“用戶行為量表”早期的文章我在2015年發(fā)過(guò)一篇（首發(fā)于人人都是PM網(wǎng)站上），具體內(nèi)容放在游戲領(lǐng)域的話大致就是下面的這張圖。

各位應(yīng)該很容易就可以理解——量表大致上分為4個(gè)維度（總分18分），每個(gè)維度都有各自對(duì)玩家用戶的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然各位也可以根據(jù)自己具體的需要進(jìn)行刪減或者添加。原本我的想法是，根據(jù)4個(gè)維度測(cè)量出來(lái)的總分?jǐn)?shù)對(duì)玩家用戶進(jìn)行評(píng)判。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，之前這個(gè)理論中的一部分應(yīng)該還能繼續(xù)使用，但還有一部分理論確實(shí)存在問(wèn)題需要進(jìn)行修正，今天主要就是對(duì)此進(jìn)行討論。

一、各維度分?jǐn)?shù)應(yīng)獨(dú)立看待

最初的時(shí)候我認(rèn)為如果用量表對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)判，就應(yīng)該將4個(gè)維度的總分加起來(lái)進(jìn)行綜合考慮。但目前看來(lái)這樣的做法并不是非?？茖W(xué)。

更合理的做法應(yīng)該是根據(jù)我們自己具體的需求，單獨(dú)從一個(gè)維度或者是幾個(gè)維度來(lái)對(duì)玩家做評(píng)判。

舉例來(lái)說(shuō)，以前我認(rèn)為總得分17-18分的用戶才是最優(yōu)質(zhì)，最好的用戶；但實(shí)際上，確實(shí)也存在“消費(fèi)”維度4分，“口碑”維度只有1分，“互動(dòng)”維度只有2分的玩家。這類玩家不僅貢獻(xiàn)了較高的消費(fèi)，與此同時(shí)也不會(huì)給游戲公司做太多反饋，在任何社交媒體上不去參加對(duì)游戲產(chǎn)品的討論。相反，消費(fèi)金額不高，但喜歡給公司提建議，同時(shí)在非官方輿論圈極其活躍的玩家確實(shí)也存在，甚至有成為KOL的潛質(zhì)。

在上述例子當(dāng)中，前者在營(yíng)收上的貢獻(xiàn)很大，后者有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，還可以維持玩家圈子活躍度，起到一定“拉新+留存”的作用，畢竟即便是所謂的“邊罵邊玩”也讓他們沒(méi)有離開(kāi)，沒(méi)有離開(kāi)那就是“留存”。

所以還是要具體問(wèn)題具體分析。例如要調(diào)查的是“公司在玩家中的真實(shí)形象”，那么主要應(yīng)該參考“互動(dòng)”維度的評(píng)分。因?yàn)椤肮拘蜗蟆焙汀坝螒蛐蜗蟆逼鋵?shí)是兩碼事，玩家喜歡一款游戲并不代表他們一定會(huì)喜歡對(duì)應(yīng)的公司，比如之前常常會(huì)看到的“小霸王服務(wù)器”就是對(duì)游戲公司的一種抱怨，而另一方面如果他們對(duì)游戲產(chǎn)品不喜歡的話，也不會(huì)留在一個(gè)并不舒適的游戲環(huán)境里。

行為量表里的“互動(dòng)”維度指的就是玩家和游戲公司雙方的互動(dòng)（其中“在官方的影響下被動(dòng)參與互動(dòng)”的例子就是“游戲內(nèi)推送的有獎(jiǎng)問(wèn)卷”），如果玩家在這個(gè)維度的分?jǐn)?shù)僅為1分（完全不愿意進(jìn)行任何互動(dòng)），那就說(shuō)明玩家已經(jīng)對(duì)公司完全失去信任，甚至還可能帶有敵視的態(tài)度。（如果連有獎(jiǎng)互動(dòng)都不愿參與，說(shuō)明——玩家認(rèn)為公司提供的獎(jiǎng)勵(lì)太少，太小氣；公司提供的獎(jiǎng)勵(lì)不會(huì)兌現(xiàn)，是空頭支票；互動(dòng)的過(guò)程過(guò)于麻煩，玩家不想浪費(fèi)自己的時(shí)間和精力）

