01

“3分鐘的歌，配15秒的廣告”

當(dāng)代免費(fèi)用戶明白自己“白嫖”的空間注定會(huì)越來(lái)越小，但還是忍不住在體驗(yàn)被傷害之后奮起反抗。

比如前兩天突然被罵慘了的“QQ音樂(lè)中插廣告”事件。

有網(wǎng)友吐槽稱，自己聽(tīng)歌時(shí)遇到了強(qiáng)制播放語(yǔ)音廣告的情況——

正聽(tīng)著自己精心安排的歌單，突然一個(gè)陌生的聲音在耳旁開(kāi)始口播，而且還無(wú)法取消或跳過(guò)。

激烈的聲討后，QQ音樂(lè)回應(yīng)稱這是在小部分非綠鉆用戶中進(jìn)行的灰度測(cè)試，在兩首歌之間為用戶推薦由“常聽(tīng)歌手”錄制的新歌推薦。

聽(tīng)上去像個(gè)好事兒，但是效果事與愿違。

從碰到這種情況的用戶反饋來(lái)看，QQ音樂(lè)推介的時(shí)候似乎也并沒(méi)有讓用戶得到“你好懂我”的驚喜，反而因驚嚇帶來(lái)反感的居多。

無(wú)法跳過(guò)的情況，更是讓推薦頁(yè)面上的“會(huì)員免廣告”五個(gè)字出現(xiàn)得那么意料之中——不過(guò)又是熟悉的套路罷了。

開(kāi)會(huì)員免廣告，對(duì)于2020年的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)早已習(xí)以為常。

無(wú)論是免費(fèi)APP、手游、視頻網(wǎng)站，幾乎都是讓你做選擇：要錢還是要時(shí)間？

喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻類軟件上，在播放間隙插廣告的功能也不是新鮮事，經(jīng)常能看到用戶在嚇了一跳之后憤而吐槽其推薦不合時(shí)宜。

這次QQ音樂(lè)讓網(wǎng)友如此憤怒，大概本質(zhì)上還是因?yàn)檫@種推廣形式真的太沖擊一般人的聽(tīng)歌習(xí)慣了。

網(wǎng)上看綜藝、電視劇時(shí)，中間也經(jīng)常有小劇場(chǎng)類廣告，但用戶一般有選擇快進(jìn)的權(quán)利；而且，十幾秒的時(shí)間在長(zhǎng)內(nèi)容四十分鐘到一兩個(gè)小時(shí)的總時(shí)長(zhǎng)里，顯得并沒(méi)有那么突兀。

但三四分鐘一首歌和15秒廣告的時(shí)長(zhǎng)對(duì)比，就會(huì)讓這種被打擾的不適感被放大很多。

“連這兒都能塞廣告”才是抱怨中的重點(diǎn)。

當(dāng)然，真的那么抗拒的話，最簡(jiǎn)單的解決方法就是放棄抵抗，順應(yīng)付費(fèi)潮流便可一勞永逸。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次對(duì)QQ音樂(lè)的抨擊中不乏綠鉆用戶的聲音，他們聽(tīng)說(shuō)這個(gè)消息之后也非常憤怒，直言“真敢這么搞，那我不續(xù)費(fèi)了”。

這波突如其來(lái)的聲討潮，或許也是因?yàn)橹袊?guó)用戶對(duì)音樂(lè)APP的會(huì)員制度“積怨已久”——

這VIP，開(kāi)不開(kāi)都有108種方法讓你鬧心。

從QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩大巨頭展開(kāi)你死我活版權(quán)大戰(zhàn)的那一天開(kāi)始，用戶就一直面臨著兩個(gè)主要困擾：

VIP才能收聽(tīng)的范圍一步步擴(kuò)大；

買了VIP之后，歌單卻“灰了”。

前者的痛點(diǎn)是自己窮，但后者更讓人生氣，仿佛網(wǎng)購(gòu)?fù)局锌爝f被偷，花錢買了個(gè)寂寞。

但即使買全了VIP后，國(guó)內(nèi)音樂(lè)用戶也并沒(méi)有像Apple Music或Spotify用戶一樣得以暢聽(tīng)無(wú)阻，反而時(shí)常面臨要“重復(fù)花錢”的情況：

有些歌手的新專輯，有著“VIP+購(gòu)買數(shù)字專輯”的雙重門檻。為一首歌要花不止一筆錢，盡管折算下來(lái)價(jià)格并沒(méi)有什么稀奇，卻讓人產(chǎn)生一種交過(guò)路費(fèi)的錯(cuò)覺(jué)。

而且，是否欣賞得來(lái)一首歌曲是個(gè)人主觀問(wèn)題，但它的消費(fèi)卻是一錘子買賣，買了覺(jué)得難聽(tīng)也無(wú)法反悔。

像游戲平臺(tái)steam會(huì)設(shè)置一定條件內(nèi)的退款機(jī)制，保障人們的“反悔權(quán)”；有些音樂(lè)APP的“試聽(tīng)功能”卻憨到只給你播放最開(kāi)頭，碰到前奏特長(zhǎng)的，根本聽(tīng)不出個(gè)所以然。

