◎圖片來(lái)源：北京環(huán)球影城主題公園

與2020年相比，2021年的整體旅游市場(chǎng)處于波動(dòng)復(fù)蘇進(jìn)程中。在本期微信故事中，我們將分享AECOM最新的2021年中國(guó)以及亞太區(qū)主題公園及水上樂(lè)園市場(chǎng)觀察，了解在現(xiàn)時(shí)主題公園業(yè)尚未全面復(fù)蘇的情況下，各運(yùn)營(yíng)方在擴(kuò)展計(jì)劃、活動(dòng)策略、營(yíng)銷策略等層面推出不同舉措，力求在逆境中探索可持續(xù)發(fā)展路徑。

2021年全球主題樂(lè)園在不同情況影響下，各地恢復(fù)程度不一。在中國(guó)大陸地區(qū)，2021年的全年旅游總?cè)舜渭s為32.5億人次（據(jù)文旅部公布），僅恢復(fù)至2019年同期的54%。除疫情防控或惡劣天氣造成的短暫閉園外，2021年全年中國(guó)大陸地區(qū)主題公園及水上樂(lè)園基本上在限流的同時(shí)維持了疫情前的運(yùn)營(yíng)天數(shù)，但是市場(chǎng)兩級(jí)分化愈加明顯，“叫好又叫座”與“勉強(qiáng)維系”的項(xiàng)目之間差距逐漸拉大。

中國(guó)頭部大型主題公園的到訪量持續(xù)提升，相較于2020年只恢復(fù)到疫情前40-45%的水平，2021年的平均到訪量恢復(fù)到疫情前的50-55%，提升了約10個(gè)百分點(diǎn)。而步入2022年后，主題娛樂(lè)市場(chǎng)迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)收入較流量復(fù)蘇所需時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng)。

展望未來(lái)，休閑出游已成為中產(chǎn)和小康家庭的剛需，出游意愿雖然短暫被抑制，但是長(zhǎng)期并未從根本上受到影響。對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)，經(jīng)受住市場(chǎng)這一考驗(yàn)，才能在未來(lái)走得更遠(yuǎn)，現(xiàn)時(shí)也是主題娛樂(lè)市場(chǎng)不斷優(yōu)化的關(guān)鍵階段。

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聚焦中國(guó)

發(fā)展勢(shì)頭逐漸恢復(fù)

01國(guó)際IP布局中國(guó)市場(chǎng)雖有放緩，

但腳步并未停歇

歷經(jīng)近20年籌備的北京環(huán)球影城終于在2021年9月正式開(kāi)業(yè)，至此，兩大國(guó)際傳媒及主題娛樂(lè)集團(tuán)——環(huán)球影城和迪士尼，均已完成中國(guó)布局，將持續(xù)形成示范性作用。

但是與首年即盈利的上海迪士尼有所不同，北京環(huán)球影城雖在開(kāi)業(yè)頭三個(gè)月享有極高的人氣，但此后經(jīng)歷了冬季嚴(yán)寒、對(duì)于中國(guó)元素的網(wǎng)路輿論反應(yīng)不佳、受疫情影響而階段性閉園等一系列挫折。作為國(guó)際頂級(jí)的老牌樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商，北京環(huán)球在適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式上不斷努力和探索，2021年冬天的“霍格沃茨的第一場(chǎng)雪”，正是環(huán)球主題景觀與北京氣候的一次完美經(jīng)典結(jié)合，可見(jiàn)運(yùn)營(yíng)方力求為中國(guó)游客帶來(lái)更好娛樂(lè)體驗(yàn)的用心。

◎圖片來(lái)源：北京環(huán)球影城主題公園

與此同時(shí)，默林集團(tuán)也官宣了旗下三個(gè)樂(lè)高樂(lè)園（上海、成都、深圳）的中國(guó)擴(kuò)展計(jì)劃，這三個(gè)項(xiàng)目均已動(dòng)工并計(jì)劃于2023至2024年面市。樂(lè)高樂(lè)園以深耕親子家庭見(jiàn)長(zhǎng)，極有可能在同一市場(chǎng)上與其他國(guó)際、本土樂(lè)園一爭(zhēng)高下。

國(guó)際IP持續(xù)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的決心并未受到疫情影響而退縮，但是速度較前有所放緩，決策更為謹(jǐn)慎。

