在線名譽(yù)管理（OnlineReputationManagement）又名在線聲譽(yù)管理 ，簡(jiǎn)稱為ORM，是針對(duì)線上展示信息進(jìn)行優(yōu)化和管理的行為手段。小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)認(rèn)為在線聲譽(yù)管理（ORM）結(jié)合了營(yíng)銷、公關(guān)和客戶服務(wù)三種方式，為個(gè)人、品牌以及企業(yè)創(chuàng)造并維持正面的在線形象。

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做好在線聲譽(yù)管理您需要一個(gè)可以成功實(shí)施在線聲譽(yù)管理的流程。當(dāng)然，各個(gè)公司的流程會(huì)有所不同，具體取決于公司的規(guī)模及所在的行業(yè)。但是，建立有效ORM戰(zhàn)略的準(zhǔn)則是有規(guī)律可循的。小馬識(shí)途總結(jié)如下：

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01對(duì)您的在線聲譽(yù)進(jìn)行審核

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在進(jìn)行任何ORM流程之前，您必須進(jìn)行廣泛的在線聲譽(yù)審核。

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通過(guò)在線聲譽(yù)審核我們需要知道人們?cè)诰W(wǎng)上如何看待你或您的企業(yè)？你所面臨的在線聲譽(yù)問(wèn)題是什么？為了知道這些，我們需要進(jìn)行在線品牌監(jiān)控。

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品牌監(jiān)測(cè)

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顯然，有種方法可以對(duì)品牌聲譽(yù)進(jìn)行快速監(jiān)控：

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1）只需打開(kāi)一個(gè)無(wú)痕窗口，然后在baidu搜索中輸入您的品牌名稱即可。

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2）仔細(xì)查看搜索結(jié)果首頁(yè)上顯示的網(wǎng)站。

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3）查閱搜索結(jié)果并評(píng)估您在那里的存在情況：評(píng)分，留言，評(píng)論，用戶生成的照片等。

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4）將網(wǎng)站分可控網(wǎng)站和不可控網(wǎng)站。對(duì)于可控網(wǎng)站比如您的社交媒體帳戶，您是可以高度控制管理的；對(duì)于不可控網(wǎng)站比如垂直平臺(tái)，您可以聯(lián)系網(wǎng)站所有者并添加/移除誤導(dǎo)性的內(nèi)容。再比如重要新聞網(wǎng)站，您可以聯(lián)系作者并嘗試與他交談，了解他的不滿，跟他解釋他對(duì)你的公司和產(chǎn)品的認(rèn)知是錯(cuò)誤的。

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5）通讀這些站點(diǎn)上的評(píng)論，并嘗試了解總體觀點(diǎn)；確認(rèn)哪些是需要最緊急關(guān)注的平臺(tái)，這是進(jìn)一步確定處理優(yōu)先級(jí)的重要步驟。

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當(dāng)然，此階段似乎是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的手動(dòng)審核過(guò)程。 這些小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)會(huì)為企業(yè)代勞，在進(jìn)行品牌傳播或在線聲譽(yù)優(yōu)化之前會(huì)查閱并評(píng)估這些信息，給出合理的解決方案。

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02 建立在線聲譽(yù)管理策略

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現(xiàn)在，當(dāng)您知道品牌在線情況時(shí)，就該建立在線聲譽(yù)管理策略了。但是，在我們?cè)敿?xì)介紹它之前，您必須弄清哪些是優(yōu)先事項(xiàng)。

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ORM優(yōu)先級(jí)

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在線聲譽(yù)管理勢(shì)在必行。因此，確定優(yōu)先級(jí)至關(guān)重要，因?yàn)槟荒芤货矶?。審核完成后，您可以更容易地確定應(yīng)首先關(guān)注的重點(diǎn)。嘗試權(quán)衡一些可能影響您的決定的因素：

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1）設(shè)置您的在線聲譽(yù)管理目標(biāo)：如果是關(guān)于響應(yīng)時(shí)間的，那么將精力集中在您可以直接訪問(wèn)的平臺(tái)上。

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2）定義邊界和局限性：查看可以為ORM項(xiàng)目分配多少資源。請(qǐng)記住，這是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。因此，在評(píng)估中要切合實(shí)際。

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3）優(yōu)先考慮影響力：盡管您可能覺(jué)得必須同時(shí)處理所有事項(xiàng)，但對(duì)工作范圍要切合實(shí)際。影響力是您選擇的最大標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槟仨殗L試將資源分配到對(duì)您的業(yè)務(wù)最重要的渠道中。

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4）優(yōu)先任務(wù)：哪些任務(wù)至關(guān)重要，必須首先解決？應(yīng)該有一個(gè)計(jì)劃來(lái)處理關(guān)鍵和具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。選擇較容易完成的任務(wù)并不總是最好的選擇。

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因此，通過(guò)考慮這些因素，您可以創(chuàng)建一個(gè)類似于下面的矩陣，當(dāng)這些因素出現(xiàn)在某個(gè)渠道，最可能是您開(kāi)始工作的地方。

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03 有效監(jiān)控品牌提及

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主動(dòng)監(jiān)控在線對(duì)話可為您提供在線狀態(tài)的實(shí)時(shí)視圖，并為您提供及時(shí)反應(yīng)處理的機(jī)會(huì)。但是，品牌監(jiān)控不是僅僅查看百度上的排名內(nèi)容就可以的。

