TikTok精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)到來，野蠻生長的態(tài)勢終將告一段落。

TikTok Shop總是能給跨境人帶來不一樣的“驚喜”，從推出保證金政策到跨境新店鋪考察期限單，再到上線跨境類目管控政策，每一次的動作都讓賣家大為震驚。

最近，TikTok小店上線了跨境類目管控政策，其中明確指出，TikTok小店在2月1日起將對不在主營類目的商品進(jìn)行審核駁回，且2月7日前賣家必須確定1個(gè)主營類目，且今后只可選擇這一主營類目在所有國家站點(diǎn)上進(jìn)行售賣。

跨境新店鋪考察期限單規(guī)則更新后，店鋪的平均日訂單量便遭受到了巨大沖擊。其中明確指出，普招和定邀賣家新開店鋪的日訂單量不超過10單和50單，且60天內(nèi)的訂單量至少達(dá)到300單和1000單才算通過考察期，解除限單。

上述兩項(xiàng)政策均在2023年1月發(fā)行，對TikTok小店在單量和類目方面的銷售均進(jìn)行了限制，而究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，政策的矛頭似乎都指向了鋪貨，這也表明TikTok精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)到來，野蠻生長的態(tài)勢終將告一段落。

也許，在TikTok小店全球化布局以及電商生態(tài)尚未成熟的今天，如此火急火燎地對跨境賣家進(jìn)行限制，著實(shí)讓人費(fèi)解。

不過，TikTok小店做出的種種規(guī)范也的確是出于為中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)出海而考慮，是為了爭取到更多優(yōu)質(zhì)工廠賣家和品牌賣家而作出的努力。

|TikTok小店鋪貨之路舉步維艱

跨境類目管控政策上線之后，TikTok小店鋪貨賣家的生存空間就變得非常小了。

2021年TikTok小店開通了印尼和英國站點(diǎn)，并于2022年陸續(xù)上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡站點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，TikTok小店最流行的就是鋪貨，可以實(shí)現(xiàn)跨類目上架產(chǎn)品，這也導(dǎo)致平臺上出現(xiàn)了一批售賣“黑五類、灰五類”違規(guī)產(chǎn)品以及貨不對板和仿牌產(chǎn)品的賣家。

現(xiàn)今，TikTok小店推行單類目經(jīng)營，一方面是出于打擊平臺上售賣違規(guī)產(chǎn)品的行為，從而達(dá)到整頓國內(nèi)跨境賣家、凈化平臺營商環(huán)境的目的。另一方面也是為了解決供應(yīng)鏈問題，保證平臺的產(chǎn)品質(zhì)量。

目前，在TikTok平臺上的跨境店鋪賣家均采用的是輕資產(chǎn)的鋪貨模式，他們從1688、拼多多、淘寶等渠道拿貨，并沒有自己的工廠。

現(xiàn)在TikTok小店要求賣家單類目經(jīng)營，實(shí)則就是在整合平臺的供應(yīng)鏈端口，篩選優(yōu)質(zhì)工廠賣家，這對平臺來說是好的，但對于非工廠型賣家、尤其是鋪貨賣家來說則面臨著非常大的挑戰(zhàn)。

在這之前，TikTok小店出臺的保證金政策其實(shí)已經(jīng)勸退了一波店群賣家，另外的大部分賣家則轉(zhuǎn)戰(zhàn)單店鋪鋪貨，如今又對類目進(jìn)行限制之后，TikTok小店賣家若想繼續(xù)多類目鋪貨，就只能重回店群玩法。

而針對一個(gè)營業(yè)執(zhí)照可以開通五個(gè)TikTok跨境小店，且每個(gè)小店均需繳納保證金，這時(shí)，如果賣家所售產(chǎn)品的利潤較低，那么，可能出現(xiàn)多個(gè)小店的收入也不足以相抵高額的保證金的情況。

平臺賣家似乎也清楚地認(rèn)識到，保證金+限類目銷售其實(shí)已經(jīng)把鋪貨和店群賣家的路堵死了，今后的TikTok會更加偏向于精品和品牌。

TikTok Shop官方在1月17日發(fā)布的倡議中提到，為幫助商家在TikTok Shop完善生意布局及可持續(xù)經(jīng)營能力，平臺鼓勵(lì)商家專業(yè)經(jīng)營，聚焦于垂直類目。

在商品方面，TikTok Shop建議賣家做好有效的選品，通過品控提供質(zhì)量保證的產(chǎn)品；在推廣方面，則建議賣家要真實(shí)地呈現(xiàn)商品的賣點(diǎn)，避免因過度包裝、虛假宣傳造成用戶出現(xiàn)體驗(yàn)落差。

