撰文 | 趙哲峰

進(jìn)入2022年開始，好像整個(gè)世界都進(jìn)入了“水逆”期。不僅大環(huán)境不好，突發(fā)事件還不少。

當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入下行周期，通脹也在加劇，導(dǎo)致各國(guó)呈現(xiàn)消費(fèi)疲軟的態(tài)勢(shì)。而在生產(chǎn)端，疫情的影響依舊揮之不去，再加上歐洲戰(zhàn)火不斷、日本地震不停，世界各地工廠不得不紛紛按下暫停鍵。

在這樣的環(huán)境下，各行各業(yè)的日子都不太好過(guò)，尤其是制造業(yè)。而供應(yīng)鏈遍及全球的汽車制造業(yè)，更是“重災(zāi)區(qū)”之一。

據(jù)歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯3月新車銷量為55,129輛，同比下降63%；英國(guó)汽車制造商和經(jīng)銷商協(xié)會(huì)也在一份聲明中稱，英國(guó)3月新車注冊(cè)量下滑14%至243,479輛，為1998年以來(lái)同期新低；美國(guó)那邊，據(jù)彭博社8位市場(chǎng)研究人員的預(yù)測(cè)，該國(guó)汽車行業(yè)3月份銷售將同比下降26%。

相比之下，我國(guó)汽車市場(chǎng)雖然擁有更強(qiáng)的韌性，但依舊無(wú)法避免下滑趨勢(shì)的出現(xiàn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月我國(guó)狹義乘用車銷量同比下降1.6%，沒(méi)有如預(yù)期般回暖。

同時(shí)，對(duì)于我國(guó)車企來(lái)說(shuō)，政策也是影響市場(chǎng)表現(xiàn)的重要因素。顯而易見的是，當(dāng)新能源汽車補(bǔ)貼不斷退坡，整個(gè)產(chǎn)業(yè)由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)后，以性價(jià)比取勝的思路已不再奏效。而如何找到新的發(fā)展道路，各大車企也還在探索中。

在這樣的困境下，有一個(gè)成立僅3年多的汽車品牌，展現(xiàn)出充滿活力的向上姿態(tài)，它就是歐拉。

2021年，歐拉累積銷量達(dá)到135,028輛，同比增長(zhǎng)140%。其中，“爆款”車型歐拉好貓?jiān)谌ツ?2月份首次月銷破萬(wàn)，迎來(lái)里程碑式突破；今年3月，歐拉品牌單月銷量14264輛，其中好貓1-3月累計(jì)銷量19460量，單車型同比大增240%，繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌頭部地位。

那么歐拉汽車是如何在“后補(bǔ)貼時(shí)代”實(shí)現(xiàn)突圍的呢？

敏銳洞察“她消費(fèi)”崛起大勢(shì)

隨著科技發(fā)展，人類社會(huì)不再奉行“體力為王”的理念，過(guò)去“男尊女卑”的傳統(tǒng)思想逐漸被瓦解，而女性對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)的巨大價(jià)值也愈發(fā)被重視。在這樣的時(shí)代背景下，女性越來(lái)越獨(dú)立、自信、強(qiáng)大，逐漸擁有了對(duì)于社會(huì)、家庭的主導(dǎo)權(quán)。

而這一現(xiàn)象，在中國(guó)則更為明顯。根據(jù)波士頓咨詢公司的一項(xiàng)研究顯示，中國(guó)有超過(guò)60%的家庭，其消費(fèi)是由女性所主導(dǎo)。

如今，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)擁有巨大的體量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有近4億女性消費(fèi)者，每年掌握著高達(dá)10萬(wàn)億元人民幣的消費(fèi)支出，幾乎相當(dāng)于“德國(guó)+法國(guó)+英國(guó)”的零售市場(chǎng)總和。

眼看著“她消費(fèi)”迅速崛起，各行各業(yè)都在積極應(yīng)對(duì)變化：普通消費(fèi)品越來(lái)越注重產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，手機(jī)等電子產(chǎn)品已經(jīng)開始自帶美顏功能，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了“輕食”等新品類。

相比之下，汽車行業(yè)的“她時(shí)代”腳步總是慢半拍。

據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計(jì)，從2016年到2020年，我國(guó)女司機(jī)人數(shù)占比已經(jīng)從27.2%增長(zhǎng)至32.4%，截至2020年，女司機(jī)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.5億。

