筆者系原市場營銷行業(yè)從業(yè)者，普通手游玩家。以下僅從商業(yè)邏輯市場營銷角度出發(fā)，嘗試分析重返未來1999(下文簡稱1999)原本的目標(biāo)受眾，以及上線后國內(nèi)流水節(jié)節(jié)敗退深陷負(fù)面輿論風(fēng)波的根本原因。1999是否能在未來重拾口碑尚且打個問號，希望能給其他致力于打造小眾精品二游的小游戲廠商提供一些前車之鑒。 首先，來分析一下9游原本想要主打的目標(biāo)受眾。1999在尚未進(jìn)入公測時就以其高于市場平均水平的美術(shù)/英配(中配甚至邀請到了上譯的童自榮老師)/出色的劇情演出/差異化的卡池角色(跟傳統(tǒng)媚宅澀澀系手游做出了一定區(qū)分)/非代入型主角。 從這一系列的操作，筆者看到了這款游戲的野心與態(tài)度。1999并不想做一款僅靠漂亮皮囊收割主流二游玩家的游戲——首先有名有姓且性別為女的主角一定程度上隔絕了部分尋求代入感渴望與角色產(chǎn)生情感鏈接的玩家；其次目前實(shí)裝的角色設(shè)計(jì)，也從根源上打消了追求感官享受型玩家的入坑興趣(這里僅說明手游玩家的需求不同，筆者不對不同需求的高下做判斷)。 但盡管如此1999也無法杜絕那些只要是二游就想試試的玩家涌入：關(guān)注二游圈資訊，有新游就會下載嘗試，對各家游戲節(jié)奏如數(shù)家珍，其中也不乏一些愿意鉆研玩法挑戰(zhàn)極限的硬核玩家。哪家福利好玩法有趣劇情優(yōu)質(zhì)——可以說二游輿論場的話語權(quán)正是掌握在這類玩家手中。 就目前上線的內(nèi)容來看，從包裝到劇情到人設(shè)以及被詬病的“輕量型”玩法，筆者推測1999原本的目標(biāo)受眾畫像為：有一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，比起代入感更在乎劇情本身質(zhì)量角色塑造(諸如一些單機(jī)avg/rpg/視覺小說玩家)，且對玩法沒有太多要求并不想在游戲中耗費(fèi)過多時間的人群。 而上述人群畫像與目前主流的二次元手游玩家并非完全重疊兼容。這為1999未來的命運(yùn)埋下了隱患。 眾所周知，罵并不妨礙玩家充錢。原神上線伊始的謾罵并沒有妨礙它流水各國登頂；明日方舟夏活空降人氣角色限定且作畫崩壞(守住了強(qiáng)度的底褲)也沒有妨礙它對比去年同期流水的增長。但同樣走“黑紅”路線的1999在流水方面卻沒有實(shí)現(xiàn)增長，甚至兩個偽限定也沒有挽救其頹勢。 而玩法的枯燥無趣也并非致命(曾經(jīng)的現(xiàn)象級女性向游戲刀劍亂舞玩法就非常枯燥乏味，該游戲雖然目前國內(nèi)的熱度暴跌但在日本仍然擁有一定熱度。著名的FGO在玩法創(chuàng)新方面也談不上是什么業(yè)內(nèi)正面案例)對于即存市場內(nèi)用戶消費(fèi)習(xí)慣的想象恰恰才是1999上線后遭遇滑鐵盧的罪魁禍?zhǔn)?，最終迎來了輿論與流水雙輸?shù)南聢觥?逼格與648，消費(fèi)者的面子與里子 在談手游市場之前我想先談?wù)剝蓚€品牌，蜜雪冰城和瑞幸咖啡。這兩個都是在疫情前就逐漸占據(jù)了消費(fèi)者視野，并且經(jīng)受住疫情考驗(yàn)的品牌。如果說雪王是堅(jiān)守本分用“低價”打開了市場，那么小鹿咖啡則是靠如何兼顧消費(fèi)者的面子與里子做到了屹立不倒——略有高級感的設(shè)計(jì)/一些高端商圈的選址/原價基本與星巴克COSTA持平的定價/SOE金獎咖啡豆，這些都給足了消費(fèi)者面子；劃掉定價后的實(shí)際價格，時不時發(fā)放的4折5折優(yōu)惠券，9.9元喝新品，充4贈3的長駐優(yōu)惠則完全照顧到了消費(fèi)者的里子，錢包。 拋磚引玉，回到手游市場。