近日，歡聚交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度歡聚營收6.431億美元，同比增長88.1%；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損2410萬美元，同比下降62.7%。而其營收的增長和凈虧損的收窄都被歸因于Bigo的經(jīng)營虧損減小。

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Bigo是歡聚的創(chuàng)始人李學(xué)凌創(chuàng)建的一家總部在新加坡的海外視頻社交網(wǎng)絡(luò)公司，在2019年被歡聚全資收購。2020年歡聚陸續(xù)出售虎牙和YY直播后，Bigo成為歡聚唯一的營收支柱。據(jù)其財(cái)報(bào)，從2020年Q3開始，Bigo每季度的營收穩(wěn)定占到歡聚集團(tuán)總營收的80%以上。

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而Bigo業(yè)務(wù)板塊包括直播社交平臺(tái)Bigo live、短視頻創(chuàng)作平臺(tái)Likee、即時(shí)語音通訊平臺(tái)imo和休閑游戲娛樂Hago等產(chǎn)品，基本涵蓋當(dāng)下主流的社交娛樂服務(wù)形式，在有了一定的用戶基礎(chǔ)后，合理運(yùn)營就可以實(shí)現(xiàn)用戶裂變式增長，本季度Bigo營收上漲的主要?jiǎng)恿蛠碜杂诟顿M(fèi)用戶的增長。

（配圖來自Canva可畫）

營收增長得益于Bigo用戶規(guī)模擴(kuò)大

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財(cái)報(bào)顯示，一季度Bigo板塊實(shí)現(xiàn)收入5.81億美元，同比增長92.5%，環(huán)比增長14.1%，部門非GAAP（美國公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤在本季度轉(zhuǎn)負(fù)為正。

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對(duì)此，財(cái)報(bào)中給出的具體原因是喜歡Bigo的付費(fèi)用戶持續(xù)增長且貨幣化能力增強(qiáng)。一方面，Bigo板塊付費(fèi)用戶總數(shù)同比增長72.1%至167萬；另一方面，每位用戶的平均收入同比增長26.4%至290.7美元。而Bigo付費(fèi)用戶的數(shù)量和人均支出都擴(kuò)大，就導(dǎo)致其總體帶來的收入大幅增長，從而為集團(tuán)的營收增長注入活力。

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另外，雖然YY直播和虎牙的出售，使得歡聚的用戶規(guī)模驟然縮水，但2020年Bigo的全年?duì)I收已經(jīng)正式超過YY直播，其用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。而伴隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，Bigo板塊在過去的2020年，每個(gè)季度的營收相比往年同期都有大幅增長。

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財(cái)報(bào)顯示，2020年Bigo的海外直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和休閑游戲社交媒體平臺(tái)分地區(qū)的MAU都有所上漲，而其全年總營收則達(dá)到119.54億元，同比增長112.3%。

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深究Bigo能實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)擴(kuò)增，離不開歡聚以下兩個(gè)經(jīng)營策略的落實(shí)。

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其一，歡聚在打開海外市場(chǎng)時(shí)，會(huì)招募一定比例的本地員工、組建團(tuán)隊(duì)專攻重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的制度研究和人文分析等，因地制宜制定營銷方案并實(shí)施。比如，Bigo曾針對(duì)印度的排燈節(jié)增加了一項(xiàng)名為Bigo Ludo的服務(wù)，供印度用戶在排燈節(jié)期間娛樂，而這項(xiàng)服務(wù)就為Bigo吸引了大量用戶。

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其二，歡聚踐行“直播社交+短視頻內(nèi)容”的策略，借助社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶留存。

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內(nèi)容方面，歡聚通過與當(dāng)?shù)氐挠螒颉蕵?、?jīng)濟(jì)資源合作，引入部分游戲、綜藝明星、KOL等優(yōu)質(zhì)的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者，為平臺(tái)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力，進(jìn)一步拓展平臺(tái)用戶群。

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內(nèi)容之外，歡聚旗下的平臺(tái)也都在強(qiáng)化社交屬性。比如，Bigo Live除了直播內(nèi)容外，還設(shè)置了短視頻和圖文等非直播內(nèi)容交流，完善社區(qū)互動(dòng)功能，引導(dǎo)用戶發(fā)生社交行為。

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總的來看，有效的運(yùn)營策略、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀和具有粘性的服務(wù)模式是當(dāng)下Bigo的用戶規(guī)模得以繼續(xù)擴(kuò)大的原因，也讓其營收表現(xiàn)出健康的增長態(tài)勢(shì)。不過，目前Bigo用戶帶來的收入還不足以覆蓋其成本，讓歡聚盈利。

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“高成本”困擾

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財(cái)報(bào)顯示，一季度歡聚的營業(yè)虧損為7300萬美元，而Bigo板塊獲得的凈收入在扣掉收入成本和經(jīng)營費(fèi)用后，虧損2840萬美元。

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雖然相比去年同期歡聚的經(jīng)營虧損縮窄了35.9%，但這主要是因?yàn)闋I收規(guī)模擴(kuò)大的原因，其成本并沒有降低反而有大幅增長。

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財(cái)報(bào)顯示，一季度歡聚的收入成本同比增長76.5%至4.4億美元，其中Bigo收入成本達(dá)到3.9億美元，主要是因?yàn)橹辈ナ杖氲纳蠞q使得收入分享費(fèi)和內(nèi)容成本同比增長123%至2.82億美元。