不難看出，TikTok小店正朝著更加合規(guī)的方向發(fā)展，并且也更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和垂直類目的深耕。當(dāng)TikTok小店賬號賣家的標(biāo)簽越清晰，被推薦到的人群就越精準(zhǔn)、就會促成更多的轉(zhuǎn)化，因此深耕垂直類目的平臺賣家未來也會獲得更高的收益。

| 低價(jià)失效，TikTok下一步應(yīng)該怎么走？

出海電商從粗獷式發(fā)展到合規(guī)精細(xì)化運(yùn)營，或許會經(jīng)歷短暫的陣痛階段，但這卻是成長過程中不可或缺的一環(huán)。

一直以來，TikTok都被認(rèn)為是中國戰(zhàn)略式的出海項(xiàng)目，而TikTok小店似乎也背負(fù)著中國品牌出海的使命。

出海賣家更應(yīng)該清晰地認(rèn)識到，TikTok小店在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出臺跨境類目管控政策，又加強(qiáng)了對跨境新店鋪考察期的規(guī)定，實(shí)則是為了清掃劣質(zhì)賣家、吸引更多有實(shí)力的賣家入場，從而滿足其精細(xì)化運(yùn)營的必要條件。

另外，在跨境新店鋪考察期限單的規(guī)定出臺之后，部分客單價(jià)高、利潤大的品牌賣家或是有供應(yīng)鏈實(shí)力的賣家也都會青睞于TikTok小店。

這是因?yàn)?，很多品牌方，都一致認(rèn)為低價(jià)售賣會損害品牌形象，為了競爭，一度拉低姿態(tài)的做法實(shí)屬得不償失。

因?yàn)門ikTok小店在東南亞和英國站熱銷榜上大多都是客單價(jià)較低的商品，這也一度使TikTok平臺賣家認(rèn)為做TikTok小店只能以低價(jià)取勝，然而在單類目經(jīng)營政策一發(fā)布，就出現(xiàn)了開始漲價(jià)的現(xiàn)狀。

出海賣家應(yīng)該明白，低價(jià)不是原罪，但卻可以影響到整個(gè)平臺的調(diào)性。如今TikTok小店更多的是廉價(jià)商品的肆虐，品牌賣家只能望而卻步，如果TikTok小店只是一味地低價(jià)和鋪貨，那么它的出海之路只會越走越窄。

| TikTok小店下一站：品牌

我們都知道，TikTok Shop是基于TikTok短視頻以及直播等形式開展的電商業(yè)務(wù)，因此產(chǎn)品差異化和內(nèi)容推廣才是賣家最需要重視的。

然而，平臺現(xiàn)有鋪貨賣家的理念卻是與此背道而馳，僅是想通過大海撈針式的方法來”尋找”爆款。

然而，出海賣家也應(yīng)該清晰地認(rèn)識到，鋪貨終究做不成品牌，沒有品牌化的推動，TikTok小店很難更進(jìn)一步。

這是因?yàn)椋瑲W美消費(fèi)者會更加注重品牌，TikTok小店要進(jìn)軍歐美市場，品牌化是必然的，相信跨境類目管控政策的推出也有出于次的一定考慮。

事實(shí)上，在歐美市場，TikTok電商業(yè)務(wù)并沒有出現(xiàn)很大的進(jìn)展。僅在歐洲地區(qū)僅開通的英國站點(diǎn)也因?yàn)榧倜?、仿牌產(chǎn)品遭到了大量用戶的投訴，而在美國，就有亞馬遜等一眾電商巨頭的圍堵，使得平臺上線的美國站也遲遲沒有開通跨境店的入駐。

在歐美，大多數(shù)的品牌賣家基本都是選擇獨(dú)立站來開展業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈方面TikTok電商則主要是依靠Shopify，并不能把自己的品牌客戶籠絡(luò)到手中。

在當(dāng)下，各大電商平臺哄搶中國供應(yīng)鏈的節(jié)骨眼上，TikTok小店也正面臨著錯(cuò)失優(yōu)質(zhì)工廠賣家和品牌賣家的窘境。

對此，TikTok小店限制賣家單類目經(jīng)營、建議賣家深耕垂直類目等動作，均是為了打破窘境而作出的努力。

另外，針對之前部分多類目鋪貨賣家采用的無貨源模式，消費(fèi)者下單后賣家耗費(fèi)大量時(shí)間找貨，再經(jīng)過長時(shí)間的物流運(yùn)輸，最終導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)出現(xiàn)下滑。

也會在更多優(yōu)質(zhì)賣家入場之后有所改觀，未來，出海賣家仍需要在提升小店整體的客戶體驗(yàn)方面作更多努力。

精細(xì)化或許只是TikTok小店做出改變的第一步，品牌才是長遠(yuǎn)發(fā)展的致勝法寶。

如何能夠吸引優(yōu)質(zhì)品牌賣家入駐，撕掉低價(jià)、鋪貨的標(biāo)簽，TikTok小店還有很長的路要走，不過，出海賣家也應(yīng)該認(rèn)識到，品牌化策略、精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)迫在眉睫。