如果要衡量的是“玩家對(duì)社區(qū)環(huán)境的建設(shè)”，那主要關(guān)注“口碑”維度，同時(shí)再看一下“互動(dòng)”維度即可；如果要衡量的是“玩家對(duì)產(chǎn)品的上手難易度”，那么關(guān)注“使用”維度即可，并且達(dá)到4分的玩家如果占足夠的比例，就可以認(rèn)為產(chǎn)品處于“上手容易，門檻低”的狀態(tài)，后續(xù)迭代中可以試探性地出一些門檻稍高，或者是挑戰(zhàn)難度更高一點(diǎn)的活動(dòng)。這里說(shuō)的“門檻”和“難度”可以是“需要玩家用游戲技巧去應(yīng)對(duì)”，也可以是“需要玩家通過(guò)充值/時(shí)間積累（肝）來(lái)達(dá)到一定數(shù)值基礎(chǔ)去應(yīng)對(duì)”。

二、分?jǐn)?shù)與玩家分層上的問(wèn)題

首先“分?jǐn)?shù)高=高質(zhì)量玩家”這樣的結(jié)論也有其不合理的地方。

比如：

使用分：4

互動(dòng)分：2

消費(fèi)分：4

口碑分：1

總分：11

這樣的玩家目前看來(lái)其實(shí)屬于非常優(yōu)質(zhì)的玩家，一些女性玩家的“使用分?jǐn)?shù)”可能只有3分甚至2分，但在“充值”和“口碑”上卻能拿到滿分，這當(dāng)然也可以被籠統(tǒng)地稱為“優(yōu)質(zhì)玩家”。

“使用分”的5分和6分級(jí)別，單獨(dú)來(lái)看其實(shí)和公司利益的關(guān)系已經(jīng)不大。但如果一名玩家同時(shí)具備了很高的“使用分”和“口碑分”，即便他的“消費(fèi)分”比較低，那依然可能存有較高的價(jià)值，因?yàn)檫@樣的玩家可能會(huì)是活躍在某個(gè)社群或社交平臺(tái)的KOL，也有可能會(huì)制作和輸出各種攻略性質(zhì)的內(nèi)容，這些都對(duì)游戲的存續(xù)和發(fā)展有積極意義，這樣的玩家在一定情況下可以進(jìn)行拉攏。

此外，“鯨魚(yú)玩家”大多沒(méi)有必要用量表進(jìn)行評(píng)判——因?yàn)楹亡L魚(yú)玩家會(huì)有更加直接的溝通渠道，比如很多游戲都有的所謂“VIP群”等等。既然如此，再把“行為量表”用在鯨魚(yú)玩家身上那就多此一舉了。另一方面，鯨魚(yú)玩家消費(fèi)金額的絕對(duì)值雖然高，但占其可支配收入的比例未必比得上其他玩家，所以常規(guī)的測(cè)量手段也許并不能給你正確的答案。

關(guān)于“互動(dòng)維度”這個(gè)部分的分?jǐn)?shù)設(shè)置，現(xiàn)在我覺(jué)得也許應(yīng)該新增一個(gè)選項(xiàng)，如果說(shuō)“郵件、微博（私信）以及官方社群內(nèi)找工作人員直接反饋問(wèn)題”屬于偏向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的溝通，那么“在社交媒體官方賬號(hào)的評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的意見(jiàn)”就屬于“在線上公共場(chǎng)所”進(jìn)行的“溝通”。但目前看來(lái)“線上公共場(chǎng)所”發(fā)表的言論大多時(shí)候都以無(wú)參考價(jià)值的信息居多，比如“跟風(fēng)”和無(wú)意義的玩梗。所以目前看來(lái)或許這一項(xiàng)的分?jǐn)?shù)應(yīng)該在2-3分，具體是多少還需要更多考慮。

三、設(shè)計(jì)量表時(shí)需要注意的

量表在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，有很多問(wèn)題需要考慮，總的來(lái)說(shuō)就是需要把很多項(xiàng)目量化處理，或者精確到某一個(gè)具體的細(xì)節(jié)。