即使變化已經(jīng)肉眼可見，大部分車企在宣傳產(chǎn)品時(shí)，依舊把技術(shù)架構(gòu)、動(dòng)力數(shù)據(jù)、智能化科技作為宣傳重點(diǎn)，而關(guān)于女性更加關(guān)注的設(shè)計(jì)美感以及人性化配置等，則很少提及甚至不提。

雖然現(xiàn)在很多品牌會(huì)推出女性向車款，但大部分除了在外觀以及配色方面做出少許改動(dòng)，其在具體功能以及使用體驗(yàn)方面，則無(wú)法體現(xiàn)出女性座駕的特質(zhì)。換句話說(shuō)，都只是做做表面功夫罷了。

而汽車行業(yè)這種純粹的直男風(fēng)，直到長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍提出“要將歐拉做成全球第一個(gè)更愛女人的汽車品牌”時(shí)，才開始這種發(fā)生改變。

如今，歐拉發(fā)布“更愛女性的汽車品牌”定位已滿周年，貓系產(chǎn)品矩陣在不斷完善，渠道、營(yíng)銷也在加速前行，前途不可限量。

如果談及歐拉成功突圍的因素，那一定是多方面的，但可以確定的是，所有因素都離不開一個(gè)前提條件，那就是“選擇了一條潛力巨大的新賽道”。

汽車應(yīng)該是“閨蜜”，而不是工具

今天的女性，往往擁有多重身份角色。她們不僅是女兒、妻子、媽媽，有時(shí)候也是職場(chǎng)骨干，甚至團(tuán)隊(duì)Leader。

多重身份讓現(xiàn)代女性得以最大程度發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)人生理想，但同時(shí)，也意味著她們需要面對(duì)更多挑戰(zhàn)。

除了無(wú)時(shí)無(wú)刻的顏值焦慮，她們還充滿了各種“擔(dān)心”。

上班時(shí)，擔(dān)心自己的“職場(chǎng)女強(qiáng)人”人設(shè)崩塌；下班途中，擔(dān)心碰到雨雪天氣時(shí)的慌亂；回家后，擔(dān)心孩子的陪伴和教育。

可以說(shuō)每一個(gè)光鮮、獨(dú)立的現(xiàn)代女性背后，內(nèi)心都承受著巨大的壓力。她們希望汽車不僅僅是一個(gè)單純的代步工具，而是一個(gè)能為她們提供情緒價(jià)值的“閨蜜”。

而對(duì)于“打造真正懂女人的汽車”，歐拉可不是動(dòng)動(dòng)嘴皮而已。

例如在用戶洞察上，歐拉通過(guò)研究8類主流女性用戶，圍繞著“好看”、“好開”、“智能易用”、“人性化關(guān)懷”等方面，有針對(duì)性地為她們開發(fā)多元化品類貓系家族產(chǎn)品。

在具體的功能開發(fā)上，歐拉則遵循“功能服務(wù)于場(chǎng)景”原則。正如上文所說(shuō)，當(dāng)今現(xiàn)代女性無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面對(duì)焦慮等負(fù)面情緒。針對(duì)這一點(diǎn)，歐拉芭蕾貓不僅在造型上帶給女性朋友身心的愉悅，更是在功能上開發(fā)出了一系列符合女性的需求的特色模式。如在雨雪天氣，駕駛員視線受阻，對(duì)駕駛員的觀察力和駕駛經(jīng)驗(yàn)提出了很高的要求，這時(shí)開啟歐拉的“乘風(fēng)破浪模式“，歐拉芭蕾貓會(huì)將車窗自動(dòng)關(guān)閉，空調(diào)開啟、自動(dòng)調(diào)整燈光，雨刮，ACC在開啟狀態(tài)下將跟車距離進(jìn)行調(diào)整，守護(hù)女性雨雪等惡劣天氣的行車安全。通過(guò)暖男模式，為你打開空調(diào)、方向盤加熱、座椅加熱，貼心呵護(hù)每一段里程。在他為你忙碌的時(shí)間，我們替他照顧你。此外，針對(duì)寶媽群體開車帶娃容易分心的情況，貼心的“兒童模式” 將會(huì)自動(dòng)為寶寶播放兒歌，寶媽可以實(shí)時(shí)查看后排孩子狀況，你來(lái)守護(hù)寶貝，歐拉守護(hù)你。

不止于功能，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，針對(duì)女性背部寬度精心設(shè)計(jì)的專屬座椅、根據(jù)手掌大小打造的專屬方向盤、還原真實(shí)光感方便女性在車上隨時(shí)保持美麗優(yōu)雅狀態(tài)的大尺寸化妝鏡等等，都是歐拉對(duì)女性專屬的偏愛。

