??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

今年快手可謂是一路狂奔。

5月份時(shí)，快手發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4200萬元，首次實(shí)現(xiàn)了上市后集團(tuán)層面的整體盈利。行業(yè)也將其視為短視頻的一個(gè)新起點(diǎn)，快手的股價(jià)隨著財(cái)報(bào)發(fā)布而連續(xù)多日上漲。

昨日快手正式發(fā)布2023年二季度財(cái)報(bào)，又給出了一份超預(yù)期盈利的成績(jī)單——總營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.9%至277.4億元；同時(shí)，二季度快手經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為26.9億元，遠(yuǎn)超此前市場(chǎng)一致預(yù)期的14.99億，較今年一季度的4200萬元，環(huán)比大漲63倍。更加值得一提的是，本次快手還實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)14.8億元，雖然經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更能體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，但國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，也讓快手所有的利潤(rùn)指標(biāo)都走到了盈利線以上。

事實(shí)上在上個(gè)月快手發(fā)布盈喜公告后，摩根斯坦利、杰富瑞和東方證券、廣發(fā)證券就都給了“買入”評(píng)級(jí)。也就是說，資本的積極態(tài)度已經(jīng)非常清晰，快手在二季度的盈利也屬于意料之中。

不過這份二季度財(cái)報(bào)仍值得深入分析。如今時(shí)代變了，曾經(jīng)資本市場(chǎng)投資者們還會(huì)更看重未來得增長(zhǎng)空間；但現(xiàn)在，大家更多緊盯著的就是實(shí)打?qū)嵉挠闆r。快手此次是給出了肯定答案，并且也能在一定程度上給到未來盈利將如何持續(xù)的指引。同時(shí)，站在行業(yè)視角來看，短視頻邊界已無限拓寬，短視頻平臺(tái)究竟能有多大的商業(yè)增量空間，也終于有了快手這一可參考的坐標(biāo)。

盈利如何得來

誰都知道今年企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的難度很大，大家更多都是在講“降本”這一主題，想盡辦法減費(fèi)用、減支出、砍掉拖后腿業(yè)務(wù)等等，才能換來業(yè)務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定。但短視頻行業(yè)中，快手似乎是例外：作為一個(gè)業(yè)務(wù)已稱得上是相當(dāng)成熟的頭部平臺(tái)，仍能講出全面提升的故事。

仔細(xì)分析來看，環(huán)比大漲63倍的盈利成績(jī)背后，有兩組更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)是值得關(guān)注的——

首先是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。

2023年二季度，快手的平均日活用戶達(dá)3.76億，同比增長(zhǎng)8.3%；平均月活用戶為6.73億，同比增長(zhǎng)14.8%，與上一季度增速相比有明顯提升。此外，快手累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)超過311億對(duì)，同比增長(zhǎng)近50%；日均互動(dòng)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等）總量也達(dá)到了80億次。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模用5年時(shí)間突破了10億，去年互聯(lián)網(wǎng)用戶使用率已高達(dá)94%。對(duì)比全行業(yè)就能很清晰看出，如今快手能在公司整體降本增效的基礎(chǔ)下保持穩(wěn)健增速勢(shì)必是下了很大功夫。

例如，財(cái)報(bào)中，快手就提到二季度其通過三方面的努力優(yōu)化了用戶增長(zhǎng)策略——一是借助AI提高內(nèi)容素材生產(chǎn)效率和質(zhì)量，進(jìn)而提高了用戶獲取效率；二是更積極探索了新的用戶增長(zhǎng)渠道；三是用電商及本地生活相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容投放來獲取新用戶。

而除此以外，內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)豐富也是用戶增長(zhǎng)的直接因素。今年上半年，快手在內(nèi)容上投入不少：比如推出多個(gè)暑期內(nèi)容IP，涵蓋明星活動(dòng)、綜藝以及短劇；周杰倫、蔡依林、成龍、美依禮芽等明星的直播也先后刷屏。6月舉行的“快手村BA”鄉(xiāng)村籃球賽吸引3億人次觀看直播，在站外也贏得了不少關(guān)注，成功破圈。截至今年二季度快手星芒短劇的總播放量也超過了600億。

作為短視頻平臺(tái)，快手對(duì)內(nèi)容源頭創(chuàng)作者的激勵(lì)也在繼續(xù)。在今年的光合大會(huì)上，快手宣布未來一年將面向超700萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者投入超4000億流量扶持，預(yù)計(jì)全年有望幫助全平臺(tái)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)超千億。流量和變現(xiàn)能力的雙重助推，將繼續(xù)帶動(dòng)短視頻及直播內(nèi)容的豐富和迭代。

