本質(zhì)上信息層級(jí)是廣告元素的功能性分級(jí)，也就是為促進(jìn)銷售或其他功利性目的而采用的視覺元素組合方式。廣告設(shè)計(jì)既要滿足客戶與消費(fèi)者的審美習(xí)慣和要求，還要為信息傳播與功能的實(shí)現(xiàn)等內(nèi)容服務(wù)，而不是將所有廣告信息都拋給消費(fèi)者，讓他們自己去揣摩。

如何才能建立有效的信息層級(jí)？所謂建立有效的信息層級(jí)，就是讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間里，能快速獲取和理解有用、感興趣的信息，并產(chǎn)生下一步行為。而想要有效建構(gòu)廣告設(shè)計(jì)中的“信息層級(jí)”，就得事先設(shè)想好畫面中表達(dá)元素的主次關(guān)系。

在開始設(shè)計(jì)前，廣告設(shè)計(jì)師除對(duì)項(xiàng)目本身的背景和目標(biāo)要有深入了解外，還需要針對(duì)具體的內(nèi)容做進(jìn)一步規(guī)劃，包括廣告的內(nèi)容定位、信息篩選和消費(fèi)者行為，便于明確后一階段設(shè)計(jì)的具體方向。

①首先，內(nèi)容定位是版面信息優(yōu)先級(jí)分析的前提，即針對(duì)不同消費(fèi)者而進(jìn)行的內(nèi)容細(xì)分。先對(duì)消費(fèi)者（市場(chǎng)）進(jìn)行分析，確定該廣告最主要的目標(biāo)是哪些消費(fèi)群體；然后是展示新品的最優(yōu)賣點(diǎn)。讓特定的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成品牌上的認(rèn)知。

②其次，確定廣告信息的先后級(jí)別及其功能。通常來(lái)說(shuō)，最重要的核心信息就是第一級(jí)信息，它最能吸引消費(fèi)者。二級(jí)信息的功能在于幫助消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容。在上一級(jí)信息的吸引下，消費(fèi)者會(huì)為了進(jìn)一步了解其中的內(nèi)容。而三級(jí)信息可能是比較詳盡的廣告內(nèi)容。

三級(jí)信息量可能會(huì)比較多，在廣告設(shè)計(jì)層面上，就需要根據(jù)情況將這些信息再次分層，那些影響視覺層次關(guān)系的要么靠后，要么舍棄，以確保信息傳達(dá)的有效性。

③最后是消費(fèi)者的購(gòu)買行為信息的收集與劃分。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)前，需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買之前的行為進(jìn)行調(diào)查研究，盡量收集與之相關(guān)的數(shù)據(jù)和實(shí)情，以便對(duì)廣告投放的細(xì)節(jié)和所涉內(nèi)容進(jìn)行級(jí)別分析，并以此為依據(jù)來(lái)規(guī)劃視覺元素的構(gòu)成，避免廣告設(shè)計(jì)偏離核心訴求的方向。

一般情況下，廣告設(shè)計(jì)主要針對(duì)圖文位置、大小、色彩等元素進(jìn)行編排與設(shè)置。在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們?yōu)榱俗尞嬅嫘Ч?gòu)出層次感，或許會(huì)同時(shí)使用多種表現(xiàn)手法，以達(dá)到更佳的視覺效果。顯然，從平面設(shè)計(jì)的角度看，這些都需要借助構(gòu)成的形式法則來(lái)完成。

布局是設(shè)計(jì)之前和過(guò)程中時(shí)刻考慮的元素，人在觀看廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，總會(huì)依循大多數(shù)人都會(huì)遵守的一些規(guī)律或習(xí)慣，例如：人們習(xí)慣從左向右、從上往下。若廣告設(shè)計(jì)遵循這些規(guī)律，將會(huì)有效幫助用戶快捷觀看并理解眼前的作品。其中有三條規(guī)律：

①當(dāng)眼睛偏離畫面中心點(diǎn)時(shí)，在偏離距離相等或近似的情況下，左上的視覺元素處于最佳可視狀態(tài)，其次為右上和左下，右下可視效果則最差，左上和上中部分因此被稱為最佳視域。