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而且報(bào)告期內(nèi)歡聚的帶寬成本雖然減少了370萬美元至2950萬美元，但和其被動(dòng)終止印度用戶的帶寬使用有很大關(guān)系。從2020年開始，印度政府相繼禁用了中國逾200款社交軟件，歡聚旗下的應(yīng)用也受到了影響，而這導(dǎo)致了歡聚全球平均移動(dòng)月活量同比減少15.1%。

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而失去印度市場(chǎng)會(huì)對(duì)歡聚的用戶規(guī)模造成嚴(yán)重的影響，是因?yàn)橛《纫恢笔菤g聚的重點(diǎn)開拓市場(chǎng)。Bigo原負(fù)責(zé)人胡建強(qiáng)就曾表示，目標(biāo)是將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到印度，成為三個(gè)新擴(kuò)張國家中的第一個(gè)，印度也將成為新加坡研發(fā)中心的補(bǔ)充中心。因此對(duì)于歡聚來說，失去印度市場(chǎng)是一個(gè)不小的打擊。

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為此，報(bào)告期內(nèi)歡聚加大了在全球市場(chǎng)的銷售和營銷活動(dòng)力度，以期在印度境外獲得用戶增長，從而挽回地區(qū)政策變動(dòng)帶來的損失。這就使得一季度歡聚的營銷費(fèi)用同比增長20.6%至1.374億美元，其中Bigo板塊的營銷費(fèi)用達(dá)到1.25億美元。

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總的來看，歡聚的成本（收入成本+運(yùn)營費(fèi)用）上漲大部分是由于業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張所致，比如收入分享費(fèi)和內(nèi)容成本、營銷成本等，而這對(duì)于尚處于成長期中的Bigo乃至歡聚來說，都是短期內(nèi)難以控制的。

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但以虧損換規(guī)模不是長久之計(jì)，所以為了控制成本歡聚內(nèi)部管理層做出了調(diào)整，由李學(xué)凌接替擅長技術(shù)研發(fā)的胡建強(qiáng)親自掌管Bigo。而李學(xué)凌上任后，在優(yōu)化成本上實(shí)施了很多舉措，比如，調(diào)整燒錢的短視頻項(xiàng)目Likee和業(yè)績無明顯起色的imo，其中imo團(tuán)隊(duì)減員1/3以節(jié)約人力成本。

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可以看出，李學(xué)凌優(yōu)化歡聚成本的策略是精簡業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)策略作用于業(yè)務(wù)體系和組織團(tuán)隊(duì)都不算繁冗的歡聚，能起到的效果是有限的。另外，雖然胡建強(qiáng)離開了一把手的位置，但歡聚的研發(fā)支出并沒有減少，反而同比、環(huán)比都有所增長，其占總運(yùn)營費(fèi)用的比重也只下降了兩個(gè)百分點(diǎn)。

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而成本的下調(diào)幅度有限，且會(huì)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張持續(xù)上漲，就意味著未來一段時(shí)間內(nèi)“高成本”仍將是擋在歡聚盈利路上的一座大山。

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“獲客難”困擾

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成本難以控制，其對(duì)下季度盈利的預(yù)測(cè)也比較小心。歡聚集團(tuán)財(cái)務(wù)經(jīng)理對(duì)外的措辭就是，Bigo板塊有機(jī)會(huì)在2021年度實(shí)現(xiàn)微幅的盈利。

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盈利情況不太樂觀，財(cái)報(bào)中給出的營收預(yù)測(cè)相比本季度也只有微幅上漲。財(cái)報(bào)顯示，歡聚預(yù)計(jì)自己下季度營收6.45億美元至6.63億美元之間，環(huán)比增長幅度僅為0.3%至3.1%。

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而小心預(yù)測(cè)的背后就是歡聚對(duì)未來用戶增長的擔(dān)憂。

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從本季度的財(cái)報(bào)可以看出付費(fèi)用戶是歡聚主要的營收動(dòng)力，而且其付費(fèi)用戶主要集中在Bigo live平臺(tái)上。但在用戶喜好變化、地區(qū)政策風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多重因素的作用下，本季度表現(xiàn)出了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的Bigo Live不僅獲客成本越來越高，獲客難度也越來越大。比如，Kitty Live、Nonolive等競(jìng)品的出現(xiàn)分割了Bigo Live的市場(chǎng)，平臺(tái)上劣質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)造成用戶的抵制等，而用戶增長困難就會(huì)讓歡聚的營收增長也陷入困境。

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而歡聚原本的經(jīng)營思路是，以視頻內(nèi)容消費(fèi)為基礎(chǔ)，逐漸形成社交網(wǎng)絡(luò)，然后發(fā)展媒體廣告、電商等多種變現(xiàn)業(yè)務(wù)，其中一定的用戶規(guī)模是關(guān)鍵點(diǎn)。而如今以直播為首的視頻消費(fèi)業(yè)務(wù)在獲取用戶時(shí)出現(xiàn)問題，就會(huì)使其后續(xù)廣告和電商業(yè)務(wù)的開展難度倍增。

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為此，今年三月歡聚上線了一款新的社交應(yīng)用CrushMe，計(jì)劃直接用社交發(fā)展用戶，目前已經(jīng)開始在Facebook上投放廣告拉用戶。而離開擅長的視頻消費(fèi)賽道，新出發(fā)的社交應(yīng)用，能否給歡聚帶來一定的用戶規(guī)模還尤未可知，“直播開路人”歡聚的走向也成為一個(gè)懸念。