大道恒美觀察｜新消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)家裝的多元圖景
圖源：中國(guó)知名豪宅設(shè)計(jì)公司 ACE DESIGN
隨著消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，一個(gè)前端的“新消費(fèi)時(shí)代”正全面到來(lái)。這一趨勢(shì)下，琳瑯滿目的品牌與產(chǎn)品，伴著當(dāng)代年輕消費(fèi)群體登上主舞臺(tái)，經(jīng)歷著快速的崛起與迭代。
其中，作為人類剛需“衣食住行”中的重要一環(huán)，居住空間的升級(jí)便是這場(chǎng)新消費(fèi)主場(chǎng)下的一個(gè)重要角色。不難發(fā)現(xiàn)，相比于潮玩、美妝、新茶飲等新興品牌的破圈，對(duì)家裝設(shè)計(jì)及產(chǎn)品的選擇，往往成為消費(fèi)者生活品質(zhì)及美學(xué)態(tài)度最為真實(shí)的表達(dá)。
對(duì)此，據(jù)報(bào)告顯示，在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主旋律下，家裝市場(chǎng)的規(guī)模正愈來(lái)愈大，尤其在2015-2020年，家裝市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR達(dá)到8.46%，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)精裝房市場(chǎng)比例占比將達(dá)到60%以上。
時(shí)代變革的背后，暗含一個(gè)行業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇。但在發(fā)展的大方向之中，當(dāng)我們重新審視中國(guó)家裝市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中涵蓋著巨大的行業(yè)空間與廣闊的市場(chǎng)邊界，如何更全面地解讀當(dāng)下的中國(guó)家裝市場(chǎng)？未來(lái)的發(fā)展中，中國(guó)家裝又面臨哪些趨勢(shì)？聚焦新消費(fèi)時(shí)代，大道恒美品牌管理試圖通過(guò)多維度、多層面的分析，深入挖掘與探討中國(guó)家裝市場(chǎng)背后的變化、熱點(diǎn)及走向。
01
家裝變革，從“新”說(shuō)起
隨著新消費(fèi)趨勢(shì)的逐漸深入，活躍的線上網(wǎng)購(gòu)、品牌主的積極轉(zhuǎn)型、消費(fèi)的增量與升級(jí)，讓整個(gè)市場(chǎng)掀起了滔天巨浪。而熱鬧背后，行業(yè)中那些值得重新審視的現(xiàn)象與發(fā)展空間，卻亟待挖掘。對(duì)此，立足新消費(fèi)時(shí)代背景，我們首先對(duì)當(dāng)下中國(guó)家裝的新客群、新體驗(yàn)、新渠道、新流量、新理念，展開(kāi)了一番深入探研。
“新客群”
年輕客群成主力，“內(nèi)外兼修”是根本?
在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的新消費(fèi)時(shí)代，一場(chǎng)針對(duì)年輕客群的家裝市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，以整裝頭部愛(ài)空間為例，26-35歲用戶占比到36.7%，36-45歲用戶占比達(dá)到31.2%，26-45歲用戶占比超過(guò)65%。從數(shù)據(jù)可看出，除80后這一家裝剛需族外，即將成家立業(yè)的90后作為一組消費(fèi)大軍，占據(jù)著市場(chǎng)主要力量。
? 圖源艾瑞咨詢報(bào)告
相較于父母輩，崇尚個(gè)性、審美多元的80、90后，往往會(huì)更舍得投資家的裝修，反映到裝修預(yù)算上， 從《2021家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研問(wèn)卷》可看出，盡管疫情抑制了屋主的旅行、社交、娛樂(lè)等方面的消費(fèi)需求，但對(duì)于家居的投入并未有明顯的減少。
與高消費(fèi)相對(duì)應(yīng)，年輕一代對(duì)裝修要求也愈來(lái)愈精細(xì) —— 不僅要求高品質(zhì)及顏值，也要符合自身的個(gè)性化審美?？梢哉f(shuō)，保持和提高生活的品質(zhì)是這一類屋主的基本堅(jiān)持。為了未來(lái)居住生活的高質(zhì)量，他們甚至惡補(bǔ)裝修知識(shí)，在貨比三家的過(guò)程中，精選從裝修材料、格局、家具、風(fēng)格樣式，到開(kāi)關(guān)插座、溝縫等細(xì)節(jié)。
這一趨勢(shì)下，“內(nèi)外兼修”成為不少家裝企業(yè)破局發(fā)展的路線。所謂“內(nèi)”，即是要求產(chǎn)品具有高品質(zhì)的內(nèi)涵；所謂“外”，不僅要求產(chǎn)品的顏值，更要兼顧年輕群體的個(gè)性化、定制化需求。
“新體驗(yàn)”
“懶宅族”的福利 —— 整裝定制化?
