以瘋狂開店以及主打“中式漢堡”聞名的品牌塔斯汀，近日悄悄把觸角伸向了北京。

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根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)收錄的數(shù)據(jù)，塔斯汀8月在北京西站附近開設(shè)了進(jìn)京的第一家門店，另一家位于北三環(huán)的門店正在籌備中。

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雖然進(jìn)駐北京并非品牌發(fā)展的指標(biāo)，但對(duì)于西餐而言，前有肯德基、必勝客在北京開設(shè)首店，后有同為發(fā)源于美國的漢堡品牌德克士。在與肯德基、麥當(dāng)勞的廝殺中“三進(jìn)三出”北京，北京常常是低線城市發(fā)家品牌的試煉場。

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與塔斯汀相似的國產(chǎn)漢堡品牌如華萊士、派樂漢堡等，即便已經(jīng)進(jìn)京，但至今仍處于邊緣位置。漢堡界的萬店之王華萊士，全國共有兩萬余家門店，但在北京僅為167家，其中位于核心城區(qū)四環(huán)以內(nèi)的門店數(shù)不超過10%；另一個(gè)“縣城漢堡”巨頭派樂漢堡，在北京僅有4家門店，其中一半位于六環(huán)。

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“漢堡界的瑞幸”塔斯汀，究竟會(huì)火一把就走，還是好好“整頓”一番美國漢堡，重塑漢堡界的格局？

01?

曇花一現(xiàn)

還是長久未來？

CAN YIN YAN XUE SHE

塔斯汀成立于2012年，此前主做漢堡和披薩，在2020年進(jìn)行品牌升級(jí)，主打“中式漢堡”之后，發(fā)展進(jìn)入快車道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在推出中式漢堡之前，塔斯汀在全國的門店數(shù)量不足100家，但到2020年底已經(jīng)增加到500家，2021年和2022年新開店數(shù)量分別為450家和2289家。

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窄門數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月9日，塔斯汀現(xiàn)有門店4783家，在“炸雞漢堡”門類，門店數(shù)量僅低于華萊士、正新雞排、肯德基、麥當(dāng)勞。

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這兩年，“中式漢堡”站上流量的頂端。除了塔斯汀，還有林堡堡、楚鄭中國漢堡、大大方方中國漢堡，同時(shí)，西貝也將“中式漢堡”視為新的業(yè)務(wù)方向，今年上半年，其還將“賈國龍·酒釀空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”。

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新奇、更貼近中國消費(fèi)者，以及低價(jià)成為“中式漢堡”吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者就表示，“麻婆豆腐”“北京烤鴨”等極具中國特色的口味，讓他們倍感新奇。

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消費(fèi)者也愿意為“中式漢堡”的概念買單，“在做出適合中國人的口味方面，這是一種大膽的嘗試，感覺中式漢堡還有很大發(fā)展空間?！?/p>

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低價(jià)更是斬獲了大批年輕人。在小紅書上，“20元左右即可吃到一份漢堡四件套”“塔斯汀周二會(huì)員日，13塊錢兩個(gè)漢堡”等突出低價(jià)的內(nèi)容獲得了大量關(guān)注。

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只是，相比于已經(jīng)發(fā)展多年的肯德基、麥當(dāng)勞，近幾年方才興起的中式漢堡仍是“新事物”，還需諸多嘗試和摸索。

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在“塔斯汀”，一些中式口味的漢堡，反倒成為許多消費(fèi)者最不推薦的選擇，且許多因性價(jià)比而選擇塔斯汀的顧客，也開始吐槽門店存在“出餐速度慢”“出品不穩(wěn)定”等問題。

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餐飲行業(yè)從業(yè)者，披薩行者、美式漢堡品牌妮可漢堡創(chuàng)始人托尼也指出，“目前漢堡行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。品牌很難將自身產(chǎn)品的競爭力作為核心，只能圍繞產(chǎn)品周邊、概念形式競爭，并最終演變成價(jià)格競爭。而平價(jià)漢堡提供的需求價(jià)值已經(jīng)不是漢堡本身，而是更方便快捷的一餐，因此也要面對(duì)跨品類競爭帶來的壓力。”

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中式漢堡從一個(gè)成熟賽道出發(fā)，憑著本土化創(chuàng)新和低價(jià)策略征服消費(fèi)者，但如今，“性價(jià)比”已成小吃、小喝品牌的主要趨勢，這也意味著中式漢堡品牌的競爭者林立。想留住消費(fèi)者，“中式漢堡”仍需在“低價(jià)策略”之外，做得更多。

02?

