文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

最早聽說(shuō)“蒙特獎(jiǎng)”的時(shí)候，還是去年小罐茶借這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)大吹特吹，最后被無(wú)數(shù)媒體和網(wǎng)友拆穿，所謂的“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”不過(guò)是一個(gè)幾乎給錢就能拿獎(jiǎng)（成功率在90%左右）的非權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。

但是誰(shuí)也沒(méi)想到，就這么一個(gè)被曝光過(guò)的“野雞獎(jiǎng)項(xiàng)”卻也吸引來(lái)了國(guó)貨之光今麥郎的興趣前不久，今麥郎宣布在第62屆世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)(Monde Selection)“蒙特獎(jiǎng)”評(píng)選結(jié)果中，今麥郎旗下的熟水涼白開、熟水涼白開十二時(shí)辰、天然礦泉水今礦，三款產(chǎn)品全部斬獲金獎(jiǎng)!

如果不知道蒙特獎(jiǎng)底細(xì)的消費(fèi)者可能會(huì)有些不明覺厲，但是稍微熟悉點(diǎn)的消費(fèi)者卻無(wú)不感覺“智商受到了侮辱”。因?yàn)椤笆澜缙焚|(zhì)評(píng)鑒大會(huì)”，顧名思義必然是品質(zhì)方面比拼，但是今麥郎兩款涼白開（熟水涼白開、熟水涼白開十二時(shí)辰）卻只是包裝差異，便能同攬兩枚“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。如此隨意的評(píng)獎(jiǎng)，又如何能令人信服今麥郎涼白開的品質(zhì)呢？

或許正因如此，近日，未來(lái)網(wǎng)就以此發(fā)文，點(diǎn)名質(zhì)疑今麥郎和其吹捧的“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”。

這不禁令人疑惑，作為開創(chuàng)了一個(gè)“更適合中國(guó)人體質(zhì)”的、全新熟水飲用水品類市場(chǎng)的國(guó)貨之光，曾經(jīng)濃眉大眼的今麥郎和范現(xiàn)國(guó)，怎么也開始逐漸“小罐茶”化了？

“蒙特獎(jiǎng)”里找不到?jīng)霭组_的想象力

事實(shí)上，不只是小罐茶、今麥郎們熱衷于在拿蒙特獎(jiǎng)“做文章”，包括燕之屋、元?dú)馍钟械V礦泉水、外星人電解質(zhì)水，香飄飄蘭芳園無(wú)糖港式茶走奶茶、Meco蜜谷果汁茶、洽洽食品和圣元等多個(gè)二線或新創(chuàng)品牌都是該獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者。

比如燕之屋，不僅在2023年的蒙特獎(jiǎng)名單中榜上有名，更在此前的2021年，燕之屋還曾對(duì)該獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行大力宣傳，稱燕之屋·碗燕獲得世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)品質(zhì)獎(jiǎng)，意味著燕之屋燕窩已經(jīng)獲得了世界各國(guó)包括食品發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)可與推崇。

至于香飄飄則是相關(guān)推文中宣稱“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”為“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”。但尷尬的是，此前“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”的官方在回應(yīng)未來(lái)網(wǎng)時(shí)，就已經(jīng)表示該獎(jiǎng)項(xiàng)并非“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”。

從這個(gè)角度看，所謂的蒙特獎(jiǎng)更像是今麥郎們選擇了一個(gè)為品質(zhì)背書，為品牌鍍金的營(yíng)銷手段。這實(shí)際上也在一定程度上，體現(xiàn)出了現(xiàn)在今麥郎、燕之屋們可能面臨的營(yíng)銷困境或焦慮。

回看過(guò)去，靠著一招對(duì)瓶裝水市場(chǎng)生水、熟水的劃分定義，以及中國(guó)人對(duì)于涼白開的健康執(zhí)念，今麥郎的涼白開一已經(jīng)推出便迅速占據(jù)了熟水界的天下，甚至一度在瓶裝水市場(chǎng)獲得了與哇哈哈、康師傅們扳手腕的底氣。今麥郎，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)貨之光、民族品牌也由此再度閃耀起來(lái)。

但從理論上來(lái)看，今麥郎的涼白開確實(shí)有成為農(nóng)夫山泉天然水、怡寶純凈水的百億大單品的潛力。最直接的數(shù)據(jù)表明，從2016年今麥郎推出涼白開瓶裝水，當(dāng)年售出500萬(wàn)箱，到2017年銷售額達(dá)2.5億、2018年銷售額12.5億、2019年銷售額突破20億，再到2022年涼白開銷售額超過(guò)30億元，幾乎快要趕上（天眼查APP數(shù)據(jù)顯示）2022年康師傅48.69億元的瓶裝水營(yíng)收規(guī)模。