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與外賣平臺(tái)的不斷強(qiáng)大，孕育了一批“懶宅族”。從人物畫(huà)像看，“懶宅族”主要集中在25-34歲的年輕群體，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“懶宅”并非指好吃懶作，而是一種生活態(tài)度的集中展現(xiàn)。相比在外奔波，他們更享受足不出戶、便捷、快速，且坐于家中就可指揮“千軍萬(wàn)馬”上門(mén)服務(wù)的用戶體驗(yàn)。
轉(zhuǎn)至當(dāng)下“低頻高單價(jià)”的家裝行業(yè)，由于其中涉及鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)與信息量多，加之市場(chǎng)中充斥的各種行業(yè)套路，讓不少年輕裝修小白為之頭痛。
對(duì)此，省心、省力、省錢(qián)的“整裝定制化”不僅一定程度上提高了裝修效率，令用戶告別在各個(gè)環(huán)節(jié)上的周旋，同時(shí)其個(gè)性化、定制化的服務(wù)導(dǎo)向，極大滿足了年輕消費(fèi)者的新需求。根據(jù)中裝協(xié)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，在裝修模式的選擇上，消費(fèi)者選擇全包的比例最高，達(dá)49%；而選擇整裝的消費(fèi)者比例提升最快，從2019年12.9%提升至2020年的17.4%。
縱觀當(dāng)下整裝市場(chǎng)，三大家裝巨頭如歐派、尚品宅配、索菲亞，紛紛推出了自己的整裝品牌，如歐派的星居整裝、皮阿諾的米拉拉整裝、尚品宅配的星居整裝。隨著眾多定制家居品牌云集整裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)整裝市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化也逐漸站上了風(fēng)口。
“新渠道”
打開(kāi)家裝線上直播的大門(mén)?
新消費(fèi)時(shí)代下，電商直播推動(dòng)了大眾消費(fèi)模式的創(chuàng)新，在“萬(wàn)物皆可播”的時(shí)代，家裝行業(yè)也不例外。
過(guò)去，家裝市場(chǎng)的核心銷售地就是線下賣場(chǎng)。消費(fèi)者必須親自到實(shí)體店挨家挑選，貨比三家、多家比價(jià)，才能做出最后的決定。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，琳瑯滿目的商品既讓自己挑花了眼，又不能確保最終挑選的就是最滿意與最優(yōu)的商品。對(duì)家裝品牌方來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)線下店需要投入更多的宣傳成本、人力成本、房租成本，銷售渠道也較為單一，如何縮減與消費(fèi)者的距離，更成為一個(gè)核心痛點(diǎn)。而直播電商的出現(xiàn)，不僅有效減少了消費(fèi)者的時(shí)間成本，也節(jié)省了人們實(shí)地挑選所耗費(fèi)的體力和腦力。同時(shí)，通過(guò)線上直播的形式，家裝商家們?cè)谠黾有落N售渠道的同時(shí)，也進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)成本。
? 圖源淘寶
據(jù)淘寶直播透露的數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)上有上萬(wàn)個(gè)家裝商家開(kāi)播，包括紅星美凱龍、芝華仕、林氏木業(yè)、顧家等綜合型家居品牌，以及細(xì)分品類包括小件家具的品牌全友、床墊類的喜臨門(mén)、智能門(mén)鎖類的凱迪仕等。
“新”流量?
社交媒體助推品牌營(yíng)銷?