02“講好中國(guó)故事”仍然備受期待

國(guó)際IP如何本土化、國(guó)內(nèi)IP如何實(shí)景娛樂(lè)化，將仍然是未來(lái)5至10年的重大挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2021年中國(guó)主題公園不乏“意外走紅”的樂(lè)園形象，例如，北京環(huán)球影城“話癆變形金剛”、上海迪士尼“川沙頂流玲娜貝兒”，都是受大眾歡迎的代表性例子。并非只有在穿著、建筑外觀上具“中國(guó)特色”是本土化的體現(xiàn)，反而是給游客帶來(lái)會(huì)心一笑的親切感、關(guān)注內(nèi)在精神需求，體現(xiàn)中國(guó)當(dāng)代年輕人價(jià)值的形象，更能引發(fā)共鳴從而轉(zhuǎn)化為流量和購(gòu)買力。

◎圖片來(lái)源：贛州方特東方欲曉

03“短途游”成絕對(duì)主力，

比起“優(yōu)惠”，“優(yōu)質(zhì)”更受青睞

出游半徑的縮小使主題娛樂(lè)客群已完全轉(zhuǎn)向了本地及本省，“停留時(shí)長(zhǎng)”和“重游率”成發(fā)力點(diǎn)。

以香港地區(qū)為例，2021年外來(lái)游客近乎為零。香港迪士尼2021年僅運(yùn)營(yíng)215天（等同于閉園近5個(gè)月），卻能錄得280萬(wàn)的到訪人次，本地居民市場(chǎng)滲透率高達(dá)40%，是身處同一市場(chǎng)的香港海洋公園140萬(wàn)游客量的2倍。除了核心的親子家庭外，這一年香港迪士尼通過(guò)積極的活動(dòng)策略、更新的游樂(lè)措施、具吸引力的零售和“酒店宅度假”套餐，大力擴(kuò)展了年卡及本地年輕客群，有效提升收入。而香港海洋公園在疫情后，主力面向本地客群推出折扣優(yōu)惠，包括低價(jià)年票以及“10元”游覽區(qū)域等，2020年這一舉措短期或有所成效，但是后續(xù)拉動(dòng)作用有限。僅通過(guò)降價(jià)而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性新增游樂(lè)設(shè)施和活動(dòng)的情況下，極難留住多次到訪且對(duì)品質(zhì)要求較高的本土客群。

04市場(chǎng)理性回歸，

可持續(xù)盈利的重要性凸顯

過(guò)去兩年的嚴(yán)峻環(huán)境下，樂(lè)園投資開(kāi)發(fā)方變動(dòng)和股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)有發(fā)生。在國(guó)際主題公園界，樂(lè)園產(chǎn)權(quán)交易的發(fā)生往往是市場(chǎng)邁向成熟的里程碑之一，具運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的接手方有機(jī)會(huì)通過(guò)策略調(diào)整讓項(xiàng)目煥發(fā)生機(jī)。

值得期待的是，未來(lái)中國(guó)區(qū)主題公園投資開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍將更多元化，而非以往的房地產(chǎn)商占據(jù)絕對(duì)主力。文旅與房地產(chǎn)進(jìn)一步脫鉤，游客量不應(yīng)再成為文旅項(xiàng)目單一績(jī)效指標(biāo)（KPI）。相反，項(xiàng)目本身的盈利性和可持續(xù)收入水平的重要性凸顯，更應(yīng)該被視為保證未來(lái)項(xiàng)目持續(xù)良好運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)。

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市場(chǎng)更替

01新增樂(lè)園數(shù)量不少，

老項(xiàng)目淘汰加速

根據(jù)AECOM多年追蹤研究，2021年國(guó)內(nèi)新增樂(lè)園數(shù)量高達(dá)20余個(gè)，是近十年以來(lái)“最多”的，但恐怕這僅是2017年至疫情前市場(chǎng)熱度的延續(xù)，并非投資需求強(qiáng)勁的證明。2021年按原計(jì)劃開(kāi)業(yè)項(xiàng)目?jī)H占一半，其余大多延期開(kāi)業(yè)。而按計(jì)劃開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目，大多是有實(shí)力的連鎖主題娛樂(lè)開(kāi)發(fā)商，并位于新一線及二線城市、典型旅游城市等。