毫無(wú)疑問(wèn)，今麥郎的增長(zhǎng)沖勁確實(shí)驚人?？蓡?wèn)題是，食品飲料是個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)并不是百米沖刺，而是馬拉松長(zhǎng)跑。所以盡管今麥郎搶占了先機(jī)，但后來(lái)者們也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，隨著涼白開的爆火，康師傅和農(nóng)夫山泉相繼推出了喝開水、白開水等系列熟水產(chǎn)品，極大地影響了今麥郎涼白開的增長(zhǎng)速度。因?yàn)?strong>在不少消費(fèi)者看來(lái)今麥郎的“涼白開”就是燒開后放涼的白開水，產(chǎn)品本身幾乎找不到其他更多的內(nèi)涵。至于說(shuō)喝白開水對(duì)身體好，同樣也是中國(guó)人從小聽到大的常識(shí)，并不專屬于今麥郎品牌。

也就是說(shuō)，今麥郎的涼白開與康師傅們的“喝開水”“白開水”都是一樣的。在這種情況下，今麥郎涼白開的基本盤可能就會(huì)處于不進(jìn)則退或者被巨頭們靠著更強(qiáng)的渠道掌控力不斷侵蝕的困境。如此一來(lái)，通過(guò)營(yíng)銷證明今麥郎涼白開的品質(zhì)好于其他熟水產(chǎn)品，無(wú)疑就成了破局的關(guān)鍵。

很明顯，今麥郎選擇的營(yíng)銷破局點(diǎn)正是飽受爭(zhēng)議的“蒙特獎(jiǎng)”。

其實(shí)在這里向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，今麥郎選擇蒙特獎(jiǎng)的另一個(gè)原因，可能還在于農(nóng)夫山泉們對(duì)這個(gè)所謂的“國(guó)際大獎(jiǎng)”忽視或者說(shuō)不屑一顧而留下的營(yíng)銷空子。因?yàn)閾?jù)未來(lái)網(wǎng)方面梳理發(fā)現(xiàn)，包括農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的諸多主流一線飲料品牌，均未發(fā)布涉及“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”的相關(guān)宣傳。

其中，農(nóng)夫山泉的相關(guān)負(fù)責(zé)人直接表示，“對(duì)于‘國(guó)際蒙特獎(jiǎng)’不了解?！倍y(tǒng)一的相關(guān)負(fù)責(zé)人則在未來(lái)網(wǎng)的文章中表示，公司對(duì)于國(guó)際類的獎(jiǎng)項(xiàng)尤為慎重，食品、飲料企業(yè)要以品質(zhì)說(shuō)話，應(yīng)在產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)投入上花大力氣，而不是投入到所謂的獎(jiǎng)項(xiàng)中。

“獎(jiǎng)項(xiàng)是一種營(yíng)銷手段，本身無(wú)可厚非。但企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在，倘若一味地追求獎(jiǎng)項(xiàng)、外表的光鮮，遲早有一天會(huì)被消費(fèi)者拋棄。”

如此對(duì)比來(lái)看，選擇瘋狂吹捧“蒙特獎(jiǎng)”的今麥郎著實(shí)有些尷尬……

3.0時(shí)代下的快消品營(yíng)銷，怎么做？

其實(shí)從客觀來(lái)講，包括食品飲料在內(nèi)的快消品產(chǎn)業(yè)，確實(shí)可以依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而雖然蒙特獎(jiǎng)本身爭(zhēng)議頗大，但在這一營(yíng)銷行為背后，深層反映的卻可能是國(guó)內(nèi)快消品領(lǐng)域在不同營(yíng)銷階段所發(fā)生的巧妙嬗變。

在快消品營(yíng)銷1.0階段，眾多快消品企業(yè)講究的其實(shí)只有一點(diǎn)，那就是廣告聲量。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到來(lái)，企業(yè)開始獨(dú)立發(fā)展謀生，這時(shí)候央視廣告成為了很多產(chǎn)品擠破頭腦想要登上的“C位”，因?yàn)橹灰芡ㄟ^(guò)央視打出產(chǎn)品聲量，就意味著產(chǎn)品銷售額的翻倍暴漲。

最典型的是白酒產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)時(shí)，孔府宴酒以全年利稅的1/3奪標(biāo)央視廣告，很快銷售業(yè)績(jī)便達(dá)到了9.18億元/年，一舉從默默無(wú)聞跨入了全國(guó)白酒行業(yè)三甲。此后，白酒廣告開始頻頻現(xiàn)身央視黃金時(shí)段以及各大媒體上。