隨著社交媒體在新消費(fèi)時(shí)代的滲透，家裝品牌一改過(guò)去單向的品牌推送，轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨隙?、由用戶口碑引?dǎo)的消費(fèi)。
據(jù)麥肯錫國(guó)際消費(fèi)者調(diào)研，在最近消費(fèi)中，品牌59%的信息觸點(diǎn)來(lái)自品牌導(dǎo)向，包括店內(nèi)體驗(yàn)、品牌廣告和明星代言，其余41%的信息觸點(diǎn)則是來(lái)自以用戶為主導(dǎo)的信息渠道，包括他人展示、用戶評(píng)價(jià)、KOL推廣和網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)的介紹。
小紅書(shū)家裝筆記的爆紅便是一個(gè)鮮明的營(yíng)銷案例。《向上的生活 —— 2019年小紅書(shū)社區(qū)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，家居家裝品類內(nèi)容已進(jìn)入小紅書(shū)內(nèi)容漲勢(shì)榜前五強(qiáng)。同時(shí)，最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上搜索“家裝”，會(huì)出現(xiàn)“家裝品牌”、“家裝設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞，其中相關(guān)筆記更是有263萬(wàn)+。其中，以一兜糖、尚品宅配、瑪格全屋定制為代表的一批品牌主，通過(guò)于小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷及精準(zhǔn)投放，收割了一批種子粉絲。
? 圖源小紅書(shū)
除此之外，以抖音、快手、頭條為主的短視家裝媒體號(hào)，以及好好住、美物清單、宅豆等一眾APP，更是以家居分享社交平臺(tái)的形式，集合消費(fèi)、裝修品牌與設(shè)計(jì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶高效轉(zhuǎn)化及留存，以及可信而便捷的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
“新”理念?
“綠色”潮流當(dāng)?shù)?
現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，綠色、生態(tài)等關(guān)鍵詞逐步演變?yōu)橐环N新的消費(fèi)模式。尤其對(duì)于處于年輕一代來(lái)說(shuō)，這代表的不僅是一種環(huán)保理念，更是一種可持續(xù)的時(shí)尚潮流，一種高品質(zhì)的健康生活方式。
另外，考慮到健康因素，消費(fèi)者對(duì)家裝環(huán)保的重視度也不斷提升，綠色人居已經(jīng)成為人們追求的新目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)“環(huán)?！?、“簡(jiǎn)約”、“健康”的搜索量大幅上升，同時(shí)在選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)，有46%的家庭將綠色環(huán)保作為重要標(biāo)準(zhǔn)。
這一背景下，E0級(jí)環(huán)保板材、0醛添加的環(huán)保板、生態(tài)板、綠色健康板材、健康涂料，逐漸成為家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。比如，攜手2022北京雙奧會(huì)的三棵樹(shù)，就以極致健康的研發(fā)理念，打造出“三棵樹(shù)、馬上住”的環(huán)保涂料；東易日盛推出的“無(wú)毒定制家裝”，更是實(shí)現(xiàn)了定制產(chǎn)品中甲醛、苯、voc等含量幾乎為零。
02
六看“未來(lái)家裝發(fā)展趨勢(shì)”
每一次時(shí)代的變革，各行各業(yè)都將迎來(lái)千姿百態(tài)的趨勢(shì)變化。特別是在產(chǎn)業(yè)鏈條極為繁復(fù)冗雜的家裝行業(yè)中，每一環(huán)節(jié)都具有著發(fā)展與改造的空間。也因此，從服務(wù)、技術(shù)到銷售等多元層面出發(fā)，我們希望以六個(gè)角度，來(lái)審視中國(guó)家裝行業(yè)的變化趨勢(shì)。
?全產(chǎn)業(yè)鏈一體化?
?通過(guò)資源整合優(yōu)化用戶體驗(yàn)?
年輕消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求，將逐步驅(qū)動(dòng)家裝行業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源的整合，進(jìn)而推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化。同時(shí)，隨著未來(lái)整裝趨勢(shì)的不斷發(fā)展，家裝行業(yè)也將通過(guò)資源整合提高效率，為消費(fèi)者省去大量中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而達(dá)到效率最大化與用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。
?關(guān)注個(gè)性化需求
?提供一站式“家的解決方案”
在以80后、90后、00后為主的個(gè)性化需求浪潮下，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，打造包括“需求匹配決策生成-個(gè)性化生活方案定制-線下門(mén)店-全流程家裝服務(wù)及居家產(chǎn)品配置-售后會(huì)員服務(wù)體系構(gòu)建”的一站式家的解決方案，正成為大多數(shù)用戶的首選。這一全流程閉環(huán)服務(wù)體系構(gòu)建下，既精準(zhǔn)符合用戶的生活方式及個(gè)性需求，亦快速搶占了用戶心智。
?BIM科技創(chuàng)新，終結(jié)家裝亂象?