其次，是整體三項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

在快手的業(yè)務(wù)中，直播是穩(wěn)定發(fā)揮的一項(xiàng)，二季度其收入為99.7億元，同比增長(zhǎng)16.4%。這背后既是因?yàn)榭焓滞ㄟ^升級(jí)公會(huì)運(yùn)營(yíng)能力、增加優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容，使得直播生態(tài)健康、可持續(xù)；也有近年來探索“直播+”服務(wù)，帶動(dòng)招聘、房產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)走到線上而帶來的增長(zhǎng)。

直播之外，快手的線上營(yíng)銷和電商這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在其全域經(jīng)營(yíng)的策略之下彼此帶動(dòng)，成為了盈利的最直接推動(dòng)力。

線上營(yíng)銷是快手的第一大收入支柱，在總收入中占比已穩(wěn)定在五成。二季度，線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)143.5億元，同比增長(zhǎng)30.4%，是近五個(gè)季度以來的最高增速。

廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇，肯定是不可忽視的第一影響因素。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)2.3%，二季度預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)8.1%。此次二季度財(cái)報(bào)中也顯示，快手的外循環(huán)廣告明顯呈現(xiàn)復(fù)蘇勢(shì)頭，來自平臺(tái)電商、信息服務(wù)、醫(yī)療以及教育和培訓(xùn)等行業(yè)的收入錄得環(huán)比增長(zhǎng)。而快手也抓住了這一復(fù)蘇機(jī)遇期，優(yōu)化廣告產(chǎn)品、為品牌廣告主釋放更多資源，讓品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)了同比超30%的增長(zhǎng)。

外循環(huán)是“乘勢(shì)”，內(nèi)循環(huán)更多是“內(nèi)功”。二季度，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入保持了優(yōu)于GMV增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，這一方面得益于二季度的電商大促，另一方面也離不開快手基建的完善，比如今年5月底從“全店ROI”升級(jí)為“全站推廣”的這一產(chǎn)品，經(jīng)幾個(gè)月的商家測(cè)試后證明了其提高投放效率和GMV轉(zhuǎn)化的能力，在大促期間有效提高了廣告主的投放意愿。

復(fù)蘇的市場(chǎng)、升級(jí)的產(chǎn)品，再疊加上618年中大促的拉動(dòng)，廣告業(yè)務(wù)自然是整體增長(zhǎng)勢(shì)頭突出，電商業(yè)務(wù)其實(shí)也是同理。二季度，快手的其他服務(wù)收入為34.3億元，同比增長(zhǎng)61.4%，這也是最近兩年來這部分業(yè)務(wù)的最高同比增速。這主要是得益于電商GMV的快速增長(zhǎng)與月均買家數(shù)量的滲透不斷提高。

本季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)38.9%達(dá)2655億元，市占率持續(xù)提高。財(cái)報(bào)表示，這既是因?yàn)?18大促的拉動(dòng)，也得益于供給、需求、基建等多方面合力——

• 供給側(cè)，快手的品牌化進(jìn)程加速，快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近90%。

• 需求側(cè)，快手的月均買家數(shù)量已突破1.1億，平均客單價(jià)和月均下單次數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，成為GMV增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

• 基建方面，在5月的電商引力大會(huì)上，快手電商已形成體系化的經(jīng)營(yíng)策略、升級(jí)方向以及方法論，給出了商家在快手全域經(jīng)營(yíng)的完整思路，讓其生意發(fā)展有了更穩(wěn)健的平臺(tái)側(cè)支撐。

增長(zhǎng)、盈利都無法一蹴而就。整體來看，快手看似是突然加速，但事實(shí)上已是鋪墊和積累許久，而這也會(huì)形成厚積薄發(fā)之勢(shì)，這一季的盈利可以視為一個(gè)新階段的起點(diǎn)。

盈利如何持續(xù)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終是持久戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)外在為當(dāng)前盈利歡欣鼓舞后，緊接著就會(huì)發(fā)出疑問：盈利能否持續(xù)，如何持續(xù)？

當(dāng)這一問題落在快手身上，必須要關(guān)注的就是已被快手定義為“未來增長(zhǎng)重要引擎之一”的電商業(yè)務(wù)。

如今直播電商其實(shí)已進(jìn)入增量變存量階段，直播電商用戶規(guī)模的增速放緩，行業(yè)紅利潮水正退去，這就意味著平臺(tái)更得拼電商“硬實(shí)力”。

“信任電商”一直是快手電商的鮮明標(biāo)簽。在今年的電商引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了解讀：“讓消費(fèi)者通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)低價(jià)好物?！辈浑y看出，主播、內(nèi)容是讓用戶培養(yǎng)和提升信任感的途徑，而真正讓用戶有所得的關(guān)鍵是「低價(jià)好物」：這并非是9塊9包郵，而是在保證品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)價(jià)格相對(duì)低。

