編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的印象，一般分為兩種。一種是巧借資本、跑馬圈地，但是由于高速擴(kuò)張，卻普遍增收不增利。另一種則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，先跑通了模式再借助資本的力量插上雙翼，加速快跑。過去10年一直低調(diào)蟄伏的快手，顯然屬于后者。

如果要問國內(nèi)哪家企業(yè)既獲得了商業(yè)上的成功，也保留了創(chuàng)立之初的情懷，快手當(dāng)屬一個(gè)。日前，港交所上市的快手科技發(fā)布2021年二季度及中期業(yè)績(jī)，其二季度收入達(dá)191.4億元，同比增長(zhǎng)48.8%；毛利潤為84億元，同比增長(zhǎng)89%。

在全球經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，快手卻依然在營收及毛利潤上保持如此之高的增速，這也不得不讓人對(duì)其商業(yè)模式、增長(zhǎng)背后的邏輯有著強(qiáng)烈的好奇之心。那么，快手有著什么樣的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，才得以在營收、用戶等多方面有著傲人的資本？我們沿著快手高速發(fā)展的脈絡(luò)，或許可以找到答案。

由私域到公域，快手商業(yè)化加速

眾所周知，“私域”是快手早期的平臺(tái)標(biāo)簽之一。從下沉市場(chǎng)著手，快手通過私域流量，打造了平臺(tái)的“老鐵文化”。在快手的公域流量開放后，廣告業(yè)務(wù)也隨之呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

今年3月份，2020年Q4財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，快手廣告收入實(shí)現(xiàn)首次超過直播業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，快手平臺(tái)的品牌廣告業(yè)務(wù)增勢(shì)兇猛，甚至一度超過整體線上營銷服務(wù)的同步增幅。

快手打開“私域”口子后的成效，也是顯而易見的。2021年第二季度，線上營銷服務(wù)占比過半，為52.1% ，而過去占據(jù)首位的直播業(yè)務(wù)占比則為37.6% ，其他服務(wù)占比10.3%。

值得一提的是，這也是快手連續(xù)兩個(gè)季度對(duì)總收入貢獻(xiàn)過半。而且，要知道，快手品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)近四倍。

這也意味著，快手借助公域流量、通過線上廣告營銷實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的進(jìn)程正在加速。由此，也帶來了快手大盤營收的“大豐收”。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，快手總收入超過360億，同比增長(zhǎng)42.8%。

快手通過早期的私域流量打下江山，后又通過公域流量開放而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。也由此打開了短視頻產(chǎn)品形態(tài)的新天地，與抖音共同形成了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。

快手和抖音的雙強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)罕見沒有形成二八定律的特例。與抖音相比，快手的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，通過早期的私域流量運(yùn)營，快手已經(jīng)形成了一個(gè)兼具內(nèi)容+社交屬性的高粘性社區(qū)。

與抖音更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與平臺(tái)算法推薦模式所不同的是，私域流量更加注重內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲的相關(guān)性。這就好比抖音的粉絲價(jià)值，與微信公眾號(hào)粉絲價(jià)值的區(qū)別，可謂是天壤之別。

據(jù)觀察，快手可能是業(yè)界少有的重視用戶價(jià)值的平臺(tái)。因此，其社區(qū)氛圍格外濃厚。要知道，快手是基于“真實(shí)人設(shè)+老鐵氛圍”構(gòu)建起來的，主播與粉絲有更強(qiáng)的連接性。

因此，早期的快手，光靠直播就坐穩(wěn)了短視頻的頭把交椅。最令人瞠目結(jié)舌的是，今年二季度，快手應(yīng)用上的互相關(guān)注對(duì)數(shù)在二季度已達(dá)到126億對(duì)，同比增長(zhǎng)60%。

由此帶來的，也是快手私域流量用戶的超高粘性，直播復(fù)購率高得出奇。值得注意的是，快手直播2020年平均復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到65%，這樣的亮眼數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)圈可謂獨(dú)一無二。

在借助私域流量站穩(wěn)腳跟后，快手也在公域流量上不斷發(fā)力，并通過去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓普通人和腰尾部主播的創(chuàng)作積極性加強(qiáng)，更多網(wǎng)紅播主在快手上揚(yáng)名立萬、并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

一直低調(diào)的快手，在成功打通了公域流量、私域流量的商業(yè)閉環(huán)后，也深諳流量運(yùn)營、造勢(shì)出圈之道。并且不斷在商業(yè)化方面提速。如今的快手，顯然已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)變現(xiàn)的快車道。

快手出海，穩(wěn)固大盤

論快手的發(fā)展戰(zhàn)略，除了由私域轉(zhuǎn)向公域，實(shí)現(xiàn)線上營銷服務(wù)的商業(yè)化外，其加速布局海外市場(chǎng)，也是其核心策略之一。