比如說(shuō)——如何定義游戲中的“基本內(nèi)容”和“常規(guī)內(nèi)容”？你可以認(rèn)為是：

• 游戲教程中指引玩家進(jìn)行過(guò)的內(nèi)容都屬于基本內(nèi)容；

• 除教程中進(jìn)行過(guò)詳細(xì)指引的內(nèi)容之外，主線關(guān)卡我們用某一難度下具體的某一關(guān)作為分水嶺，該關(guān)卡之前的內(nèi)容都屬于“常規(guī)內(nèi)容”，該關(guān)卡以后的屬于“進(jìn)階內(nèi)容”；活動(dòng)關(guān)卡同理，你也可以將某一關(guān)作為分水嶺，之前的屬于“常規(guī)內(nèi)容”，之后的屬于“進(jìn)階內(nèi)容”

有時(shí)候也會(huì)有游戲時(shí)長(zhǎng)來(lái)作為測(cè)量依據(jù)，比如在某個(gè)積分類的活動(dòng)中，假設(shè)全部關(guān)卡（包括積分收益最高的高級(jí)關(guān)卡）的難度都處在極低的水平，玩家獲取積分的方式基本就是不停消耗時(shí)間去刷關(guān)，那么：

• X積分以下的屬于本次活動(dòng)的“基本內(nèi)容”；

• X積分-Y積分的則屬于本次活動(dòng)的“常規(guī)內(nèi)容”；

• Y積分（Y>X）以上的則是本次活動(dòng)的“進(jìn)階內(nèi)容”

后續(xù)通過(guò)量表得出的結(jié)論可以作為下次設(shè)計(jì)積分類活動(dòng)的參考，比如把核心獎(jiǎng)勵(lì)的所需分?jǐn)?shù)上漲或是下調(diào)等等，但與此同時(shí)還需要結(jié)合量表的其它維度來(lái)看，比如與“口碑維度”結(jié)合可以看出該活動(dòng)的付出/收益與玩家評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，如果參加活動(dòng)的玩家90%以上都刷夠了兌換全部獎(jiǎng)勵(lì)所需的分?jǐn)?shù)，但活動(dòng)的參與率卻不高，同時(shí)在活動(dòng)期間玩家在各個(gè)社區(qū)瘋狂對(duì)活動(dòng)進(jìn)行抨擊，那么就可能是：

• 活動(dòng)設(shè)置了較為昂貴的參與門檻（比如戰(zhàn)力達(dá)到N才能參加，但是N在整個(gè)游戲里只有10%的玩家可以達(dá)到）；

• 活動(dòng)說(shuō)明過(guò)于模糊，大多數(shù)玩家在理解上有困難（比如本質(zhì)上明明是一個(gè)簡(jiǎn)單的刷關(guān)賺積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，但卻需要玩家做一大堆亂七八糟在他們看來(lái)毫無(wú)意義的前置工作，比如進(jìn)入每個(gè)關(guān)卡都需要玩一個(gè)難度極高的拼圖小游戲）

另外就是“口碑”維度的“在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)使用記錄”這一項(xiàng)，有幾點(diǎn)也需要進(jìn)行確認(rèn)，比如：

• 玩家是否是在利益驅(qū)動(dòng)下才會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的；

• 玩家具體是在哪個(gè)社交平臺(tái)做轉(zhuǎn)發(fā)的（不同的平臺(tái)權(quán)重上也有差異）

假設(shè)玩家轉(zhuǎn)發(fā)游戲的使用記錄是在利益驅(qū)使下進(jìn)行的（比如轉(zhuǎn)發(fā)之后贈(zèng)送某種貨幣），那么對(duì)于他們?cè)凇翱诒本S度所做的貢獻(xiàn)可能就要打一些折扣，但并不能完全忽略。假設(shè)玩家轉(zhuǎn)發(fā)的平臺(tái)是偏向“熟人社交”的，那或許可以適當(dāng)提升他們?cè)诳诒S度的分?jǐn)?shù)；但如果他們從不在熟人社交平臺(tái)做轉(zhuǎn)發(fā)（比如只在B站、微博等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，但從不考慮微信朋友圈），那么就考慮適當(dāng)降低其口碑維度的分?jǐn)?shù)。

“互動(dòng)”維度也有需要注意的地方，比如：

• 單單以“加入官方社群”這個(gè)行為就給用戶進(jìn)行評(píng)判有點(diǎn)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。因?yàn)橛械耐婕壹庸俜缴缛嚎赡苤皇菫榱嗽谧约河袉?wèn)題的時(shí)候方便直接進(jìn)行溝通和投訴；也可能是為了在第一時(shí)間領(lǐng)取免費(fèi)的禮包碼等等。所以最好能以“加入社群后的活躍度”，“加入社群的目的”再往下細(xì)分，最終得出相關(guān)結(jié)論。