②人眼的視線左右平移，顯然要比垂直方向移動(dòng)快，且不易疲勞。畫面中承擔(dān)第一優(yōu)先級(jí)廣告信息的圖形圖像最好能布置在左上方靠近中心的位置上，也就是左上角和右下角的連線上，次要一級(jí)的視覺元素也可沿線而居。

③畫面內(nèi)的視知覺平衡由人的知覺上的中心點(diǎn)決定，并以此點(diǎn)為中心產(chǎn)生一個(gè)力場(chǎng)，任何視覺元素進(jìn)入其中都將受其影響，呈現(xiàn)出相對(duì)的動(dòng)勢(shì)。

①依據(jù)近實(shí)遠(yuǎn)虛的原理，模糊次要元素，如背景被模糊后，前景將與之拉開層次關(guān)系，即前景與背景元素在觀者眼中將不處于同一個(gè)平面，同時(shí)消費(fèi)者在信息識(shí)別過(guò)程中也不會(huì)被過(guò)多信息所干擾。

②降低次級(jí)信息元素的透明度，可以達(dá)到突出重點(diǎn)信息的效果，也就是讓某些視覺元素后退而不能立即被人眼從整體上感知。這也是增加距離感的重要方式。

③增加圖層的疊加效果。在畫面元素或色彩較多的情況下，單純降低某些對(duì)象的透明度，顯然還無(wú)法有效建構(gòu)層次或距離感，此時(shí)就可以利用圖層疊加模式來(lái)突出主要信息，或弱化次要元素。

④為重要的視覺信息元素增加投影或三維效果，可以明顯讓其看起來(lái)與其他信息元素不在同一平面上，此時(shí)觀者將聚焦于有投影或三維效果的視覺形象上而不受次要信息元素的干擾。

色彩顯然是影響消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的重要因素，這種影響立竿見影。色彩影響平面的層次感主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

①色彩三屬性（色相、純度與明度）和冷暖色。色彩有不同的色相，冷暖色系的色彩，其純度與明度屬性之高低，直接影響到人眼對(duì)信息接受的強(qiáng)弱，但是冷色和暖色在信息層級(jí)的建構(gòu)上存在明顯差異，從視覺心理上看，這與人眼對(duì)不同波長(zhǎng)的色彩感知有很大關(guān)系。

人眼在同一距離觀看不同波長(zhǎng)的色彩時(shí)，暖色如紅、橙等波長(zhǎng)比較長(zhǎng)的色彩，能夠在視網(wǎng)膜上形成內(nèi)側(cè)映像，而波長(zhǎng)較短的冷色如藍(lán)、綠色等，則在視網(wǎng)膜上形成外側(cè)映像，結(jié)果在人的感覺中，就形成了暖色前進(jìn)、冷色后退的印象。

②色彩對(duì)比與反差。色彩對(duì)比反差越大，就越容易引起人的注視。而在廣告設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比與反差的應(yīng)用主要通過(guò)色相屬性來(lái)完成，色相對(duì)比或反差越大，視覺沖擊力就越強(qiáng)烈。

色相環(huán)是我們確定色彩對(duì)比強(qiáng)烈與否的最佳依據(jù)，一般來(lái)說(shuō)，補(bǔ)色或臨近補(bǔ)色，如紅與綠、黃與紫，能夠建構(gòu)起強(qiáng)烈的視覺效果。

當(dāng)然，在廣告設(shè)計(jì)中純度與明度對(duì)比應(yīng)用也十分普遍，而且在信息層級(jí)建構(gòu)上，這兩個(gè)屬性因有相應(yīng)的參數(shù)值可以控制而起著很好的作用。通常來(lái)說(shuō)，兩種色彩之間的純度或明度數(shù)值相差越大，其對(duì)比或反差效果就越明顯，反之亦然。

總之，通過(guò)視覺元素的布局、距離、色彩這些構(gòu)成要素來(lái)構(gòu)建有效的信息層級(jí)，應(yīng)該成為設(shè)計(jì)師必須具備的一種意識(shí)。