小紅書商業(yè)化團隊與「營銷之父」科特勒共同探討未來營銷之路

●?用戶喜好飛速變化，營銷怎么做，才能跟上用戶的需求？

●?技術讓企業(yè)營銷「如虎添翼」，但過度倚重技術會產生什么副作用？

●?社交媒體時代，創(chuàng)立一個新品牌，變得更難，還是更容易了？

●?營銷人正在承擔更多企業(yè)增長的任務，營銷與增長，究竟是什么關系？

市場營銷日新月異，以上每一個問題，都是如今擺在每位營銷人眼前的挑戰(zhàn)?；卮鸷眠@些問題，未來營銷的有效解法或許就會浮出水面。

近日，時值《營銷管理》（第16版·全彩版） 發(fā)布之際，中信出版集團邀請到現(xiàn)代市場營銷理論的集大成者、《營銷管理》作者菲利普·科特勒教授，《哈佛商業(yè)評論》中文版執(zhí)行主編程明霞，小紅書首席營銷官之恒，Luckin coffee聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛，復旦大學管理學院市場營銷系教授蔣青云，以線上對談的形式，共同探討了新科技浪潮之下，營銷與品牌的未來。

01、關注技術、用戶變遷

實踐「敏捷化營銷」

隨著消費人群的更迭、新技術的發(fā)展，世界正在飛速變革，營銷領域同樣如此。

科特勒教授在《營銷管理》（第16版·全彩版） 書籍中，也將營銷人熟知的經典「4P」理論，升級為「7T理論」，這是對當前企業(yè)營銷現(xiàn)狀的「動態(tài)反應」。營銷不僅要考慮產品、價格、渠道、促銷，更要兼顧服務、品牌等各項因素，企業(yè)營銷正變得更加復雜、多變。

這其中，尤其要關注兩大因素：用戶、技術的未來變化趨勢。

未來的主力消費者，從小接觸互聯(lián)網，被稱為「數(shù)字時代的原住民」，他們搜集信息以及進行社交、消費、娛樂等行為，大多是「在線」進行。

受此影響，數(shù)字化手段、人工智能技術，被充分運用于營銷領域，成為企業(yè)設計產品、測試產品，與用戶高效溝通的強大助力。無論是數(shù)據(jù)收集、利用人工智能設計產品，還是做MOP測試，AB Test測試，新技術都能幫助企業(yè)，根據(jù)市場反饋，及時校正和調整產品及營銷策略。

不斷變革的時代，用戶喜好更迭頻繁，「好的營銷」，需要實踐「敏捷化營銷」，應用新技術，快速響應市場變化，不斷迭代產品，滿足用戶需求。

02、不要忽略「人」

營銷要為用戶提供有價值的信息

新技術為營銷帶來了極大助力，這一點毋庸置疑。但在直播中，各位嘉賓，也對新技術給營銷帶來的「副作用」表示警惕。

科特勒先生提出了「H2H」的營銷溝通理念。所謂「H2H（human to human）」，即「人對人的營銷」。他提到，過度倚重技術做營銷，很容易忽略人本身。如果營銷毫無情感，不能感受他人的感受，很難取得最佳效果。因為人是有意識的，有真實的喜怒哀樂，加入對真實的人的理解和感受，營銷的內涵會變得更加豐富，也會更有效。

"做品牌，要有足夠的人性，要隨著市場發(fā)展進行自我改良，不是絞盡腦汁地想口號那么簡單。"

本次直播的主持人程明霞提到，小紅書實踐的「種草」策略，正是一種典型的「人對人的關系」。小紅書首席營銷官之恒也分享到，"小紅書社區(qū)，基于人跟人的互動自然形成，有非常多用戶的主動表達。通過社區(qū)的搜索功能，用戶得到的不是標準答案，而是來自他人的個性化的經驗。"

并且，"在用戶分享的體驗和內容里，天然地就包含企業(yè)的商品和服務。"小紅書社區(qū)中的KOL、KOC，通過筆記內容，能夠傳遞不同視角、關于產品的內容，包括產品的功能價值、情緒價值、文化價值、審美價值等等，這些內容的豐富度，可能遠高于品牌花費數(shù)百萬制作的TVC或是一些精美的產品海報。

好內容，很容易激發(fā)起其它用戶的向往和購買欲望，也能幫用戶高效地做出消費決策，這個過程被稱為「種草」。

“在行業(yè)里，小紅書被認為有非常強的種草心智。”之恒提到，“好內容相比廣告內容的另一個優(yōu)勢是，好內容的生命周期更長。真正對用戶有價值的干貨內容，過了三五年，用戶找類似信息的時候，還能搜到這篇有用的筆記?！?/p>

03、社交媒體時代

關鍵是弄清「你的用戶需要什么」

社交媒體盛行的時代，用戶成了內容生產、內容消費的主角，各平臺/社區(qū)的信息分發(fā)方式，也呈現(xiàn)「去中心化」的方式。

Luckin coffee聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛在分享中提到，在社交媒體做品牌，企業(yè)搜集信息更便利的同時，新產品的信息也容易淹沒在信息的汪洋大海中，新產品也容易被同類產品模仿跟進，企業(yè)創(chuàng)新的成本因此變高。