對(duì)于這款車的開發(fā)理念，歐拉芭蕾貓商品總監(jiān)表示“我希望歐拉芭蕾貓是一位寶藏閨蜜，懂得女性的需求，懂得女性的情緒，懂得她們對(duì)生活的向往和憧憬?！?/p>

歐拉芭蕾貓將會(huì)在2022年上半年開啟預(yù)售。而在下半年，歐拉閃電貓將緊隨其后，兩款傾力打造的新車將引領(lǐng)歐拉品牌開啟新的進(jìn)階之路。

此外，最近上市的2022款好貓，也在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化了各自的產(chǎn)品屬性。

其中，2022款好貓?jiān)谛略瞿m迪色系奶油綠外觀的同時(shí)，還在配置上增加了感應(yīng)式電動(dòng)尾門、前排座椅通風(fēng)/按摩、方向盤加熱等女性高頻使用的功能。

而好貓GT高功率版，則將電機(jī)最大功率提升至184馬力，百公里加速僅6.9秒，動(dòng)力水平媲美2.0T燃油車，更適合作為那些颯爽、干練、追求效率的女強(qiáng)人的座駕。

天生自帶渠道優(yōu)勢(shì)，積極探索模式創(chuàng)新

精準(zhǔn)的品牌定位和出色的產(chǎn)品，讓歐拉獲得了熱烈的市場(chǎng)反響。但要將口碑和流量轉(zhuǎn)化為銷量，則需要銷售渠道的支撐。而豐富且多元的銷售渠道，則是歐拉成功突圍的最后推手。

依托長(zhǎng)城汽車大量的終端門店，歐拉在銷售渠道上相比其他新品牌擁有先天優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐拉官方數(shù)據(jù)，其終端銷售店面已經(jīng)超過(guò)300家，這是很多新品牌5年甚至10年都達(dá)不到的數(shù)量。

除了數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，歐拉的渠道模式也在持續(xù)創(chuàng)新。

比如，位于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“北京歐拉體驗(yàn)空間”就是其新零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)。該體驗(yàn)空間采用直營(yíng)模式，提供一站式購(gòu)車服務(wù)，用戶只需通過(guò)歐拉ORA微信小程序，即可實(shí)現(xiàn)線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購(gòu)車操作，交付完全透明化。

此外，用戶還可以通過(guò)小程序查詢車輛排產(chǎn)、整備、交付等狀態(tài)，隨時(shí)掌握關(guān)于購(gòu)車的各種信息。

同時(shí)，歐拉也在積極開拓線上銷售渠道。

近年來(lái)，直播帶貨熱度持續(xù)升溫，成為各類品牌新的銷售模式和破圈手段。相對(duì)于其他企業(yè)的相對(duì)保守的慢慢嘗試，歐拉的大步向前就顯得“冒失”了一些。但歐拉的不同之處也正在于此，作為新品牌，其更勇于對(duì)新模式進(jìn)行探索。

例如每到“618”、“雙11”“雙12”等重大購(gòu)物節(jié)，歐拉都會(huì)投入大量資源進(jìn)行直播，部署“廠家+經(jīng)銷商+金牌銷售”的直播陣容，并借助達(dá)人的流量效應(yīng)，幫助經(jīng)銷商完成引流和轉(zhuǎn)化，最大程度釋放終端消費(fèi)需求。

而這一策略也確實(shí)收獲了不錯(cuò)的成效，2021年，雙12歐拉美喵之夜直播觀看累計(jì)超過(guò)907.7W人，抖音粉絲突破100W，斬獲訂單14716筆，充分證明了線上以及直播銷售模式的可行性，對(duì)于其他車企亦有借鑒意義。

結(jié)語(yǔ)：

現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)回答文章開頭提出的問(wèn)題，答案無(wú)疑已經(jīng)清晰可見，總體可以提煉為三句話：新賽道、好產(chǎn)品、多渠道。

可以預(yù)見的是，作為“更愛女人的汽車品牌”，歐拉將憑借其差異化定位，持續(xù)提升品牌內(nèi)在價(jià)值，從而避免陷入“以性價(jià)比取勝”的內(nèi)卷大戰(zhàn)中，以全新的姿態(tài)面對(duì)新能源汽車“后補(bǔ)貼時(shí)代”的挑戰(zhàn)。這樣的歐拉，未來(lái)可期。