“縣城餐飲”

進(jìn)城背后？

CAN YIN YAN XUE SHE

1、下沉市場飽和，倒逼“縣城餐飲”轉(zhuǎn)舵進(jìn)一線

從下沉市場發(fā)展起來的餐飲品牌，雖不如一線餐飲品牌高光，但至少是區(qū)域之王。在更容易哺育“萬店規(guī)模”的下沉市場，其積聚勢能的本事不容小覷。

例如，華萊士“平價(jià)漢堡”依托二三線城市以及縣城門店數(shù)量優(yōu)勢，不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，在全國開了2萬家門店；蜜雪冰城更是在穩(wěn)守下沉市場基礎(chǔ)上，不斷通過自建原材料工廠、供應(yīng)鏈和物流，打造獨(dú)家的“價(jià)格、研發(fā)、供應(yīng)鏈”優(yōu)勢。截至2023年8月2日，蜜雪冰城全國門店數(shù)約2.43萬家。

縣城餐飲在大牌餐飲不愿光顧的城鎮(zhèn)、村落開店，利用下沉市場低成本、小容量、低消費(fèi)、高復(fù)購、客源穩(wěn)定的優(yōu)勢，一方面不斷積累資金、擴(kuò)展店鋪規(guī)模、培養(yǎng)人才以及人才復(fù)制能力；另一方面不斷優(yōu)化打造供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈正是品牌開疆拓土的強(qiáng)大支撐因素之一。

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對(duì)于快速連鎖化的縣城餐飲品牌來說，下沉市場容量小，易飽和，需要另辟市場。根據(jù)公開資料顯示，截至2023年春節(jié)前，塔斯汀南方區(qū)域市場基本全覆蓋，市場已趨近飽和態(tài)勢。當(dāng)品牌在某個(gè)下沉區(qū)域日漸成熟飽和，自然要向其他地區(qū)拓展。想要在全國有聲量，一線城市的社會(huì)效應(yīng)和影響力毋庸置疑。

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當(dāng)然，一線城市也有其優(yōu)勢。這里聚集著一群消費(fèi)活力旺盛，消費(fèi)頻次更高的人群。他們掀起新的消費(fèi)趨勢，對(duì)許多餐飲品牌來說，是學(xué)習(xí)和挖掘市場的機(jī)會(huì)。

2、消費(fèi)潮流逐漸務(wù)實(shí)、理性，正是縣城品牌搶占一線好時(shí)機(jī)

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從搶購便利店臨期食品、從成人小飯桌到“月薪上萬，吃不起盒飯”等現(xiàn)象可以看到，大城市打工人的消費(fèi)越來越追求高性價(jià)比，他們的消費(fèi)觀變得理性。

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一位在北京工作的消費(fèi)者表示，自己雖然是看起來光鮮亮麗的白領(lǐng)，實(shí)則難負(fù)擔(dān)周圍商業(yè)區(qū)超40元工作日午餐?！八雇?0元左右的漢堡套餐，比麥當(dāng)勞的‘窮鬼套餐’更適合工作不久的上班族?！?/p>

據(jù)北京烹飪協(xié)會(huì)、北商研究院去年發(fā)布的《2022北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》，截至2022年8月，北京的蘭州拉面門店數(shù)位列第一，在各種不同定位的餐飲門店里，人均20-30元的門店最多。

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一線城市的消費(fèi)趨向理性、追求高性價(jià)比。因此，降價(jià)成了今年餐飲企業(yè)競爭的熱門打法。西少爺北京、上海門店降價(jià)超過15元；小滿手工粉返場“9.9元羊毛卡”；老牌連鎖“南城香”等中式快餐降價(jià)卷到“3元時(shí)代”。

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100元7斤小龍蝦、99元吃8個(gè)菜、9.9元一杯咖啡等價(jià)格戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)。

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不管是一線市場還是下沉市場都展現(xiàn)出降價(jià)、追求高性價(jià)比的風(fēng)潮，平價(jià)打法興起，對(duì)于縣城餐飲品牌來說，在此時(shí)“進(jìn)軍北上廣”一線城市機(jī)會(huì)可觀。

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在縣城成長起來的低價(jià)餐飲品牌深知下沉市場消費(fèi)者具有價(jià)格敏感屬性，知道如何滿足他們的需求。同樣在一線市場也存在價(jià)格敏感屬性的下沉群體，他們需要低價(jià)的消費(fèi)產(chǎn)品。

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越來越多“薄利多銷”的縣城餐飲主打下沉市場包圍一線市場戰(zhàn)略，將門店觸達(dá)到一線城市中下沉群體密集地區(qū)，對(duì)標(biāo)打工人和學(xué)生等消費(fèi)能力普通人群，使受眾更加精準(zhǔn)?！氨热A萊士好吃，比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”這是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“縣城漢堡”塔斯汀的評(píng)價(jià)。

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在縣城成長起來的塔斯汀，人均客單價(jià)19.47元，略高于華萊士的18.87元，但比肯德基的人均34.71元、麥當(dāng)勞的27.86元要便宜不少。

03?