這種體驗(yàn)更讓人總覺(jué)得錢花得惴惴不安，且后悔的時(shí)候會(huì)顯得尤為后悔。

一來(lái)二去，不難發(fā)現(xiàn)一種奇怪的趨勢(shì)：

雖然知識(shí)版權(quán)不斷在我國(guó)被普及，越來(lái)越多人明白這應(yīng)當(dāng)是一種付費(fèi)購(gòu)買的服務(wù)，卻總覺(jué)得這錢花的讓人心里膈應(yīng)。

不開(kāi)會(huì)員，罵罵咧咧。開(kāi)了之后，還是想罵罵咧咧。

這不止發(fā)生在音樂(lè)APP上，幾乎每個(gè)要為內(nèi)容購(gòu)買會(huì)員的平臺(tái)都正在遭遇用戶不情不愿的抱怨。

到底是誰(shuí)做錯(cuò)了？

02

比花錢更疼的，是鈍刀子割肉

不得不承認(rèn)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)制剛剛起步四五年，付費(fèi)率等數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)低于國(guó)外同類型的平臺(tái)。

比如，盡管2019年第四季度QQ音樂(lè)的付費(fèi)率終于提高到了6.2%（2018年同期只有4.2%），但和Spotify等國(guó)際巨頭相比依然少得可憐。

財(cái)報(bào)顯示，就連優(yōu)愛(ài)騰這樣的大廠也還在不斷探索能夠盈利的商業(yè)模式。

在用戶的親身體會(huì)中，這種探索的確是一步步發(fā)生的，也非常像是平臺(tái)一步步“逼”你不得不掏錢。

盡管中國(guó)用戶的付費(fèi)意愿不可能一蹴而就地培養(yǎng)成，但經(jīng)歷了這一切變化的用戶，難免覺(jué)得自己好像總是在一步步“退讓”。

插播廣告這種極度影響體驗(yàn)的推廣方式讓那么多人生氣，大概也是因?yàn)槿藗冇X(jué)得，擠壓到這地步真的有點(diǎn)“過(guò)界”了。

促使用戶去付費(fèi)所采取的手段，界限在哪兒當(dāng)然很難界定，但國(guó)內(nèi)用戶這幾年確實(shí)經(jīng)常在最終決定付費(fèi)前，一步步經(jīng)歷糟糕得沒(méi)有下限的用戶體驗(yàn)。

看劇前的廣告，從15秒到30秒到60秒，如今120秒幾乎成了標(biāo)配；

網(wǎng)盤(pán)對(duì)普通用戶的限速，低到只有個(gè)位數(shù)KB/秒，更無(wú)語(yǔ)的是所謂的“開(kāi)會(huì)員提速”不過(guò)是把人家的網(wǎng)速恢復(fù)到正常水平。

去年騰訊視頻被罵慘了的《慶余年》超前點(diǎn)播，本質(zhì)也是一次毫無(wú)預(yù)兆的“在激怒用戶的邊緣不斷試探”，且試探失敗了。

后來(lái)騰訊方面為此道歉，稱這是對(duì)用戶的“消費(fèi)心理不夠體貼”。

大廠們真的不夠體貼嗎？大概只是假裝不知道很多用戶早已經(jīng)歷了——

“買只能去廣告的VIP→買能看獨(dú)播劇的正式VIP→買電視端也能用的VIP”

——花一次錢永遠(yuǎn)不可能到位的流程。

等劇看得正上頭的時(shí)候，突然讓人發(fā)現(xiàn)自己花錢買的VIP權(quán)益又?叒實(shí)質(zhì)上被削弱了，那確實(shí)很難不產(chǎn)生被耍了的感覺(jué)。

這種體驗(yàn)，有點(diǎn)類似一位網(wǎng)友在閱讀微信收費(fèi)文章時(shí)的經(jīng)歷：

讀到結(jié)尾看起來(lái)最關(guān)鍵的地方時(shí)，毫不猶豫地付了一塊錢；付費(fèi)之后卻發(fā)現(xiàn)余下的內(nèi)容只有無(wú)關(guān)緊要的兩句話，這一塊錢其實(shí)毫無(wú)用處。

讓人心理失衡的是，要么是發(fā)現(xiàn)付過(guò)的錢還不夠，要么是發(fā)現(xiàn)付過(guò)的錢只是被用花招強(qiáng)制留下的“過(guò)路費(fèi)”。

說(shuō)實(shí)話，一塊錢不多，一年聽(tīng)歌的100多塊錢、看視頻的兩三百塊錢，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也不算多。

可是這樣花式套路，就沒(méi)意思了。

無(wú)獨(dú)有偶，這兩天推出了星鉆會(huì)員的愛(ài)奇藝也遭到了不少嘲諷。

更高的價(jià)格，更高的權(quán)限，堪比王者榮耀等級(jí)的復(fù)雜系統(tǒng)，讓不少網(wǎng)友主動(dòng)做出了悲觀的預(yù)測(cè)：