雖然二游節(jié)節(jié)攀升的流水引來了各種廠商垂涎都想入局分一杯羹，但真正了解這個市場與用戶肖像的少之又少——銳評一些游戲美術(shù)拉胯不夠澀，完美迎合澀澀需求的表現(xiàn)中規(guī)中矩又破不了圈沒法做大(甚至引來另一批人的反感厭惡)，美術(shù)卷中卷研究各類流行XP的游戲又說玩法無聊，劇情角色塑造不行也容易被鄙視，就算游戲本身品質(zhì)過關(guān)還能從福利角度找問題，哪怕是直接延用擁有粉絲受眾的日本動漫IP通常也只是開服曇花一現(xiàn)很難持續(xù)發(fā)力。 似乎二游玩家總是在提出各種需求挑剔得不行，但真的迎合了這些單一需求也未必能為游戲流水帶來顯著提升。反而一個地方做得不好，容易被抓住反復(fù)鞭尸。 天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利去。如果游戲本身的硬實(shí)力無法達(dá)到國內(nèi)獨(dú)一家的水準(zhǔn)，而美術(shù)劇情音樂這些壓根沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)(汝之蜜糖吾之砒霜的道理?；蛘咝Х聤蕵啡卦u硬吹，有這個多余資金嗎？)，那么留住玩家真正能“團(tuán)結(jié)”住各色需求完全不統(tǒng)一玩家的手段，不言而明——能夠照顧到大多數(shù)人的錢包，又能給大家逼格。 游戲內(nèi)給的抽數(shù)“大方”但沒出貨/出貨了但歪了，上頭了還想繼續(xù)抽；游戲內(nèi)給的很摳搜，需要我直接氪金抽；游戲內(nèi)禮包性價比一般；游戲內(nèi)禮包性價比高；禮包價格差距不大；禮包價格多元化，從6元～328元不等，甚至大版本還有直接氪金購買一直抽不到角色的禮包——以上這些銷售方式，究竟哪些更能促進(jìn)誘導(dǎo)玩家消費(fèi)，大家應(yīng)該心中有了答案。 而二游的主流玩家群體——在校學(xué)生以及剛步入工作崗位的青年工作者，也注定了他們的消費(fèi)習(xí)慣會有差異。富哥富婆有，但占比更多的呢？真實(shí)后浪愿意為愛買單一擲千金的到底有多少？后浪里又有多少現(xiàn)充比起單機(jī)二游更傾向于社交性強(qiáng)的moba/mmo(畢竟在后兩類游戲里當(dāng)氪佬是可以直接展示出來充分滿足一些心理的)？1999你有什么頭緒嗎？ 筆者從5月31日開始玩1999，游戲內(nèi)只充了6元首充以及一個小禮包，無論是小月卡還是大月卡，都沒有激起我很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。甚至游戲內(nèi)體力限制加上養(yǎng)成曲線的不合理而產(chǎn)生的逼氪感，加重了“繼續(xù)觀望不想氪金”的念頭(而且體力不僅限制單日購買次數(shù)，竟然還搞階梯式升價，單次體力還不是回滿只回固定100體力免費(fèi)發(fā)的糖罐頭都回120，簡直聞所未聞)。 但通完前四章的劇情，出于對游戲劇情女性角色塑造的肯定與支持，在天貓旗艦店下單了300＋周邊。筆者相信，愿意給打動自己好內(nèi)容買單的群體是有的，但是這類群體的數(shù)量以及消費(fèi)決策習(xí)慣是否能夠達(dá)到1999官方的預(yù)期，我個人持悲觀態(tài)度。君子之交淡如水，平等的欣賞者與狂熱的追隨者，并不是一類人。 除了游戲內(nèi)目前設(shè)置的氪金點(diǎn)不夠有吸引力之外(沒有拿捏住人普遍的消費(fèi)心理)，處處要錢的氪金點(diǎn)設(shè)置也讓人摸不著頭腦——雖然這些氪金點(diǎn)其他游戲也有，但通常在其他游戲里絕大多數(shù)人是可以靠白嫖或者補(bǔ)差的方式獲取的，通常一款游戲真正主打的氪金點(diǎn)只有1個。 