所以說，對于「社交媒體時代，新品牌的崛起變得更容易還是更難」這個問題，并沒有固定的答案。品牌更應該關注的是，用戶需求是什么，以及，如何從用戶的主動表達中，抽取洞察、發(fā)現(xiàn)商機。

之恒在直播中提及，有品牌主理人每天泡在小紅書上1-2個小時，只為了解品牌的目標消費者有哪些需求痛點，有哪些使用場景，是如何談論產品的，借此來設計產品和改進產品。這樣的產品出來后，成功率會大大提升。

中國護膚品牌珀萊雅，就是從小紅書社區(qū)的用戶洞察中，率先洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧化的護膚需求，結合站內不斷上升的「早C晚A」護膚新趨勢，快速打造「雙抗精華」、「紅寶石精華」產品組合，產品成為爆款后，品牌又陸續(xù)開發(fā)了更多新品類，成功構建了自己的「產品矩陣」，成為年輕人熟知的明星品牌。

即便在產品上市后，用戶還會繼續(xù)主動分享產品的使用體驗，企業(yè)可以及時傾聽用戶的正、負反饋，也能看到競品的正、負反饋。如果企業(yè)的供應鏈響應快，就能邊做新品推廣、邊迭代產品，從而令新產品廣受用戶歡迎。

正如科特勒先生談到，營銷人應該具備「創(chuàng)業(yè)者精神」：關注你的客戶是誰，需要什么，你怎么幫助他們，能夠為他們提供什么樣的產品，應該在產品組合中增加什么產品，而不是只管把現(xiàn)在的產品「賣出去」。

04、小紅書「產品種草」

將營銷與增長的任務合二為一

營銷人關注用戶需求，企業(yè)增長更是如此?！咐?，留存，提頻，裂變」，都與用戶息息相關。營銷人，正在承擔越來越多企業(yè)增長的任務，營銷跟增長的界限也在逐漸模糊。營銷跟增長，究竟是什么關系？

直播中，復旦大學管理學院市場營銷系教授蔣青云提到，"企業(yè)要獲得具有想象力的增長，這種增長，來自于對市場的洞察，對市場環(huán)境變化中機會的捕捉。"

而營銷人在市場前線，最了解用戶的需求和痛點，也應當是趨勢性機會的敏銳感知者。一旦發(fā)掘到市場機會，就能推動企業(yè)進行產品創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新，幫助企業(yè)獲得「具有想象力的增長」。

回到具體方法上，傳統(tǒng)觀點認為，營銷的關鍵詞是「4P」（產品、價格、渠道、促銷），企業(yè)增長的關鍵詞是「拉新留存，提頻裂變」。有沒有兼顧兩者的有效方法？

小紅書提出的「產品種草」策略，通過口碑溝通產品價值，被視為兼顧企業(yè)長短期目標，能夠帶來確定性增長的策略。

它先是通過對用戶需求及數(shù)據(jù)的洞察和分析，在更了解用戶痛點的基礎上，設計和迭代產品，通過真實友善的社區(qū)氛圍、可信賴的內容消費環(huán)境，諸如KOL及KOC真誠分享的內容，讓用戶更信任、喜愛產品。產品借助用戶「口口相傳」的口碑獲得爆發(fā)式增長，因此完成拉新、提升用戶消費頻次、拉長用戶的生命周期的綜合效果。

中國新銳母嬰品牌Babycare，先是通過小紅書社區(qū)的用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，「新生兒紙尿褲」品類有旺盛的用戶需求，但針對性的產品、內容都很少。品牌因此聚焦該領域，研發(fā)了材質安全、輕薄、透氣、不勒肚的新生兒紙尿褲產品；并在溝通內容上，結合新生兒媽媽可能遭遇的生活場景，提煉了針對性的賣點，比如新生兒屁股更嬌嫩，產品能「有效緩解寶寶紅屁股」、「材質摸起來像花瓣一樣柔軟」，細致回應孕期媽媽的關心點。憑借對用戶需求的精準洞察，以及打動人心的好內容，品牌銷量快速增長，曾在多個電商平臺相關類目取得了銷量第一的好成績，也成了很多新生兒媽媽的首選品牌。

總體來看，小紅書「產品種草」，將傳統(tǒng)的營銷任務和增長任務，合二為一，帶動企業(yè)銷量增長的同時，幫助企業(yè)完成人群資產、內容資產以及品牌資產的沉淀。有了這些資產的沉淀，企業(yè)對外部流量的依賴性也會減弱，轉而形成企業(yè)內部資產的良性循環(huán)。

小結

外部變化激烈的當下，一家公司「贏者通吃」的局面再難出現(xiàn)，無論是經典品牌，還是新品牌，都要始終保有對外部世界變化的敏感度和觀察力。

動態(tài)更新的營銷實踐，也在反哺營銷理論。《營銷管理》作為一款書籍產品，不斷根據(jù)市場變化迭代，期待即將推出的《營銷管理》第17版，為我們帶來全新的理論觀點。