快手CEO宿華曾表示：“考慮到海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇以及高增長(zhǎng)潛力，海外拓展已經(jīng)成為我們的核心戰(zhàn)略之一。短視頻和直播行業(yè)在海外市場(chǎng)的成熟度相對(duì)較低，仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段，用戶滲透率低，用戶需求尚未得到滿足，代表著巨大且極具多元化的變現(xiàn)潛力，未來充滿增長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)遇?！?/p>

因此，快手也瞄準(zhǔn)了短視頻最有潛力的一些迦南之地。例如人口密集度搞、對(duì)短視頻文化接受程度較高的南美、東南亞以及中東地區(qū)。

而且，快手在這些地區(qū)的表現(xiàn)不俗。2021年6月，快手的海外市場(chǎng)MAU超過1.8億。盡管國內(nèi)出海的短視頻APP為數(shù)眾多，不僅有海外版的抖音Tiktok，也有歡聚時(shí)代旗下BIGO LIVE，而且有眾多的海外巨頭，但是快手也搶占了一席之地。

宿華接受Bloomberg專訪時(shí)曾說：“TikTok是當(dāng)今全球市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，但這個(gè)市場(chǎng)仍有巨大的增長(zhǎng)空間?？焓值睦砟钆c我們的同行截然不同，這是建立在我的個(gè)人經(jīng)歷和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上的。”宿華此言一出，可謂一語道破天機(jī)。

與抖音等其它平臺(tái)在商業(yè)化方面大刀闊斧、強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)化所不同的是，快手穩(wěn)扎穩(wěn)打，依然以產(chǎn)品為核心，因此十分注重團(tuán)隊(duì)人才的物色與培養(yǎng)。

例如，曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)貝恩資本的投資人和滴滴海外高管的仇廣宇，便是其海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他曾幫助滴滴在巴西建立業(yè)務(wù)并負(fù)責(zé)管理滴滴在巴西收購的打車公司99，自其去年8月加入快手以來，也逐漸通過其對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，組建了包含來自谷歌、奈飛、TikTok、Facebook等頂尖團(tuán)隊(duì)的人才。

種種跡象表明，快手已將出海業(yè)務(wù)定在了較高優(yōu)先級(jí)，而且，從其收編的全球頂尖人才也足以看出，其進(jìn)擊海外市場(chǎng)的決心。

內(nèi)容與商業(yè)的平衡，用戶的多元化

在很多人的印象中，快手平臺(tái)的內(nèi)容與用戶普遍偏低端，甚至過于草根。但是實(shí)際上，這只是人們對(duì)于其早期的刻板印象，甚至是錯(cuò)覺。

據(jù)觀察，如今的快手，早已找到了內(nèi)容與商業(yè)的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了用戶的多元化轉(zhuǎn)型，更完成了“農(nóng)村包圍城市”的蝶變。

因此，與其說快手上的用戶參差不齊，不如說這是其用戶多元化的結(jié)果。尤其是在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、與用戶精準(zhǔn)匹配的算法優(yōu)化下，快手平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的包容性更強(qiáng)，也更受各種圈層用戶的喜愛。

去年7月底，周杰倫的首場(chǎng)個(gè)人直播秀選在了快手。彼時(shí)，就有很多用戶就帶著這樣的疑問：為何眾多明星頂流不選抖音，卻選擇了快手。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)直播的戰(zhàn)績(jī)，也讓周杰倫的這個(gè)選擇變得極具戲劇性：開播前半個(gè)小時(shí)，周同學(xué)的快手直播間已經(jīng)聚集了100萬粉絲。當(dāng)周杰倫出現(xiàn)在直播間時(shí)，觀看的粉絲增長(zhǎng)了到了500萬。至晚上9點(diǎn)整結(jié)束，周杰倫的粉絲數(shù)也一躍3000萬+。

這種天文數(shù)據(jù)的誕生，一方面是周杰倫的粉絲基礎(chǔ)龐大所致，但是更意味著，快手作為一個(gè)長(zhǎng)期“被誤解”的短視頻平臺(tái)，對(duì)于普通用戶有著多強(qiáng)的號(hào)召力。

實(shí)際上，快手“造星”的神話每天都在上演。早年，而明星在快手上的出圈直播也越來越多：在文化領(lǐng)域，有許知遠(yuǎn)、李銀河、余秀華；游戲直播有林更新、張杰；電商直播更是有越來越多的明星網(wǎng)紅加入，比如今年7月，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火后，快手順勢(shì)請(qǐng)來張雨綺作為電商代言人，首戰(zhàn)直播就斬獲了2億多成交額。

一面是在文化娛樂事業(yè)上小有成就的明星大咖，一面是在十里八村品味著人間煙火的草根達(dá)人?？焓制脚_(tái)體現(xiàn)出來的內(nèi)容包容性，可謂前所未有。因此，快手也讓更多品牌主，有了更多可供選擇的用戶人群，去適配和投放。因此，其商業(yè)價(jià)值也逐步得到資本市場(chǎng)投資者的認(rèn)可。

「于見專欄」注意到，除了粘性超高與數(shù)量龐大的活躍用戶以外，快手的平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也是不言而喻的。