◎圖片來(lái)源：海南富力海洋歡樂(lè)世界

主題公園存量市場(chǎng)加劇“優(yōu)勝劣汰”，被淘汰的老舊園子數(shù)量亦較往年更多。2021年人們趨于選擇近郊游、家庭游，一些本地旅游景點(diǎn)重獲“關(guān)注”。即便如此，一些品質(zhì)較差且疏于更新的老舊游樂(lè)園，依舊擺脫不了倒閉、開(kāi)放為市政公園或原地?cái)R置的命運(yùn)。中國(guó)早期游樂(lè)園的粗放型模式、“野蠻開(kāi)發(fā)”等問(wèn)題，以更殘酷和直接的方式暴露出來(lái)。在新建樂(lè)園的選址上，部分連鎖型主題娛樂(lè)投資方放棄多年集中于一二線城市的策略，轉(zhuǎn)向人口稠密但是競(jìng)爭(zhēng)較小的三四線城市。

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亞太區(qū)展望

進(jìn)入2022年，全球部分國(guó)家和地區(qū)主題公園市場(chǎng)已出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈復(fù)蘇，有助于提升對(duì)行業(yè)未來(lái)投資的信心。東北亞成熟經(jīng)濟(jì)體對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求以及東南亞市場(chǎng)所展現(xiàn)的生機(jī)和活力，也讓國(guó)際IP堅(jiān)定繼續(xù)深耕整個(gè)亞洲區(qū)市場(chǎng)。

即使尚未走出疫情的陰霾，有多個(gè)受到期待的新增樂(lè)園項(xiàng)目已經(jīng)或即將面世，包括已開(kāi)業(yè)的韓國(guó)樂(lè)高樂(lè)園、馬來(lái)西亞云頂天城世界主題樂(lè)園，以及預(yù)計(jì)于11月開(kāi)業(yè)的名古屋吉卜力樂(lè)園等。同時(shí)，其它多個(gè)在亞太立足的國(guó)際主題娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)商，如迪士尼、環(huán)球影城等陸續(xù)公布了其大型主題度假區(qū)的拓建計(jì)劃。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，亞太市場(chǎng)依然需要高品質(zhì)的好項(xiàng)目承接大量新中產(chǎn)的旅游審美需求，雖然目前旅游開(kāi)發(fā)步伐放緩，但不會(huì)停下。

同處外來(lái)游客缺失的情況下，新加坡圣淘沙島在疫情中迅速調(diào)整策略，針對(duì)本地游客推出了一系列中小型景點(diǎn)，包括更新夜間演出和打造餐飲觀光塔等。2021年圣淘沙島的本地客群到訪量翻倍。圣淘沙作為使用隨需而至無(wú)人駕駛電車的先鋒，將持續(xù)提出和應(yīng)用更多低碳綠色開(kāi)發(fā)舉措。

◎圖片來(lái)源：花柏山悠閑集團(tuán)（Mount Faber Leisure Group）

在不久的將來(lái)，預(yù)期將會(huì)出現(xiàn)更靈活多元、有別于傳統(tǒng)封閉式樂(lè)園的產(chǎn)品形態(tài)，促生更健康、休閑和娛樂(lè)化的生活方式。當(dāng)中不乏成熟領(lǐng)先影視媒體和商業(yè)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，致力將其熱門影視資源融入街區(qū)式的休閑商業(yè)中，將商業(yè)運(yùn)營(yíng)與線下娛樂(lè)無(wú)縫銜接。

反觀2021年的波動(dòng)復(fù)蘇，2022年或?qū)⑹侵袊?guó)內(nèi)地文旅業(yè)充滿挑戰(zhàn)的一年。疫情是一場(chǎng)“疾風(fēng)”，只有扎根大地的“勁草”才能活下來(lái)，迎來(lái)煥發(fā)生機(jī)的明天。對(duì)文旅業(yè)來(lái)說(shuō)，在充滿不確定性的環(huán)境背景下更需要秉承“做好產(chǎn)品”的初衷，根據(jù)科學(xué)合理的專業(yè)判斷，找到屬于自己的定位、客群和市場(chǎng)價(jià)值，以及實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品模式，方可砥礪前行、走得更遠(yuǎn)。

疫情讓市場(chǎng)更關(guān)注可持續(xù)發(fā)展和城市韌性，這也已成為主題娛樂(lè)新建項(xiàng)目的重要考量之一。AECOM積極倡導(dǎo)將ESG理念融于策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目全生命周期，提供詳盡的可行性研究作為支撐，致力于幫助主題娛樂(lè)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)建設(shè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之間作出平衡，助力項(xiàng)目及所在城市的可持續(xù)發(fā)展。

◎圖片來(lái)源：常州中華恐龍園

*感謝運(yùn)營(yíng)方提供照片，引用本文內(nèi)容時(shí)請(qǐng)注明來(lái)源于AECOM。我們也將于近期發(fā)布全球主題公園報(bào)告，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。