像王者榮耀，主要氪金點(diǎn)在皮膚(甚至皮膚也有白嫖渠道，還時不時出點(diǎn)6元口碑皮)，雖然英雄也可以通過直接花錢購買點(diǎn)券的方式獲取但幾乎很少有人會花錢買英雄(除了嬴政和武則天)；FGO的禮裝和角色混池以及約等于沒有的保底機(jī)制，但在體力上非常大方，咸魚A游玩家偶爾下回來抽卡體力根本用不掉也不會過期，角色皮膚靈衣則是免費(fèi)獲??；諸如一夢江湖之類的mmo(筆者深度體驗(yàn)的mmo只有這款)則根本沒有體力游玩時間限制，你有時間可以24小時耗在游戲里獲取各種材料或者將采集物放在市場上進(jìn)行買賣獲取資金。而一些稀有道具/時裝/坐騎/家具則通過開骨灰盒概率獲取或者代幣兌換(運(yùn)氣好一發(fā)入魂)甚至可以在游戲內(nèi)市場上以游戲代幣免費(fèi)獲取(次次活動拉滿氪佬會把開出來多余的時裝掛到市場上賣，需要手速和運(yùn)氣)；而明日方舟的流水則主要依托于玩家每月月卡續(xù)費(fèi)以及大活動的高性價比禮包首充雙倍重置，而這些更多的是為抽卡服務(wù)。 筆者對比過1999與明日方舟最新活動家具與皮膚的RMB直售價格(包括抽卡的價格)，1999明顯比方舟便宜。方舟最新家具套裝31石(無交互，純2D)不算任何優(yōu)惠直售價186元(看到這個價格筆者笑了，“白嫖”游戲公司186贏麻了)1999則是1700黃雨滴，與氪金粉雨滴兌換比例為1：1(這個決策也很不聰明……后續(xù)再說明)，直售價170，還能看巴士在家園里打轉(zhuǎn)，橋還會開合；舟的皮膚定價是15(換皮)/18(有特效但質(zhì)量有高有低)/21(寫作l2d實(shí)為gif)/24(在前者基礎(chǔ)上特殊語音)石，土豪直接買的話90/108/126/144，價格直逼王者榮耀的史詩傳說系列皮膚。而1999的l2d，首頁展示正比和游戲內(nèi)qq人兩套工序，竟然只賣“良心”的88，竟然還有一堆人不買賬。明明方舟“賣”得更貴，但很少有人說貴。 究其原因，沒人會覺得自己不花錢的東西貴，哪怕它本身定價貴得離譜。 方舟推圖打關(guān)直接掉落氪金才能獲取的源石，這讓一些屯屯鼠玩家是有機(jī)會通過白嫖獲得皮膚，或者在大活動時通過補(bǔ)氪禮包與月卡的方式獲取多套中意的皮膚。而之前方舟人氣角色能天使首個特效皮禮包(該禮包還疑似絕版，官方?jīng)]有明說是否會復(fù)刻)直售價198——包含特效皮，不值錢的家具一套，一個10連，不值錢的家具代幣若干，動畫版頭像。當(dāng)時該禮包定價和所包含的內(nèi)容就在游戲玩家群體內(nèi)引發(fā)了爭議且獲得了較大的討論度，顯然這個定價是撼動了玩家心中的價格錨點(diǎn)，認(rèn)為它的價格和內(nèi)容不那么匹配。舟游換取家具的代幣通常都是溢出的，而1999目前給的家具代幣筆者還差1200齒貝405雨滴才能拿全，雷米特杯活動已結(jié)束，后續(xù)再給齒貝的可能性不大，只能靠每天日活20，周活50積攢。距離該主題下架還剩14天，要拿下全套家具注定要預(yù)留雨滴換取(齒貝夠的0氪玩家應(yīng)該是開服贈送的部分沒有用來購買另外一套長駐家具，筆者看了下商店，只有售價980雨滴的禮包內(nèi)包含350齒貝) 筆者觀察到，在抽卡類二游玩家(或者說，那批在網(wǎng)絡(luò)上最活躍也最樂于發(fā)聲的玩家)的認(rèn)知里，無論是氪金還是游戲內(nèi)白嫖積攢下來的資源，貢獻(xiàn)給抽卡是第一位的(這里再提一下6元頭像禮包，其實(shí)是花6元買一抽送頭像，雖然無法拿到數(shù)據(jù)，但筆者推測該禮包的受眾不會少。花小錢支持自己玩的游戲，更何況還拿到了一抽，何樂而不為？)，其次是皮膚(部分玩家甚至連皮膚都舍不得買，就等著平時推關(guān)積攢的石頭換成玉，在能井的大活動或者強(qiáng)力卡池all in)，至于碎石換體力刷材料買家具，這是少數(shù)群體會做的事。