“以后VIP還能干嗎?。恳簿腿€(gè)廣告了吧?！?/p>

“是不是還要分鉆石VIP，星耀VIP，王者VIP，反正永遠(yuǎn)花錢最多的人才配正?？磧?nèi)容唄?！?/p>

這些悄然發(fā)生的變化，讓用戶愈發(fā)覺(jué)得自己花的錢好像永遠(yuǎn)不夠多，身上永遠(yuǎn)還能找到能割下來(lái)一塊的余地。

但是，會(huì)員制度越來(lái)越頻繁的口碑翻車似乎也證明，鈍刀子割肉，割到最后總有最疼的一下。

03

是觀眾還是韭菜？

如今，“開(kāi)會(huì)員”這件事造成這個(gè)用戶滿是猜疑和逆反的局面，其實(shí)誰(shuí)也不想看到。

三年前，各大平臺(tái)涌現(xiàn)了一波制作精良的網(wǎng)劇或獨(dú)播劇，哪個(gè)都讓人不想錯(cuò)過(guò)。

以至于當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友感嘆：真是在“逼”我們充會(huì)員呀。

在這個(gè)語(yǔ)境里，所謂的“被逼充會(huì)員”起碼還是滿足又幸福的，是受到了好內(nèi)容的召喚而喚起了為之買單的意愿。

但當(dāng)如今網(wǎng)友再抱怨起“被逼花錢”，似乎已經(jīng)完全是另外一碼事了。

用戶和平臺(tái)之間本該是一種健康的、良性循環(huán)的消費(fèi)關(guān)系，如今卻好像處在一個(gè)互害陷阱中：

平臺(tái)方不滿于用戶的“白嫖率”，想方設(shè)法培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣；用戶雖明白應(yīng)該付費(fèi)，卻總覺(jué)得自己是被算計(jì)的。

套路來(lái)套路去，最扎心的莫過(guò)于這種抱怨聲：

“就算我為了那些權(quán)益開(kāi)了會(huì)員，可是也沒(méi)覺(jué)得有什么好東西可看啊”——連一個(gè)月十幾塊的續(xù)費(fèi)放在那兒，都形同虛設(shè)得讓人心疼。

這種抱怨聲已經(jīng)成了常態(tài)：國(guó)內(nèi)平臺(tái)每每在收費(fèi)方面有了新的“騷操作”，國(guó)外的網(wǎng)飛、亞馬遜等販賣自制影視內(nèi)容的平臺(tái)就會(huì)被拉出來(lái)，用來(lái)對(duì)比證明國(guó)內(nèi)大廠空有擺桌子收茶位費(fèi)的心，卻端不出足夠像樣的宴席。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)和國(guó)外網(wǎng)飛之類平臺(tái)的運(yùn)作模式大相徑庭，消費(fèi)習(xí)慣上也缺乏可比性。

只是當(dāng)現(xiàn)在任何一個(gè)有關(guān)付費(fèi)的決策都容易引起風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題確實(shí)應(yīng)該反思：

我們到底用付費(fèi)換來(lái)了什么？

距離理想中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，顯然還差了一大截。不然也不會(huì)在獨(dú)播劇爛尾或注水后，總會(huì)如期出現(xiàn)“氣得后悔開(kāi)了會(huì)員”的罵聲；

比音樂(lè)APP因?yàn)闆](méi)有歌曲版權(quán)而白開(kāi)會(huì)員的情況更糟糕的是，開(kāi)了會(huì)員卻無(wú)法享用到完整的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

比如今年2月，公眾號(hào)@英美劇漫游指南 曾發(fā)文指出，我們能在優(yōu)酷看到英劇《九號(hào)秘事》最新一季，卻沒(méi)料到它已并非原劇全貌。

這句字幕是把涉18禁的臺(tái)詞修改過(guò)后的。

在這最后一環(huán)上感受到的怠慢和算計(jì)——無(wú)論是誘導(dǎo)消費(fèi)的手段、還是在消費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量，或許才是讓用戶和平臺(tái)之間的關(guān)系變得如此尷尬的根源。

不斷被要求花錢、多花錢的用戶，只會(huì)覺(jué)得自己不過(guò)是一根被不斷轉(zhuǎn)嫁成本的韭菜。

平臺(tái)前期燒錢圈地的商業(yè)邏輯，壟斷式競(jìng)爭(zhēng)，被演員片酬等亂象抬高的制作成本……當(dāng)這些由平臺(tái)發(fā)起的商業(yè)決策變成了需要被拯救的“虧損”，成本便總是被不由分說(shuō)地轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

最可悲的是，激化的矛盾往往導(dǎo)致有些人終于有了“報(bào)復(fù)性支持盜版”的借口，這種倒退才是最不愿意讓人看到的。

《慶余年》超前點(diǎn)播風(fēng)波時(shí)，央視網(wǎng)就評(píng)論稱“別過(guò)早薅禿一只羊”?；蛟S從那時(shí)開(kāi)始，賣會(huì)員的商家就該越來(lái)越警惕起對(duì)用戶消費(fèi)心理“不夠體貼”的危險(xiǎn)性。

畢竟羊也不傻，羊也能感受到誰(shuí)薅得急功近利、滿肚子算計(jì)，誰(shuí)薅完之后喂的只是一把雜草。