高線城市插了旗

就能高枕無憂了？

CAN YIN YAN XUE SHE

1、難以走進(jìn)“市中心”提高品牌聲量

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選址難，因?yàn)橐痪€城市的城市區(qū)域大、商圈多、市場競爭激烈，平價(jià)品牌在一線城市的擴(kuò)張，往往也會(huì)更加謹(jǐn)慎，在選址上有更多考量。

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中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞，盤踞安徽 18 年開店超 600 家，在開放加盟完成千店目標(biāo)后，才在北京開了第一家門店，落地高校集中的五道口。

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派樂漢堡目前在北京開出了四家門店，也都位于近郊或高校周邊。

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而近期在社交平臺(tái)上，都市打工人千呼萬喚的塔斯汀也選擇了流量密集、消費(fèi)水平下沉的北京西站南廣場開了第一家店。

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2、成本變高

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北京等一線的城市的人工成本、房租成本和食材成本，無疑會(huì)提高許多。

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據(jù)德邦證券研報(bào)顯示，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入一二線城市后，60%的門店都在寫字樓、商圈等核心區(qū)域，70%的店面面積超過250平米。財(cái)報(bào)顯示，老鄉(xiāng)雞不少門店處于虧損狀態(tài)，老鄉(xiāng)雞超過七成收入，來自本土的安徽市場。

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3、難以扎根

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競品過多，北京的餐飲往往都是扎堆出現(xiàn)，一條街或者一個(gè)商圈內(nèi)同品類的餐飲重復(fù)率非常高，貼身肉搏需要品牌有更核心的競爭力，才能在血拼中博得一席之地。

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在縣域發(fā)家立業(yè)的平價(jià)餐飲品牌進(jìn)入“北上廣深”一線城市，要打破自己早已熟悉的“區(qū)域市場”思路，面對(duì)包括“大型餐飲企業(yè)、網(wǎng)紅餐飲企業(yè)、隨時(shí)進(jìn)入的新品牌”等眾多競爭對(duì)手的大型市場，繞不過“如何穿過網(wǎng)紅流量周期”這個(gè)問題。

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墨茉點(diǎn)心局當(dāng)初在北京開首店，輕易就創(chuàng)下了顧客排隊(duì)7小時(shí)的記錄，但如今已經(jīng)很難看到這樣的盛況。

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北京剩下的門店屈指可數(shù)，甚至都也在關(guān)閉的路上，比如今年年初就關(guān)了北京崇文門店和富力廣場店兩家。對(duì)此，創(chuàng)始人的回應(yīng)是“目前考慮還是深耕湖南長沙市場”，例如開更多社區(qū)店。

04?

火一把就涼了？

CAN YIN YAN XUE SHE

“中式漢堡”概念吸引了一批消費(fèi)者。

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家附近開了一家“賈國龍中國堡”門店后，有消費(fèi)者便多次前去消費(fèi)，“一開始是想去嘗鮮，比較好奇什么是中國堡，復(fù)購則是菜品比較合口味。”

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但眾口難調(diào)，消費(fèi)者也各有判斷和看法。

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盡管多次嘗試“賈國龍中國堡”，消費(fèi)者也直言，“體驗(yàn)下來覺得不像漢堡，更像是‘肉夾饃’，最大的問題是一個(gè)堡，會(huì)有點(diǎn)吃不飽。”

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從產(chǎn)品端上來看，披著中式漢堡外衣的塔斯汀雖然口味多樣，但漢堡中較為傳統(tǒng)的口味如香辣雞腿堡、藤椒雞腿堡、板燒鳳梨、多汁牛肉等依然占據(jù)半邊天。且在小紅書上，許多推薦口味也多以經(jīng)典漢堡口味為主，甚至其獨(dú)具特色的“北京烤鴨”漢堡，還被不少網(wǎng)友在推薦筆記中勸退。

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一些品嘗過塔斯汀的消費(fèi)者，也指出，中式漢堡主打口味新奇，更適合嘗鮮，“麥當(dāng)勞、肯德基的漢堡吃習(xí)慣了，所以在外地看到塔斯汀的時(shí)候感覺口味新奇，很想品嘗，但日常還會(huì)選擇其他連鎖西式漢堡多一點(diǎn)?！?/p>

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中式漢堡更像是口味方面的一種創(chuàng)新，但實(shí)際上漢堡這個(gè)品類是無法脫離傳統(tǒng)的，“經(jīng)典款漢堡會(huì)覆蓋到更多的群體，就像咖啡店再怎么創(chuàng)新，美式和拿鐵永遠(yuǎn)不會(huì)被取締，80%以上人都是選擇經(jīng)典的產(chǎn)品，為創(chuàng)新持續(xù)買單的只是小眾群體?！?/p>

