成，各個(gè)細(xì)分價(jià)格帶中都會(huì)產(chǎn)生主流品牌。

7月5日，習(xí)酒2023年半年?duì)I銷工作會(huì)上，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹明確提出停止對(duì)外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目；9月8日，在第三屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林明確表示：“我們堅(jiān)決不做貼牌?！?/p>

不做貼牌，既是醬酒頭部品牌的底氣與實(shí)力，也反映出未來醬酒產(chǎn)業(yè)品牌化的大方向。復(fù)盤醬酒上半場(chǎng)的結(jié)束，對(duì)所有醬酒企業(yè)而言，最大的經(jīng)驗(yàn)收獲之一就是加速品牌化轉(zhuǎn)型，品牌化是醬酒品牌在下半場(chǎng)立足生根的唯一途徑。

反觀濃香，在白酒“黃金十年”中，濃香貼牌度過近10年的火熱周期，開發(fā)商、買斷商在風(fēng)口下滿載而歸，但如今僅存留下品牌型產(chǎn)品，諸多貼牌產(chǎn)品隨著時(shí)間的沖刷而成為歷史。醬酒亦是如此，醬酒下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯將會(huì)成為品牌之戰(zhàn)，形成頭部醬酒品牌+主流醬酒品牌+小眾圈層品牌的格局。

面對(duì)趨勢(shì)與機(jī)遇，醬酒企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？

“‘長期主義’就是要做市場(chǎng)而不是口號(hào)。一是要把酒釀好、存好；二是要從區(qū)域市場(chǎng)做起，形成根據(jù)地市場(chǎng)；三是在傳播上要向消費(fèi)者靠近。”鐵犁談到，現(xiàn)在雖然產(chǎn)業(yè)處于調(diào)整期，但醬酒發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆?/p>

因此，越是在產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程中，企業(yè)越需要保持對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)的定力，改變醬酒高速增長的認(rèn)知，向高質(zhì)量發(fā)展方向靠攏，積極擁抱主流市場(chǎng)，才能穿越調(diào)整周期，進(jìn)入下半場(chǎng)。

占地決定產(chǎn)量，而產(chǎn)量決定銷量?！皾庀闫髽I(yè)占地突破1000畝的都有30多家；而醬香企業(yè)占地突破1000畝的不超過10家，但醬香企業(yè)更需要占地面積?！辫F犁認(rèn)為，產(chǎn)能與品質(zhì)是醬酒核心保證指標(biāo)，預(yù)計(jì)到2040年，醬酒才進(jìn)入成熟期，銷量將達(dá)到40-50萬噸。

面對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展的趨勢(shì)，頭部醬酒企業(yè)應(yīng)該保持?jǐn)U產(chǎn)能的步伐，在萬噸門檻基礎(chǔ)上有效擴(kuò)張，而中小型醬酒企業(yè)由于要面臨做品牌與基建的資金壓力，對(duì)待擴(kuò)產(chǎn)需謹(jǐn)慎選擇。

今年是醬酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整之年，也是品牌分化之年，是對(duì)過去7-8年品類高速增長的理性回調(diào)，也是與白酒產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的同頻共振。在這過程中，價(jià)格回歸理性，貼牌、雜牌會(huì)被洗牌出局，有名酒品牌背書的品牌常青，預(yù)計(jì)2024-2025年醬酒進(jìn)入合理狀態(tài)。