將低價(jià)好物確定為核心，快手表示將持續(xù)鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者，以此為風(fēng)向標(biāo)展開全域、深度的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)快手電商今年的一大發(fā)力重點(diǎn)也更為明確和務(wù)實(shí)——提升品牌和貨品供給，并且目前快手也已針對(duì)性推出了兩項(xiàng)重要政策。

首先是今年一季度推出的“川流計(jì)劃”。

這項(xiàng)政策打通了原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播，通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。商家分銷成績(jī)?cè)礁?，得到的自播流量也越多?strong>而當(dāng)達(dá)人分銷與品牌自播在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶反饋等層面得到打通，數(shù)據(jù)、流量形成閉環(huán)，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)效率提升，新的增長(zhǎng)空間也將被打開。

目前已有不少商家通過川流計(jì)劃獲得了快速增長(zhǎng)，并總結(jié)出了方法論。

美妝品牌谷雨和薇諾娜，都是通過對(duì)前中后鏈路的優(yōu)化來將川流計(jì)劃的效能盡可能發(fā)揮了出來：在前鏈路做達(dá)人種草，吸引更多自然流量；在中期持續(xù)優(yōu)化川流鏈路，后鏈路則是通過直播間錯(cuò)品、自造節(jié)等玩法將川流流量的轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升。這一整套策略也帶來了可觀的成績(jī)：在6月16日至6月26日期間，谷雨累計(jì)獲得川流流量1251萬，川流流量帶來的GMV占比19%。6月1日-7月8日期間，薇諾娜累計(jì)獲得川流流量8218萬，川流流量帶來GMV占比達(dá)18%。

還有不少品牌也處于“分銷+自播”的飛輪中：品牌聯(lián)想有意識(shí)在大促中直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)，由此承接更多川流流量，6月1日至6月11日期間其累計(jì)川流流量達(dá)670萬。Mistine在6、7兩個(gè)月累計(jì)獲得川流流量8562萬。近30天內(nèi)，五糧液久實(shí)專賣店累計(jì)川流流量550萬，川流流量GMV占比51%；汾酒官方旗艦店則累計(jì)川流流量830萬，川流流量GMV占比22%。歐詩漫在今年快手618期間（6月1日-6月18日）也累計(jì)獲得川流流量2533萬，川流流量帶來的GMV占比同樣達(dá)到20%。

其次，除了川流計(jì)劃讓更多商家受惠于流量支持，值得關(guān)注的還有今年8月上線的核心品牌補(bǔ)貼頻道“大牌大補(bǔ)”。

以“大牌正品、好物低價(jià)”為運(yùn)營(yíng)核心，大牌大補(bǔ)頻道將大促節(jié)點(diǎn)才能享受到的活動(dòng)機(jī)制常態(tài)化，聚合更多大牌商品，給予官方補(bǔ)貼、官方流量扶持和多場(chǎng)域曝光等多重資源，為品牌帶來曝光量和銷量的爆發(fā)。顯而易見，這是快手在自己投入真金白銀，以平臺(tái)工具和補(bǔ)貼來著力吸引更多品牌參與其中。官方表示，快手電商還將在今年三季度投入億元現(xiàn)金，對(duì)“大牌大補(bǔ)”頻道商品進(jìn)行補(bǔ)貼。

而如果再深入去看，“大牌大補(bǔ)”頻道背后還有一重意義，在于快手為品牌商家在貨架場(chǎng)中開辟了一個(gè)固定的“增長(zhǎng)”陣地。商家可以在此常掛商品，在直播間以外的非內(nèi)容化場(chǎng)景下經(jīng)營(yíng)，把握“人找貨”的生意機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

今年，快手也在加速拓展貨架場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示二季度快手通過全量推廣快手小店買家首頁的新購(gòu)物商城入口、豐富商品卡供應(yīng)以及探索商品卡內(nèi)容化，已經(jīng)取得了良好進(jìn)展。特別是泛貨架場(chǎng)景中的搜索，其二季度GMV已同比增長(zhǎng)90%。

由此來看，快手平臺(tái)內(nèi)一個(gè)由內(nèi)容與貨架共同形成的全域電商場(chǎng)域正加速完善，后續(xù)勢(shì)必還會(huì)帶來更多增量。當(dāng)然，快手在策略和實(shí)操兩方面的行動(dòng)布局、激勵(lì)助推也在持續(xù)。當(dāng)商家能夠在平臺(tái)上獲得越來越多的增量、做越來越長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意，快手也將為自身探索出可以持續(xù)拓展開來的盈利空間。

Mob研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模占整體網(wǎng)民的94.8%，如此龐大用戶體量下的內(nèi)容消費(fèi)需求與潛在商業(yè)機(jī)會(huì)空間仍大，這也是短視頻行業(yè)活力依舊的原因所在?？焓值念^部站位和策略布局，將有利于其繼續(xù)引航前行。