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在口味創(chuàng)新的質(zhì)疑之外，“中式漢堡”還必須直面麥當(dāng)勞、肯德基等漢堡連鎖品牌所帶來的重壓，畢竟二者在加速拓店的同時(shí)，也從未停止在中國本土化方面的探索。

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最新數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞中國今年新開門店數(shù)將超過900家，而截至2023年3月31日，肯德基店鋪總數(shù)為9239家店。

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另值得一提的是，被塔斯汀視為“沃土”的縣城，肯德基也沒有放過。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，肯德基有超過50%的門店，開在二線及以下城市，另有報(bào)道顯示，2020年，肯德基就在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城小鎮(zhèn)店，且計(jì)劃2023年再開1000家“小鎮(zhèn)店”。

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現(xiàn)在，在性價(jià)比方面，塔斯汀目前或稍領(lǐng)先一步，但隨著快餐價(jià)格戰(zhàn)、各大平臺(tái)在本地生活業(yè)務(wù)的博弈持續(xù)深入等，不同渠道也常出現(xiàn)“麥肯”優(yōu)惠券，或品牌直接下場送券實(shí)現(xiàn)“買一送一”等優(yōu)惠，性價(jià)比拉滿。

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在產(chǎn)品端，“中式漢堡”多從漢堡餅皮和內(nèi)陷出發(fā)做得更“中國化”，但已經(jīng)扎根中國市場多年的“洋快餐”也從未停止過本土化的探索，“嫩牛五方”“老北京雞肉卷”“小炒肉風(fēng)味麥辣雞腿堡”等產(chǎn)品均是其結(jié)合中國年輕人口味所做出的嘗試。

憑借“國潮”概念，中式漢堡加速發(fā)展。但“麥肯”等漢堡品牌在聯(lián)名、推爆款、制造話題等營銷方面，顯然更具優(yōu)勢，更會(huì)討好年輕人。

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未來，隨著縣城消費(fèi)力的增強(qiáng)，肯德基、麥當(dāng)勞等“洋快餐”的持續(xù)下沉，勢必會(huì)逐步分流部分下沉市場“中式漢堡”的消費(fèi)者。而從縣城成長起來的“中式漢堡”，僅靠低價(jià)策略，到高線城市后的壓力或也將難以預(yù)料。

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更何況，除了來自漢堡圈的競爭壓力外，主打高性價(jià)比的“中式漢堡”還需直面同處一個(gè)價(jià)格帶的其他品類的競爭。

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快餐跨品類競爭較容易出現(xiàn)在提供競爭的平臺(tái)上，同樣價(jià)格區(qū)間滿足同樣需求的選擇，平臺(tái)會(huì)給出不同的品類，所以才產(chǎn)生了競爭。平價(jià)漢堡提供的需求價(jià)值已經(jīng)不是漢堡本身，而是一頓方便快捷的午餐或者晚餐，跨品類競爭將會(huì)有很大的壓力。

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換言之，“更高的性價(jià)比”已成為目前小吃小喝賽道的關(guān)鍵詞，僅憑低價(jià)策略，年輕人能為“中式漢堡”這一概念買單多久，還要打上一個(gè)問號(hào)。

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多位漢堡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都強(qiáng)調(diào)，漢堡仍是一個(gè)值得入局的垂直品類，未來誰能跑出來，拼的一定是極致的創(chuàng)新力。中式漢堡的“異軍突起”，也是圍繞漢堡“微創(chuàng)新”后的一種結(jié)果，只是如今，小火容易，想長紅卻不容易。

寫在最后：

漢堡仍是一個(gè)值得創(chuàng)業(yè)的垂類品類，且從整個(gè)供應(yīng)鏈來看也相對(duì)簡單，但品牌能否跑出來還得其在產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新能力。而中式漢堡，本質(zhì)上也是圍繞漢堡做了一種“微創(chuàng)新”。

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傳統(tǒng)漢堡客群更廣，而中式漢堡的客群則以95后00后，以及更年輕人的群體為主，這批人他們的愛國情懷非常重，這也為國潮崛起助力了一個(gè)良好的環(huán)境，“因此，他們會(huì)打出‘中式’‘中國’等概念買單?！?/p>

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先搶占下沉市場，再進(jìn)軍北上廣，是包括蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、絕味鴨脖、甜啦啦等眾多平價(jià)餐飲品牌的布局策略。

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與此同時(shí)，我們也能看到很多在北上廣“玩不轉(zhuǎn)”的網(wǎng)紅店、潮流店，轉(zhuǎn)向扎根縣城，反而成為村里一枝花。

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旗幟插上北上廣或是駐扎縣城，都不意味著“高枕無憂”。從一個(gè)區(qū)域向全國擴(kuò)張并非易事，攻城難、守城更難。