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為了有效地管理和監(jiān)控品牌提及，小馬識(shí)途建議評(píng)估要考慮到百度之外的頭條、360等大搜平臺(tái)，還要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮到抖音、小紅書(shū)、知乎、微信、微博等平臺(tái)。

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04 主導(dǎo)SERP進(jìn)行品牌搜索

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沒(méi)有“SEO魔術(shù)”的基礎(chǔ)支持，就不會(huì)有成功的在線聲譽(yù)管理策略。您的主要工作是在SERP（搜索結(jié)果頁(yè)面）上顯示品牌關(guān)鍵字。到達(dá)那里的最好方法是擁有一個(gè)排名很高的網(wǎng)站。另外，請(qǐng)專注于優(yōu)化您的官方社交媒體渠道，因?yàn)檫@些網(wǎng)站通常會(huì)在品牌搜索中排名前十。

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但是機(jī)會(huì)在于，自有媒體不會(huì)占據(jù)所有搜索結(jié)果的位置。您可以通過(guò)以下方式尋找出哪些網(wǎng)站可以在SERP中為您的品牌搜索帶來(lái)積極的導(dǎo)向。

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05? 鼓勵(lì)在線正面評(píng)價(jià)

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正面或負(fù)面在線評(píng)論會(huì)影響您的業(yè)務(wù)和銷售。Dimensional Research發(fā)現(xiàn)，正面的在線評(píng)論會(huì)影響90％的買家決定購(gòu)買。如果有負(fù)面評(píng)論，則有86％的用戶會(huì)考慮再三是否購(gòu)買你的產(chǎn)品。人們對(duì)您的聲譽(yù)的期望很高。實(shí)際上，有49％的消費(fèi)者期望他們考慮購(gòu)買產(chǎn)品的公司有至少四星的評(píng)價(jià)。

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06 管理負(fù)面的在線評(píng)論

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負(fù)面評(píng)價(jià)不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)，但是無(wú)視負(fù)面評(píng)論會(huì)是您選擇的最糟糕的策略?；卮鹭?fù)面評(píng)論時(shí)需要表明，作為一個(gè)品牌，您真正關(guān)心每個(gè)客戶，并竭盡全力解決他們的問(wèn)題。

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1）花些時(shí)間給出一個(gè)考慮周到的回復(fù)。

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2）公開(kāi)回應(yīng)，并直接進(jìn)行線下的進(jìn)一步對(duì)話。

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3）進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，以確保解決了他們的擔(dān)憂。

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這不是一個(gè)快速解決方案，但它是一種保持穩(wěn)定的結(jié)果并隱藏否定性文章的方法。

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不好的評(píng)論會(huì)阻止您現(xiàn)有和潛在的客戶使用您的服務(wù)或產(chǎn)品，因此會(huì)直接影響您的業(yè)務(wù)利潤(rùn)。

在處理負(fù)面評(píng)論之前，請(qǐng)選出影響最大的負(fù)面評(píng)論。 有專人負(fù)責(zé)溝通處理，這個(gè)具體細(xì)節(jié)需要具體問(wèn)題具體分析，詳請(qǐng)可以咨詢小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)。

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07持續(xù)為品牌創(chuàng)建內(nèi)容

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我們需要提到的在線聲譽(yù)管理的另一方面是品牌。我們不僅是指視覺(jué)美學(xué)，消息傳遞和話術(shù)總體一致性也非常重要。

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客戶在查找您的品牌時(shí)最初偶然發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容將在很大程度上影響他們的品牌認(rèn)知度。因此，通過(guò)制定可靠的ORM策略，您可以按自己的意愿進(jìn)行投影。

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因此，您的內(nèi)容在品牌搜索中的顯示方式，在各個(gè)評(píng)論平臺(tái)上提供的答復(fù)以及社交媒體溝通內(nèi)容，都在塑造客戶眼中的品牌形象方面發(fā)揮了重要作用。

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08 明智地選擇您的影響者

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在談?wù)撛诰€聲譽(yù)管理時(shí)，我們不能忽視對(duì)許多企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生影響的新角度，即影響者營(yíng)銷。這似乎可以很好地替代付費(fèi)媒體，但是您對(duì)聲譽(yù)的控制力不如對(duì)廣告和贊助帖子。

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在線聲譽(yù)管理只是一種新的“自下而上”交流的體現(xiàn)，在這種交流中，您現(xiàn)有的和潛在的客戶會(huì)圍繞您的品牌發(fā)表意見(jiàn)。因此，ORM是所有業(yè)務(wù)，營(yíng)銷和增長(zhǎng)策略的重要組成部分。人們正在談?wù)撃?，并將持續(xù)這樣做。您的工作是建立可靠的在線聲譽(yù)管理策略，以管控所有在線對(duì)話，提出針對(duì)不同渠道的解決方案，并保持正面的向?qū)Ш头e極的情緒。我們希望本指南將成為您在線聲譽(yù)管理工作的良好起點(diǎn)。

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后記

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一項(xiàng)深入的研究發(fā)現(xiàn)，80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是獲取產(chǎn)品和公司信息最可靠的來(lái)源。另一項(xiàng)研究也聲稱，大約85%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通常將網(wǎng)上評(píng)價(jià)看作是個(gè)人推薦或朋友的意見(jiàn)來(lái)參考。所以，小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)認(rèn)為，放任品牌聲譽(yù)不對(duì)其進(jìn)行管理并不是個(gè)正確的選擇，數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和在線聲譽(yù)管理公司可以幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)不同問(wèn)題，在數(shù)字世界中建立良好的品牌形象。