還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的腦白金，史玉柱在自傳《我的營(yíng)銷心得》里吐露真言：“這個(gè)廣告誰(shuí)不煩？全國(guó)人民都煩。但一提到送禮，大家就想到腦白金?！?/p>

在快消品營(yíng)銷2.0階段，快消品營(yíng)銷更加主打表層化優(yōu)勢(shì)。從簡(jiǎn)單粗暴的讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品，到讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的表層化優(yōu)勢(shì)。

比如當(dāng)時(shí)消費(fèi)者開始追求營(yíng)養(yǎng)，認(rèn)為奶是好東西。于是宗慶后趁勢(shì)入局兒童乳酸奶飲，推出AD鈣奶，讓營(yíng)養(yǎng)顯而易見。營(yíng)養(yǎng)快線則另辟蹊徑，將奶與果汁結(jié)合，一時(shí)風(fēng)靡大街小巷。

表層營(yíng)銷來(lái)看，這些產(chǎn)品想要滿足大家營(yíng)養(yǎng)追求，但現(xiàn)在我們從配料表來(lái)看，其實(shí)這些產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是調(diào)配水，白砂糖以及奶粉，再加上些增稠劑等添加劑成分調(diào)和成的。營(yíng)養(yǎng)供給有限，還有曾經(jīng)火爆的冰糖雪梨等飲品，這些主要還是在口味口感上的創(chuàng)新，滿足了人們的需求。

在快消品營(yíng)銷3.0階段，快消品營(yíng)銷需要更加深層定制化消費(fèi)者內(nèi)心。

就像消費(fèi)者仍然追求營(yíng)養(yǎng)健康，但相比過(guò)去對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的追求，當(dāng)下太多的糖和脂肪反而讓人營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。因此，零糖零脂零卡的氣泡水可以迅速火爆出圈。還有奶類快消品，過(guò)去消費(fèi)者喜歡讓孩子喝奶，但現(xiàn)在奶酪因?yàn)楦吆康臓I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，正成為兒童的新型零食。

當(dāng)下，很多企業(yè)做營(yíng)銷總喜歡抱怨不懂消費(fèi)者了，其實(shí)快消品企業(yè)或許根本沒(méi)有懂過(guò)消費(fèi)者，在此前也沒(méi)有真正走進(jìn)過(guò)消費(fèi)者的內(nèi)心。因?yàn)椴恍枰M(fèi)者，產(chǎn)品照樣大賣。而現(xiàn)在，再不懂就只能被淘汰，而速度之快甚至不給企業(yè)反應(yīng)的時(shí)間。

快消品企業(yè)營(yíng)銷早已不是那么簡(jiǎn)單直接粗暴，而是更加含蓄內(nèi)斂，就像燕之屋宣傳燕窩產(chǎn)品的健康滋補(bǔ)屬性，開始尋求國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的合作。

把蒙特獎(jiǎng)當(dāng)做食品界諾貝爾獎(jiǎng)背后，眾多快消品的隱形含義是，也是想要證明產(chǎn)品背后是高科技含量、國(guó)際品質(zhì)屬性?？萍紝傩噪m可以為企業(yè)帶來(lái)一些地方政府補(bǔ)貼，但也表明，這些快消品企業(yè)還無(wú)法迅速轉(zhuǎn)變以前的思維，想要通過(guò)這樣一個(gè)偏噱頭式的獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷“蒙混過(guò)關(guān)”。

更加深入來(lái)看，最關(guān)鍵的問(wèn)題可能在于，表面上，今麥郎、燕之屋等品牌追求民族品牌、國(guó)貨之光等國(guó)潮風(fēng)以及民族自豪感，但企業(yè)內(nèi)心深處，還沒(méi)有接受自身從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，不敢大膽講述中國(guó)品牌故事，缺乏文化自信。因此需要一個(gè)“洋獎(jiǎng)”來(lái)樹立產(chǎn)品品質(zhì)以及形象，為品牌打造“新衣”。

實(shí)際上，快消品營(yíng)銷三大階段的嬗變背后，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)側(cè)寫。隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的反饋越來(lái)越好。也希望今麥郎、燕之屋等中國(guó)品牌敢于正向表達(dá)，堅(jiān)持弘揚(yáng)民族品牌精神。只有這樣，才能讓中國(guó)民族品牌屹立于世界。

參考文章：未來(lái)網(wǎng) 《今麥郎吹捧“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”遭同行質(zhì)疑！飲料巨頭發(fā)聲：“要以品質(zhì)說(shuō)話”》