• 我個(gè)人認(rèn)為，只要玩家通過(guò)比較私密的渠道（例如電子郵件和私信）詳細(xì)進(jìn)行了反饋，并附帶上改良建議文本，那么無(wú)論反饋在公司方眼中有多么不合理，改良建議有多么不專業(yè)，是否摻雜了具有攻擊性的過(guò)激語(yǔ)言，都應(yīng)該給予他們最高的互動(dòng)分?jǐn)?shù)。因?yàn)槲覀円獪y(cè)量的是玩家行為和玩家態(tài)度，至于行為內(nèi)容的專業(yè)、合理程度并不是量表需要測(cè)量的東西。

總之，確定各個(gè)維度的每個(gè)層級(jí)必須有明確的標(biāo)準(zhǔn)，最好是有具體的參考系或者是將標(biāo)準(zhǔn)直接量化，“消費(fèi)”維度也是這個(gè)道理，就不再贅述了。

四、明確量表的使用目的

也可以說(shuō)，在設(shè)計(jì)和使用量表之前，要明確知道自己想從中得到什么。這句話看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)經(jīng)常會(huì)被忽略。比如我記得大概是2019年左右的時(shí)候，有一款國(guó)內(nèi)的放置類游戲，當(dāng)時(shí)它一個(gè)活動(dòng)我覺(jué)得挺離譜的，大概內(nèi)容就是你需要在不同的關(guān)卡收集各種素材，然后把這些素材按照“配方”進(jìn)行組合才能拿去兌換獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)有的關(guān)卡需要特定配方把素材組合成鑰匙才能進(jìn)入，官方在各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)均沒(méi)有公布配方，再加上游戲的人氣不是特別高（所以沒(méi)有一個(gè)非常正式的社區(qū)），以及公司沒(méi)提前聯(lián)系好KOL，所以大部分玩家在活動(dòng)剛開(kāi)始幾天確實(shí)只能通過(guò)自己摸索來(lái)尋找“配方”，導(dǎo)致怨聲載道。

上面這個(gè)就屬于目的出問(wèn)題導(dǎo)致項(xiàng)目本身跟著出問(wèn)題的例子。首先“放置類游戲”的玩家絕大多數(shù)都抱著“休閑、養(yǎng)老”的心態(tài)，不愿意在這類游戲里進(jìn)行高強(qiáng)度的操作和高強(qiáng)度的動(dòng)腦，游戲行為可以概括為“抽抽卡，然后網(wǎng)上抄一套build，一路自動(dòng)戰(zhàn)斗打到底”，同時(shí)對(duì)“P2W”的接受度也相對(duì)較高。游戲公司把活動(dòng)設(shè)計(jì)成上面那樣，我只能理解為“想要設(shè)計(jì)一個(gè)有新意，比較cool的活動(dòng)”，但對(duì)于此類游戲來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的主要目的肯定不是“新意和cool”，而是：

• 增加營(yíng)收（刺激玩家進(jìn)行消費(fèi)）

• 拉新（給新玩家提供一個(gè)追趕“大部隊(duì)”養(yǎng)成度的機(jī)遇）

• 留存（讓老玩家有事可做）

資源更好一點(diǎn)，能力更強(qiáng)一點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)甚至可以考慮讓活動(dòng)“破圈”，產(chǎn)生好的營(yíng)銷作用。

但問(wèn)題在于，在此類游戲中要實(shí)現(xiàn)這幾項(xiàng)目的，都不需要把活動(dòng)設(shè)計(jì)得復(fù)雜、繁瑣、難理解。一個(gè)簡(jiǎn)單的積分活動(dòng)，寫點(diǎn)輕松、討好玩家的故事劇情，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置合理，再加上配套的、具有性價(jià)比的禮包基本就可以搞定。

回到量表上來(lái)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)量表時(shí)，在考慮需要用到哪個(gè)或者哪幾個(gè)維度，每一項(xiàng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)具體是什么之前，應(yīng)該先明白自己想通過(guò)量表獲取什么信息，這是一切的基礎(chǔ)。