觀察超話/豆瓣小組，每次出新皮膚，總有皮膚拔草/種草二選一/三選二之類的帖子。 最后再簡單說一下方舟6元=1石=180玉，600玉一抽6000玉十連的設(shè)置。首先這個設(shè)置很反直覺，對數(shù)字不敏感的人很難第一時間反應(yīng)過來十連到底要花多少錢。34石=6120玉=204元，便宜還是貴不予評價，畢竟前面也提到了氪金大頭是禮包/首充翻倍重置/月卡。如果說抽卡單價貴，那肯定有人會用上面這些來反駁。這就導(dǎo)致一個現(xiàn)象——消費(fèi)者實(shí)際并沒有那么清楚獲取抽卡機(jī)會的真實(shí)成本，僅留下了【優(yōu)惠】【物超所值】的印象。哪怕是在沒有任何優(yōu)惠下硬氪，每10連剩余120玉，5單10連就能又多一抽。 反觀1999的價格設(shè)置，6元=60紫雨滴=60黃雨滴，180黃雨滴一抽，18元一抽的固定值很容易就算出來了，并且由于游戲內(nèi)沒有高性價比禮包，很快就有人拿原神16元一抽做對比，認(rèn)為這個定價“高”。放眼目前國內(nèi)抽卡手游市場，筆者認(rèn)為mhy是有這個明碼標(biāo)價的底氣。但其他抽卡游戲呢……？大家可以自行思考。至少1999流水給出了回答。 綜上，本身可能的目標(biāo)用戶就不一定是重氪玩家(消費(fèi)習(xí)慣可能偏細(xì)水長流謹(jǐn)慎型)/目標(biāo)用戶的規(guī)模也不明朗，二游圈內(nèi)的基本盤都沒穩(wěn)住僅靠宣發(fā)去吸引原本非二游圈里可能的潛在玩家，結(jié)果注定事倍功半。而游戲內(nèi)各種氪金設(shè)置不僅惹來各種輿論噓聲也逐步打消了看好喜歡這款游戲的消費(fèi)者的氪金念頭。比起游戲暴死，筆者更為擔(dān)心的是為了生存回本不擇手段，直接放棄原本游戲的調(diào)性——看著曾經(jīng)喜歡的角色開始搔首弄姿，在內(nèi)容上開始一味地討好，這才讓人吃屎。而正是害怕被背刺，游戲內(nèi)氪金更加難以下手。更別說那些擔(dān)心游戲氪金打水漂的，玩?zhèn)€游戲買個皮膚被嘲笑成韭菜的。(結(jié)晶這種東西騙騙外人可以，真金白銀沖流水難道靠這一小撮全肯定極端分子？有錢人來給游戲當(dāng)奴隸替它沖鋒陷陣維護(hù)口碑？) 產(chǎn)品的品質(zhì)未必和定價成正比，低性價比也未必不代表受眾少——譬如曾經(jīng)被槍打出頭鳥的鐘薛高，雪糕刺客并不止它一家。諸如和路雪等一些老牌雪糕廠商其實(shí)也借著雪糕價格水漲船高日漸被大眾接受的東風(fēng)，暗搓搓地提價或者出一些“高端線”新品，以此和廉價的老產(chǎn)品做切割。 如何潛移默化地教育消費(fèi)者形成廠家希望的消費(fèi)觀念，并且讓他們心甘情愿地掏錢，是一門學(xué)問——需要對市場以及消費(fèi)趨勢有著敏銳的感知。而這門學(xué)問，顯然沒有得到1999足夠的重視，對市場有種盲目的樂觀。而各類小廠，可能還在執(zhí)著于玩法硬核，劇情深度，福利良心等等表象——也許這種本分也能讓新游活下去，但無法復(fù)刻一些“奇跡”。 聽聞1999目前正在籌劃出海計(jì)劃，這倒不失為一種另辟蹊徑，也許可以靠發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家存在的價格感知壁壘，在那邊重新穩(wěn)住陣腳。畢竟價格的貴與便宜，從來不是絕對的，而是相對的。(不過筆者對于海外抽卡氪金手游的市場情況玩家付費(fèi)習(xí)慣不甚了解，這邊也無法做推測。如果再一次翻車，那可能離結(jié)束不遠(yuǎn)了吧) 重返未來1999，它本該有個不錯的開局，卻落得現(xiàn)在一個前途未卜的局面，著實(shí)可惜。