在電影《頭號(hào)玩家》中，曾描繪過(guò)這樣一幅場(chǎng)景：只要戴上一幅AR眼鏡，就可以于虛擬與真實(shí)間自由穿梭。如果將其實(shí)現(xiàn)并應(yīng)用于家裝會(huì)是什么體驗(yàn)？BIM系統(tǒng)或許在未來(lái)可以回答這一問(wèn)題。
簡(jiǎn)單說(shuō)，家裝BIM，即原本在建筑信息領(lǐng)域使用的BIM系統(tǒng)，作用于家裝領(lǐng)域的應(yīng)用，其中包括了戶型的精準(zhǔn)構(gòu)建、軟硬裝設(shè)計(jì)、施工圖生成、用量報(bào)價(jià)計(jì)算等。通過(guò)BIM家裝，我們可以實(shí)現(xiàn)房屋結(jié)構(gòu)隱蔽工程的可視化。從材料的屬性、規(guī)格、量數(shù)、價(jià)格、生產(chǎn)廠家，到最后的施工單位等等都可以通過(guò)BIM智慧家裝體現(xiàn)出來(lái)，令復(fù)雜的裝修變成一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。?
“智能+美學(xué)”的新升級(jí)?
伴隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，在年輕一代的思想觀念中，智能化已然代表著一種生活方式的進(jìn)階。據(jù)相關(guān)報(bào)告，“智能家居”位居互聯(lián)網(wǎng)裝修熱搜詞前三名。因此，對(duì)于家裝而言，結(jié)合年輕客群審美，通過(guò)科技與審美觀感的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“智能+美學(xué)”的雙重體驗(yàn)，構(gòu)建簡(jiǎn)潔高效的家居空間，將是未來(lái)的一大發(fā)展趨勢(shì)。
?當(dāng)碳中和遇上裝配式?
相比于傳統(tǒng)家裝，集成化、綠色化、智能化的裝配式建筑，是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的必由之路。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球建筑行業(yè)碳排放占總量40%，而裝配式建筑可大幅減少建筑原材料與能源消耗。值得一提的是，隨著碳中和的提出，家裝設(shè)計(jì)選用更加環(huán)保的裝配式結(jié)構(gòu)，將受政策的引導(dǎo)而擁有巨大的發(fā)展空間。?
?ERP+MES，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化強(qiáng)勢(shì)賦能?
隨著存量改造需求的增加，加之新型消費(fèi)群體對(duì)家裝的精細(xì)需求，家裝市場(chǎng)亟待通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，解決工人操作耗時(shí)長(zhǎng)與量房不準(zhǔn)的現(xiàn)象。目前行業(yè)頭部玩家如愛(ài)空間、東易日盛，通過(guò)ERP與MES系統(tǒng)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的采集、分析，以及設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、驗(yàn)收的全業(yè)務(wù)管控，從而有效提升業(yè)務(wù)鏈效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的業(yè)務(wù)執(zhí)行。
新消費(fèi)的崛起，將會(huì)是未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。在這場(chǎng)消費(fèi)規(guī)則、科學(xué)技術(shù)、營(yíng)銷手段都在迭新的戰(zhàn)場(chǎng)中，一切都在被快速改寫(xiě)。而于中國(guó)家裝市場(chǎng)而言，正如過(guò)去每一次的時(shí)代變革一樣，我們?cè)谄渲锌吹搅伺f產(chǎn)品、舊業(yè)務(wù)的出局，同時(shí)更看到了更多新技術(shù)、新玩法的興起。
時(shí)代發(fā)展還在繼續(xù)，在中國(guó)家裝市場(chǎng)的下半場(chǎng)，我們期待行業(yè)能有更多的挖掘與探討，也期待著觀察更多行業(yè)新趨勢(shì)的發(fā)生。
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