例如，今年4月，快手磁力聚星正式啟動(dòng)“星海計(jì)劃”，通過千億流量激勵(lì)、視頻征集大賽、創(chuàng)作者成長(zhǎng)賦能、品牌增長(zhǎng)服務(wù)等全方位的營銷運(yùn)營支持對(duì)品牌與創(chuàng)作者進(jìn)行賦能，持續(xù)激活商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作力。與此同時(shí)，各種優(yōu)勢(shì)內(nèi)容與IP的打造，也成為加快快手商業(yè)化步伐的原始動(dòng)力，創(chuàng)新更像是一個(gè)助力引擎，讓快手加速快跑。

營銷與產(chǎn)品雙向賦能，快手的增長(zhǎng)飛輪

快手的創(chuàng)新能力，并不止于內(nèi)容層面，還有IP活動(dòng)和營銷層面。例如，前不久閉幕的東奧會(huì)，快手就是東京奧運(yùn)會(huì)特權(quán)轉(zhuǎn)播商中唯一一家短視頻平臺(tái)。據(jù)了解，快手端內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量730億，端外總曝光233億。

同時(shí)，快手還積極嘗試IP創(chuàng)新，耐撕大會(huì)、一千零一夜、旅行奇遇記等項(xiàng)目的陸續(xù)推出，除了激活平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作之外，也給品牌們提供了新的營銷場(chǎng)地。

除此以外，快手在人工智能等先進(jìn)技術(shù)的賦能下，產(chǎn)品力也加速前進(jìn)。以“磁力金?！睘閹О臓I銷產(chǎn)品升級(jí)，便是小店通和快手粉條的更新迭代，可以完成電商營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化與全程監(jiān)測(cè)，讓商家的精準(zhǔn)營銷更加觸手可及。

從早期的動(dòng)圖工具，到后來的短視頻平臺(tái)，再到目前的直播平臺(tái)及短視頻社區(qū)，快手已然實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。這不僅體現(xiàn)在其營收大盤的不斷增長(zhǎng)與用戶數(shù)據(jù)的不斷攀升上，更體現(xiàn)在社區(qū)生態(tài)上。快手給投資者吃下的定心丸，就是構(gòu)建了一個(gè)既可以保持社區(qū)調(diào)性，又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的近乎完美的社區(qū)生態(tài)、商業(yè)生態(tài)。

內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、品牌商之間和諧共存，快手也完美的詮釋了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的內(nèi)涵。由此帶來的，也是快手健康的營收結(jié)構(gòu)、穩(wěn)固的用戶鏈接、持續(xù)增長(zhǎng)的合作品牌商數(shù)量。

對(duì)于快手底層的商業(yè)化邏輯，快手科技商業(yè)收益管理中心總經(jīng)理曹世博如是說：早期的快手，只是在商業(yè)化上進(jìn)行了定調(diào)，隨后進(jìn)行了升級(jí)。其核心理念在于，在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提升廣告效果與商業(yè)化效率。例如，啟動(dòng)包括素造、商家號(hào)等一些項(xiàng)目。

據(jù)曹世博介紹，對(duì)于品牌方來說，其與快手合作的意圖在于，絕對(duì)的曝光量、獨(dú)有的互動(dòng)玩法、品牌調(diào)性。而正因?yàn)榭焓钟脩舢嬒竦亩嘣沧屌c其合作的品牌方有著多樣化的選擇，更易達(dá)成商業(yè)合作。據(jù)了解，常規(guī)品牌廣告都是快手的?？?。例如，電商、快消品、汽車、美妝、3C、食品等。

值得一提的是，快手在平衡用戶體驗(yàn)與品牌方的訴求方面，一直保持著克制與謹(jǐn)慎的態(tài)度。甚至在快手平臺(tái)上，有這樣一套算法，可以以算法推薦為主導(dǎo)，同時(shí)通過龐大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，來分析各種復(fù)雜場(chǎng)景下的用戶體驗(yàn)是否達(dá)標(biāo)。因此，在素材審核、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面，快手的表現(xiàn)也是幾近完美?！赣谝妼凇挂蝉r有聽聞，快手平臺(tái)有廣告翻車的事件發(fā)生。

結(jié)語

快手已經(jīng)走過風(fēng)雨10余年，從宿華等創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)情懷，到最終的商業(yè)化呈現(xiàn)，上市便是其情懷、夢(mèng)想與商業(yè)、現(xiàn)實(shí)已經(jīng)融為一體的最好印證。難能可貴的是，快手依然在保持著其創(chuàng)業(yè)初心，始終以追求平臺(tái)價(jià)值、用戶體驗(yàn)為核心價(jià)值觀。

在這個(gè)物欲橫流的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快手既像一朵堅(jiān)持理想的奇葩，也像是一個(gè)鶴立雞群的異類。就是這樣一股清流，讓快手依然在短視頻這個(gè)炙手可熱的賽道上快速奔跑。對(duì)于快手來說，這場(chǎng)賽跑或許并沒有輸贏之分。而其過去所有經(jīng)歷的蜿蜒曲折，不過是以始為終，水到渠成。