比如，表面上看“使用”維度的6分項(xiàng)似乎沒(méi)有太大的設(shè)立必要，但如果有的放矢地對(duì)這一項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和觀察，也能發(fā)揮其作用——假設(shè)游戲產(chǎn)品和世界歷史有關(guān)，同時(shí)公司方面想要了解游戲產(chǎn)品本身在“履行社會(huì)責(zé)任”方面取得的成果（主要目的），那么在設(shè)計(jì)“使用”維度的6分項(xiàng)時(shí)可以精確到“游戲之余自己會(huì)去查找信息，完善自己世界史方面的知識(shí)”，如果這部分玩家占比還不錯(cuò)（比如10-15%甚至更高），一方面就可以對(duì)外宣稱“游戲產(chǎn)品讓玩家對(duì)世界史產(chǎn)生了興趣，在游戲之余進(jìn)行自學(xué)”；另一方面，通過(guò)這樣的反饋，游戲后續(xù)迭代的背景設(shè)定基本上也明確了應(yīng)該更加偏向“寫實(shí)”，至少要讓玩家感覺(jué)是在走寫實(shí)風(fēng)格，表面上看這對(duì)設(shè)計(jì)的空間有了限制，但實(shí)際上也提升了工作效率，太過(guò)自由很多時(shí)候會(huì)讓設(shè)計(jì)者陷入很多無(wú)意義的思考。

五、總結(jié)

最后簡(jiǎn)單總結(jié)一下本文的關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，“用戶行為量表”的4個(gè)維度沒(méi)有必要綁在一起綜合看待。根據(jù)自己的需求可以單獨(dú)看單一維度的用戶評(píng)分也可以將幾個(gè)維度組合起來(lái)使用，但幾個(gè)維度測(cè)量的環(huán)境必須一樣，比如“使用”維度測(cè)量的是“X月X日-Y月Y日長(zhǎng)草期游戲玩家的行為”，“口碑”維度測(cè)量的是“活動(dòng)A期間玩家的行為”，這樣就沒(méi)有參考價(jià)值；根據(jù)自己的需求，所有維度的測(cè)量環(huán)境必須統(tǒng)一，例如統(tǒng)一測(cè)“活動(dòng)A期間玩家的行為”。

第二，玩家的層級(jí)跟分?jǐn)?shù)確實(shí)有關(guān)系，但不能一味地認(rèn)為“綜合分?jǐn)?shù)越高的玩家層級(jí)越高”，具體問(wèn)題具體分析。另外鯨魚(yú)玩家大多數(shù)時(shí)候都沒(méi)有必要用量表去測(cè)量，因?yàn)闀?huì)和他們建立直接的，穩(wěn)定的溝通渠道。

第三，量表在設(shè)計(jì)的時(shí)候每一項(xiàng)都應(yīng)盡量做到具體、量化。用數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)給不同的評(píng)分項(xiàng)進(jìn)行區(qū)別，例如“在活動(dòng)A中積分在N-M區(qū)間的屬于體驗(yàn)了游戲的基礎(chǔ)內(nèi)容，因?yàn)橹恍枰ㄙM(fèi)每天自動(dòng)恢復(fù)的體力就可以達(dá)到；在M-P區(qū)間積分的屬于體驗(yàn)了游戲的常規(guī)內(nèi)容，因?yàn)檫€需要玩家在特定時(shí)間點(diǎn)領(lǐng)取免費(fèi)的體力藥水；在P-Q區(qū)間積分的屬于體驗(yàn)了全部?jī)?nèi)容，因?yàn)檫@個(gè)階段還需要玩家花費(fèi)貨幣購(gòu)買額外的體力”；或者是“以A和B兩個(gè)關(guān)卡為參考，A關(guān)卡之前屬于游戲的基礎(chǔ)內(nèi)容，A關(guān)卡到B關(guān)卡中間的屬于常規(guī)內(nèi)容，B關(guān)卡之后的內(nèi)容屬于進(jìn)階內(nèi)容”。

第四，在設(shè)計(jì)和使用量表之前需要有明確的目的，讓量表這一工具為你的目的來(lái)服務(wù)。

以上就是本文的全部?jī)?nèi)容，感謝各位閱讀。